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1、 新型饮品蒸馏水广告策划书策划人：李博恒班级： 营销 1312 班学号： 1030602131250方案名称 雀巢新品蒸馏水广告策划书 编号执行部门监督部门考证部门一、广告策划案的背景在经济高速发展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购买动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费 ”，以及广告所带来的 “品牌消费”。我国城乡消费的差别性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。根据文献资料调查发现，2012
2、年度我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占 85%，人均年消费量达数百万公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康” ，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯净、健康的优势独显。雀巢系列饮品将在茶类饮料之后推出新型饮料品种纯净蒸馏水。二、饮用水市场调研分析（一）市场概况分析陕西省西安市作为我国中部最大的城市之一，拥有百万的消费者（其中常住人口百万，流动人口百万） 。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可忽视的宝贵市场。据不完全统计，西安市目前已
3、有品牌的饮用水（包括蒸馏水、太空水、纯净水等） ，其中，知名品牌有 56 种。本地的整个饮用水市场以康师傅品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是农夫山泉品牌纯净水，二是娃哈哈品牌纯净水。（二）市场竞争分析雀巢公司作为瑞士著名的食品制造企业，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会国际形象。雀巢（中国）有限公司经过近 10 年对纯净水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯净卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启西安市的饮料市场提供了一把金钥匙。经调查发现，当前本公司雀巢蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势
4、、特点的分析如下表所示。雀巢蒸馏水的竞争品牌分析表竞争品牌名称 市场占有率（%） 优势与特点2006 年 2007 年 2008 年1康师傅品牌矿泉水 （1）长期经营，是最先打入陕西省西安市市场的饮用水品牌之一（2）广告投入大（3）产品质量较好，颇受消费者青睐（4）拥有稳定的消费群（5）市场点、面较广2农夫山泉品牌纯净水 （1）广告投入大，是国内最著名的品牌之一（2）产品质量较好，较受消费者信任（3）进入西安市的市场较早，指名购买率较高3昆仑山品牌蒸馏水 （1）该品牌同本公司的饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的（2）其广告投入仅前期就达 100 万元，且拥有一支专业的营销队伍（3）本公司
5、雀巢纯净水进入本省市场的强劲对手（三）雀巢蒸馏水的问题点与机会点分析1产品问题点。（1）竞争对手的实力雄厚。（2）雀巢蒸馏水进入市场晚。2市场机会点。（1）良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。（2）产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉” 的心理。（3）通过康师傅品牌矿泉水、农夫山泉品牌纯净水等著名品牌的市场教育工作，西安市的消费者已对这些纯净水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。（4）在西安市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水” 。（四）消费者状况调查及分析经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们
6、发现了四大消费特点。1记忆率、饮用率和近期购买频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。2根据调查，90%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯净水、蒸馏水，其中有 85%的人表示满意。3在调查过程中，我们发现，将近 98%的消费者在没有任何提示的情况下，回忆不起饮用水的具体品牌。这表明，目前西安市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占领。4经调查，西安市消费者经常购买饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。消费者购买饮用水的场所及比重分析表购买场所 所占比重百货商场 25%综合超市 25%夜总会、溜冰城
7、等娱乐场所 14 %副食品商店 6 %冷饮摊点及其他 30%合计 100%（五）广告媒介效果分析经过对本市各品牌饮用水的广告媒介及其影响程度进行调查，发现各种媒介对广告的影响程度如下图所示。各种广告媒介的效果分析图上图表明，在为本公司的雀巢蒸馏水选择广告媒介时，仍须侧重于电视媒介。三、营销战略与市场目标（一）营销战略思路“推拉” 相结合1推与各级别零售商建立、保持并发展良好、稳定的合作关系。2拉通过大量而有广泛影响的媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。（二）市场目标进入西安市场的第一年（2012 年） ，力争使雀巢蒸馏水的市场占有率达到35%；第二年递增为 40%65%
8、，第三年达到 80%。作为切入市场的 2012 年，销售额暂定为 1040 万元。四、市场定位及广告策略（一）市场定位1广告区域定位：以西安市为主，辐射整个陕西省，以西安市九个市区为主，辐射各郊区城镇。2产品的独特销售主张：高质、低价、清纯、健康的蒸馏水。3目标市场定位：所有饮用水的现有消费者及潜在消费者。4广告定位：以情感诉求广告和产品的独特销售主张为主，公关活动为辅。（二）广告策略1综合立体策略：雀巢蒸馏水刚上市时，集中人力、财力、物力通过电视、报纸、车身、POP、电台等各种媒介进行推进，造就广告优势。2差别策略：通过开展针对性的广告活动，逐步使西安市及其周边地区的消费者在看到品牌“ 雀巢
9、” 时，不仅只想到本公司所生产的药品，还联想到我们所生产的蒸馏水，为避免部分消费者将“雀巢蒸馏水” 误认成药用水，或者将 “雀巢蒸馏水”与药品相联系，针对雀巢蒸馏水的广告必须采取有效的差别策略，主题应突出水的“清纯 ”、 “健康”等特性。3广告主题：为配合本公司的企业使命和形象主题，可将雀巢蒸馏水的广告主题拟定为：杂质少一点，健康多一点。五、广告目标与宣传策略（一）广告目标1通过整体、细致地策划与实施各类广告活动，使雀巢蒸馏水由市场新军成长为市场领头羊。2通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者指名购买。3提高市场知名度与好感，让过九成的消费者知道并接受雀巢蒸馏水。4提高市场占有率及
10、产品的获利能力。（二）广告媒介策略经过研究，决定运用下列广告媒介组合策略，具体如下表所示。广告媒介组合策略表媒介类型 媒介组合运用电视陕西卫视 第一期广告从 4 月 20 日5 月 30 日，共 40 天，一天 23 次西安电视台 与陕西卫视同步交相辉映，覆盖整个西安市，可选择播一月（每天23 次）停一周再重复的做法第二期广告从 6 月 1 日8 月 30 日，此时间段为饮用水销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播 23 次第三期广告始于 9 月份，这期间饮用水销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告报纸 首选当地居民常读、发行量大、信息面广泛的报纸，如西安日报 、
11、西安晚报 、 陕西电视周报等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康” 为诉求点的广告信息及促销活动信息广播电台 针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的西安音乐台、西安文艺台、西安交通台等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康” 为诉求点的广告信息及促销活动信息车身 选择两条线路，同时穿西安市各区的专线车，每条线路选择 3 辆车户外 1可选择西安市政府广场、解放路等繁华地段发布本公司企业形象广告2在西安市选择三条主要的交通大道挂上雀巢蒸馏水的道旗广告POP 分海报（悬挂、招贴等形式）和看板两种形式（三）公关宣传活动1发放文化衫：在大学校园、大型超市及卖场免费发放印有公司 LOGO 和雀巢蒸馏水“清纯、健康 ”广告语的文化衫。2开展街角拍照活动。（1）从 5 月 1 日8 月 30 日，配合陕西卫视的电视广告，每天在本市市内选择拍摄 10 张照片，照片主题主要包括正在购买雀巢蒸馏水、正在饮用雀巢蒸馏水、正在传播雀巢蒸馏水的消费者等。（2）通过与陕西卫视的专栏节目合作，每天晚间于节目中选出一张照片，评为“西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿” ，并于节目中公开照片、认领电话。（3）对于荣获“ 西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿 ”的消费者，可以获得由我公司提供的资金 2000 元人民币。
