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1、各类型视频广告受众的总体占比情况(一)各类型视频广告受众的总体占比情况纵观 2012-2014 年接触电视、网络视频和户外视频三种广告形式的受众比例，电 视 广 告 的 受 众比例三年来连续下降，由 2012 年的 92.0%降至 2014 年的 85.9%，缩减了 6.1 个百分点 。网 络 视 频 广 告 受 众和户外视频广告受众比例则呈现不同幅度的上升。其中，网络视频广告受众比例由 2012 年的 20.3%逐步攀升至 2014 年的 25.6%，增长了 5.3 个百分点；户外视频广告受众比例则由 23.7%小幅增长至 25.2%。2014 年重点城市中，电视广告仍然是受众接触到的最为主
2、要的视频广告形式，而接触到网络视频广告和户外视频广告的受众比例则连续三年来呈现出增长态势，但比例仍较低（图 1）图 1 2012-2014 年不同视频广告的受众比例(二) 不同品类商品中各类视频广告受众的占比情况1、电视广告受众比例在多数商品类型中呈现下滑态势 2012-2014 年，大部分商品广告类别中的电视广告受众比例均呈现出下降趋势。具体而言，在所有接触过食品饮料广告的受访者中，通过电视广告方式获知的受众比例由 2012 年的 78.5%逐步下滑至 2014 年的 75.2%； 2012 年家居生活用品领域中，电视广告受众比例 66.7%，至 2014 年，该数值降至 6 4 . 2 %
3、 ；在 医 药 保 健 品 广 告 的 接 触 情 况中 ，通 过 电 视 广 告方式获知的受众比例也呈现接连下降的态势，由 66.0%降至 62.9%；三年中电子数码产品领域，电视广告受众比例呈现波动式下降，由2012 年的 61.7%降至 2014 年的 56.5%；2012 年，51.7%的受访者经由电视广告方式接触到通讯服务类产品广告，至 2014 年降至 45.3%；在金融/ 投资/保险类产品广告的获知上，电视广告的受众比例下降幅度较小，三年来仅下降了 0.5 个百分点；在交通汽车类产品广告信息的接触情况中，电视广告的受众比例变化也较小，三年间仅下降了 1.1 个百分点；在房产类产品
4、领域，电视广告受众比例的降幅为所有品类商品中最大，由 2012 年的 41.5%降至 2014 年的 32.8%，缩减了 8.7 个百分点；在农业类产品广告的获知上，电视广告的受众比例降幅也较大，由 56.3%跌至49.0%（图2）。图 2 2012-2014 年不同类型商品中电视广告的受众比例2、超半数商品类型的网络视频广告受众比例上升 2012-2014 年，通过网络视频广告接触不同类型商品广告的受众比例变化较为复杂。三年间，多个品类的受众比例呈现“先升后降”的态势，但对比 2012、2014 两年数据，超半数商品类型的网络视频广告受众比例取得增长。具体而言，在食品饮料类广告的获取中，网络
5、视频广告的受众比例连年上升，由 2012 年的 7.5%逐步攀升至 2014 年的 10.2%；通过网络视频广告接触医药保健品广告的受众比例较为稳定，三年间稳定在 7%-8%之间；在家用电子数码产品领域，网络视频广告的受众比例呈现一定波动，由 2012 年11.1%上升至 2013 年的 13.2%后，又降至 2014 年的 11.0%；通讯服务类产品的网络视频广告受众比例变化较为微弱，三年间变化幅度不超过 0.3 个百分点；在金融投资保险商品领域，2014 年，网络视频广告受众比例为 11.5%，较之 2012 年上升了 0.9 个百分点；2014 年，交通汽车类产品的网络视频广告受众比例达
