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1、冰力克糖果广告策划学 院（系）： 经济管理学院专 业： 市场营销学 生 姓 名： 赵亚男史晓琳刘 晨林 瑶刘一瑾刘巧慧指 导 教 师： 王建斌完 成 日 期： 2015 年 6 月 25 日目录1.企业概况 11.1 企业的基本情况 11.1.1 冰力克企业概况 11.1.2 企业文化12.调研基本情况22.1 调研目的22.2 调研范围22.3 调研对象22.4 调研内容23.环境分析23.1 宏观环境分析23.2 微观环境分析3 4.营销策略分析65.冰力克竞争者分析65.1 竞争者识别65.2 首要竞争者75.3 竞争者情况76. SWOT 分析76.1 优势86.2 劣势86.3 机会
2、86.4 挑战87.营销分析87.1 短期目标87.2 长期目标87.3 营销模式87.3.1 顾客97.3.2 成本97.3.4 沟通98.营销活动策略98.1 营销活动创意点98.1.1 方法及步骤98.1.2 创意点109. 广告策略109.1 广告目标109.2 广告主题109.3 广告方案119.4 媒介投放选择消费者媒介接触习惯调查119.5 媒介选择111.企业概况1.1 企业基本概况1.1.1 冰力克企业概况冰力克，始于 2011，年轻的德国品牌；从产品上市至今已经有接近 3 年的发展历程，深受全球年轻消费者的喜爱，亚洲地区以中国为代表市场，畅销韩国、日本、新加坡、马来西亚等国
3、冰力克，德国果粉糖，内含纯正水果粉，非人工添加同时无糖成分,是一种全新概念的健康糖果，不仅是休闲时刻的健康休闲食品，同时也可以代替口香糖清新口气，无刺激口腔。产品以德国严谨的工艺，确保产品质量第一，又结合健康和时尚的理念，诠释了现代都市追求时尚和健康的新风尚；6 月 15 日，由来自德国的无糖果粉糖的领导品牌“blink 冰力克”和倡导健与美的中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店屈臣氏“watsons 屈臣氏”联手倾情举办的lets blink 我唱我闪亮 blink 冰力克杯屈臣氏微歌手大赛启动仪式暨新闻发布会在深圳蛇口花园城隆重举行。活动主办方blink 冰力克董事长马恩多先生、屈臣氏代
4、表、合纵音乐学院校长、blink 冰力克经销商代表、屈臣氏会员代表以及来自全国各地音乐爱好者和全国媒体朋友出席了本次活动, blink 冰力克形象代言人吴莫愁虽然没有亲临现场,但是也给本次活动特别录制了一段 VCR 祝福。1.1.2 企业文化lets blink 我唱我闪亮blink 冰力克杯屈臣氏微歌手大赛得到了政府以及时尚、音乐等社会各界的大力支持。大赛旨在为年轻人提供一个展现自我、追逐梦想的舞台，相比其他赛事，本次活动更注重活动本身给广大年轻人带来的健康、时尚、青春与活力的正能量。通过积极推动年轻人的参与性与互动性，广泛的引导此次大赛的参赛歌手参与，关注并参与到网络讨论与投票为前提，以期
5、倡导一种全新的生活态度，引领一种全新的时尚理念。在新闻发布会上，面对记者的镜头，blink 冰力克董事长马恩多先生说： blink 冰力克是来自德国的无糖果粉糖的领导品牌，纯正水果粉以及欧洲风范的设计本身就是集健康、时尚于一身的糖果，而屈臣氏是一家倡导健与美的全国最大的保健及美容产品零售连锁企业，blink 冰力克和屈臣氏联合举办lets blink 我唱我闪亮blink 冰力克杯屈臣氏微歌手大赛正是为了给大家提供一个展现健康、时尚与美丽的平台，让广大的年轻人更好的表达自我，彰显青春个性，拥有一个闪亮的青春。邀请时尚个性、90 后歌坛小天后吴莫愁为 blink 冰力克形象代言正是要将这种青春的
6、正能量传递给大家。我们的优势和突破点：年轻而闪耀，全新健康概念的无糖糖果，丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势，在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。然而一股脑灌输给消费者是不可行的。我们的突破点是创新性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例值得借鉴， “玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。 我们的目标：建立冰力克“青春自由”的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场销售份额 。2.调研基本情况2.1 调研目的调查冰力克的基本信息，了解消费者对冰力克的知道程度，及冰力克的销量情况，并解决调研过程中发现的问题。我们需要了解