6、 12.4%，较之 2012 年上涨了 5.3 个百分点，是三年间上升幅度最大的商品类型；在房产类产品广告的接触情况中，通过网络视频广告方式获知的受众比例呈现一定程度的波动，由 2012 年的 4.1%升至 2013 年的 7.3%后，又回落至 2014 年的 4.8%；而通过网络视频广告接触农业商品信息的受访者比例呈现负增长，2014 年的 2.3%较2012 年下降了 1.2 个百分点（图 3）。与电视广告相比，三年间网络视频广告的受众比例多有波动，多类型高点均出现于 2013 年，但较之 2012 年数据，2014 年受众比例仍在多类型商品中呈现上升态势；在受众比例的数值水平上，网络视频
7、广告在各类型商品领域中仍与电视广告有较大差距。图 3 2012-2014 年不同类型商品中网络视频广告的受众比例3、户外视频广告受众比例在多类型商品中出现下降2012-2014 年间，户外视频广告的受众比例在半数商品类型中呈现下降趋势。在食品饮料类商品广告的接触情况中，通过户外视频媒体接触广告的受众比例连年上升，由 2012 年的 14.0%逐步升至 2014 年的 15.2%；而在家居生活用品领域，户外视频广告的受众比例三年来呈现一定的波动，由 2012 年的 13.7%升至 2013 年 15.4%后，又回落至 2014 年的 14.5%；通过户外视频方式接触医疗保健品广告的受众比例三年来
8、逐步下滑，至 2014 年为 10.6%；出现递减式下降的还有家用电子数码产品，2014 年受众比例为 12.4%，较 2012 年下降了 1 个百分点；在通讯服务类产品，通过户外视频广告方式获知的受众比例由 2012 年的 14.1%降至 2014 年的11.8%；金融/投资/保险类产品中，2012、2013 年受众比例稳定在 13.6%，至2014 年下降了 1.8 个百分点；三年来在交通汽车类产品中，户外视频的受众比例下滑了 2.3 个百分点；通过户外视频广告接触房产类产品信息的受众比例呈逐步上升态势，由 2012 年的 9.7%升至 2014 年的 12.1%；农业产品广告中，户外视频
9、广告的受众比例波动较大，由 2012 年的 14.5%降至 2013 年的 7.3%后回升至 2014年的 10.7%，整体下滑幅度为 3.8 个百分点，为各品类商品中缩减最为明显的类型（图 4）。图 4 2012-2014 年不同类型商品中户外视频广告的受众比例(三)不同特征人群中各类型视频广告受众的占比情况1、男性人群网络视频广告受众比例逐年提升，年轻群体电视广告受众比例下降明显2012-2014 年，在男性受访者中，电视广告的受众比例呈下降趋势，由 2012 年的90.6%逐年降至 2014 年的 83.7%，下降了 6.9 个百分点；网络视频广告的受众比例则有明显提升，提升了 4.5
10、个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳定，基本维持在 23%-25%之间。对比女性受访者，2012 年，其接触电视广告的比例为93.6%，略高于男性，三年来下降了 5.4 个百分点；网络视频广告的受众比例也有所增长，但三年间数值均低于男性；女性群体的户外视频广告受众比例则与男性差距较小。在不同年龄的受访者中，15-24 岁人群的电视广告受众比例最低且下降趋势明显，三年间由 86.5%逐步降至 75.4%，下降了 11.1 个百分点；而网络视频广告的受众比例则不断攀升，且领先于其他各年龄层受众，至 2014 年已达41.7%。25-34 岁的受访者中，三年来电视广告的受众比例均在 80%以上，但
11、下滑趋势依然明显，下降了 7.7 个百分点；该年龄段受访者网络视频广告的受众比例则呈现一定波动，三年总体上涨了 1.5 个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳定，基本保持在29%-33%之间。年龄在 35-44 岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势，三年间下降了 5.4 个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由 2012年的 18.4%升至 2014 年的 26.7%，上升了 8.3 个百分点；户外视频广告的受众比例则十分稳定，基本在 24%-25%之间。45-54 岁的中年受访者中，电视广告的受众比例也出现了一定程度的下降，幅度为 4.1 个百分点；而在网络视频广告方面
12、，受众比例有较为明显的上升，由 2012 年的 7.5%升至 2014 年的 12.6%；就户外视频广告的受众比例而言，三年间该年龄群体出现了 2.5 个百分点的增长。55 岁及以上的受访者中，电视广告的受众比例变化较小，基本维持在 95%-96%左右；网络视频广告的受众比例普遍较低，三年间均未超过 5%；户外视频广告的受众比例则呈现较为明显的增长，由 2012 年的 12.7%增长至 2014 年的 15.7%（表 1）表 1 2012-2014 年不同性别、年龄人群中各视频广告的受众比例（%）在 18.0%。个人月收入在 601-1200 元人群中，电视广告的受众比例也呈现下降态势；网络视
13、频广告的受众比例虽不断上升，但始终未超过 10%；户外视频广告的受众比例波动上升至 7.7%。个人月收入为 1201-1700 元的受众中，三年间电视广告的受众比例也在下降，然而该人群在 2012、2014 年接触电视广告的比重均为各收入水平人群中最高；网络视频广告的受众比例呈现上升趋势，至 2014 年达9.2%；户外视频广告的受众比例变化幅度较小，三年间波动上升了 0.7 个百分点。个人月收入为 1701-2600 元人群中，电视广告受众比例亦呈现下降趋势，三年间下降了 6.25 个百分点；与此同时，网络视频广告的受众比例上升了 3.5 个百分点；户外视频广告的受众比例出现了小幅下降。个人
14、月收入在 2601-3500 元者接触电视广告的受众比例也逐年下降，但网络视频广告的受众比例却未提升，户外视频广告的受众比例则逐年下降。个人月收入为 3501-5000 元的受众三年间接触三种视频媒体广告的受众比例均有所下降。个人月收入在 5001 元及以上的受众中，电视广告的受众比例三年间下降了 5.5 个百分点；网络视频广告的受众比例则上升了5.3 个百分点，至 2014 年达 39.8%，为网络视频广告各收入水平人群中最高值；户外视频广告的受众比例则下降了 2.3 个百分点（表 3）。表 3 2012-2014 年不同收入水平人群中各视频广告的受众比例（%）4、干部/管理人员网络视频广告
15、受众比例较其他人群更高，学生群体电视广告受众比例低于其他人群 2012-2014 年，不同职业背景的受访者中，电视广告的受众比例均有所下降；网络视频广告的受众比例普遍呈现上升趋势；户外视频广告的受众比例则在不同人群中呈现出不同的状态，但波动幅度均较小。三年间，干部/管理人员人群中，电视广告的受众比例下降了 4.4 个百分点；网络视频广告的受众比例上升了 3.4 个百分点，至 2014 年达 43.0%，为该类广告各职业人群中最高；户外视频广告的受众比例小幅下降了 1.3 个百分点。个体/私营企业人员中，电视广告的受众比例由 2012 年的 91.9%降至 2014 年的 85.1%；网络视频广
16、告的受众比例则上升了 5.6%；而户外视频广告的受众比例变化较小。初级公务员/雇员接触电视广告的受众比重三年来下降了 7.2 个百分点；网络视频广告的受众比例则上升了6.2 个百分点；至 2014 年，户外视频广告的受众比例达 37.7%，为各职业背景人群中最高值。工人群体接触电视广告的受众比例也逐年下降，降幅为 7.4 个百分点；网络视频广告、户外视频广告的受众比例均有所上升。学生群体电视广告的受众比例为各职业背景中最低，且降幅最大，由 2012 年的 86.9%降至 2014 年的 75.2%，降幅达 11.7 个百分点；以此同时，网络视频广告、户外视频广告的受众比例也呈现了一定幅度的下降。无业人群中，电视广告的受众比例最高，但也呈现出下降趋势；网络视频广告、户外视频广告的受众比例有所上升，但比重较小（表 4）。表 4 2012-2014 年不同职业人群中各视频广告的受众比例（%）