7、消费者需要的是什么样的产品， 在产品同质化越 来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品， 要不停的创新。2.2 调研范围淘宝、金多多食品专营店、终端店2.3 调研对象80 后、90 后的学生、白领阶层年轻、时尚、自由、充满活力的人群。针对 90 后、时尚白领等新一代消费群体，冰力克推出的各种时尚口味已是交友、聚会、工作过程中保持自信、分享快乐及人生不同境遇的必备糖果。2.4 调研内容品牌名称：冰力克无糖含片糖规格：产自德国，铁盒装，每盒 15 克，保质期：18 个月，九种口味:青苹果、黑加仑、哈密瓜、草莓、薄荷、可乐、西柚、百香芒果、水蜜桃 亚马逊 ；一号店概念：时尚、动感、
8、酷炫包装：每个口味设计为 4 个不同的花色，每年将定期修改铁罐花纹设计，加以水钻修饰代言人：90 后歌坛小天后-吴莫愁3.环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治政府对食品行业的监管愈发严格，这对糖果行业是一种挑战，但也有利于肃清市场，有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。3.1.2 经济我国经济稳步向前发展，而糖果市场并未饱和，近年来糖果行业销售额逐年增加，尽管增速已然放缓，但对糖果行业仍是上升发展期。3.1.3 文化国际文化多元融合是文化产业的发展方向。人们对国外事物的接受程度越来越高，甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。3.1.4 社会
9、随着人们生活水平的提高，人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念，冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。3.2 微观环境分析3.2.1 产品分析冰力克果粉糖产品有品质也有气质。产品价位合适（零售每盒 10 元左右，礼盒套装 6 盒 50 元左右） ，准确定位于高端。Blink 冰力克德国果粉含片糖，国际时尚品牌，德国进口，内含有纯正水果粉；由丹麦设计团队创先突破糖果设计概念，以时尚、动感的花纹，体现品牌的活力，加以水钻修饰更显得酷炫无比；品牌原创团队将冰力克 每个口味设计为 4 个不同的花色，每年将定期修改铁罐花纹设计，一 方面为了展现品牌特立独行，够闪够味的特性
10、，同时推崇绿色公益事 业，吃完以后铁罐还可以用来做首饰盒等，若是喜欢收藏的还可以收 藏铁罐；产品以德国严谨的工艺，确保产品质量第一，又结合健康和 时尚的理念，诠释了现代都市追求时尚和健康的新风尚；产品口味包 含了草莓味、水蜜桃、青苹果、黑加仑、百香芒果从产品上市至今已经有接 近 3 年的发展历程，深受全球年轻消费者的喜爱，亚洲地区以中国为 代表市场，畅销韩国、日本、新加坡、马来西亚等国。 冰力克，德国果粉糖，内含纯正水果粉，非人工添加同时无糖 成分,是一种全新概念的健康糖果， 不仅是休闲时刻的健康休闲食品， 同时也可以代替口香糖清新口气，无刺激口腔。年轻是一种态度，他们敢想敢做、追求自我，他们
11、热爱时尚、不受束缚，他们崇尚自我、敢于表现，就是要和别人不一样，喜欢成为人群中的焦点； 快闪是一种文化，闪成名、闪恋爱、闪婚、闪辞等等，急与快是现代人不断追求的速度，年轻人渴望闪成名，当生活不符合年轻人的需求时，闪也成为一种时尚的表达方式，这就是年轻的味道。 选择冰力克，就是一种个性，一种品位，一种异于他人与国际潮流接轨的时尚，它让你在人群中彰显自我，它创造了一种全新的时尚休闲风格，它让你成为自由、独特的都市新领 show。品牌定位有方向但没有点。 “特立独行，够闪够味”是产品的定位方向，但这八个字略显复杂冗长，不易记忆，需要从中精准提炼简洁的核心。3.2.2 消费者分析3.2.2.1 消费者
12、描述我们的消费者主要是 16-30 岁的年轻人，主要集中在大学生和在职青年两个群体。他们有一定的自主购买力；他们事实上享受着青春，但对青春有不同的理解与定义；他们追赶时尚潮流却又处处表达个性；同时他们还有一定的健康的生活方式。8090 后的年轻消费特质：特立独行、够闪够味。 年轻是一种态度，他们敢想敢做、追求自我，他们热爱时尚、 不受束缚，他们崇尚自我、敢于表现，就是要和别人不一样，喜欢成 为人群中的焦点；快闪是一种文化，闪成名、闪恋爱、闪婚、闪辞等 等，急与快是现代人不断追求的速度，年轻人渴望闪成名，当生活不 符合年轻人的需求时，闪也成为一种时尚的表达方式，这就是年轻的 味道。选择冰力克，就
13、是一种个性，一种品位，一种异于他人与国际 潮流接轨的时尚，它让你在人群中彰显自我，它创造了一种全新的时 尚休闲风格，它让你成为自由、独特的都市新领 show。冰力克果粉糖同样也受中小学生的欢迎， 其独特的口感与青春 靓丽的品味深深吸引学生们的热捧。 在学校更大程度的在年轻人群的 传播。由此，由下及上的传播到其他家庭成员群体。在家庭成员里得 到直接的传播。发散式的传播，由家庭中心成员“孩子”的亲情传播 是广告传播的一大胜利。我们更加应该注重学校、青年俱乐部等等年 轻群体的传播， 并且由家庭中心成员的亲情发散式传播使得冰力克果 粉糖广而告之。3.2.2.2 消费者细分我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果
