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1、1广告常用知识目录：一、理性诉求广告 二、感性诉求广告 三、对比广告四、广告运动 五、广告运作 六、房地产广告七、房地产广告策划一、理性诉求广告1、什么是理性诉求广告 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机。通过真实、准确和公正的传达企业、产品、服务的客观信息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度
2、，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理和严密的说理。 2、理性诉求广告的表现形式 （重 点 研 究 学 习 内 容 ）1）陈述产品的重要信息。（方法有：直接陈述、数据、图标、类比） 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的信息并做利
3、益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的信息尤其重要。阐述信息要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念2来改变其消费行为。对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。 直接陈述方式 1运用最为直接的方法，向诉求对象描述说明产品的种种特点和功效。例如：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。（全新力士润肤露广告） 又如：含有天然杏
4、仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。（白色力士润肤浴露广告创意）上述广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。 引用数据方式 2引用数据可以令消费者对产品和服务产生更加具体的认知，详实的数据远比空洞的、概念化的陈述更具说服力。例如：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有 18K 金或不锈钢型号。瑞士生产，始于 1848 年。机芯仅 25 毫米薄，内里镶有 l7 颗宝石，配上比黄金罕贵 20 倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。（瑞士欧米茄手表的广告创意） 这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都
5、使这则广告更具说服力 利用图表方式 3需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。 选择类比方式 4直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但缺乏形象描述。而类比则是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择广告对象熟悉的、与企业产品有相似或者相反特性的产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。 2）解释或示范产品的功效 （方法有：解释原因、功能的示范、自问自答）3如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 解释原因方式 1解
6、释为什么产品会带来好的效果，是因为：或配方的改变、或设计的改变、或添加了新的成分。总之，要对诉求对象有所交待，以增添他们对于产品的信心。同时，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性。例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提
7、出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。 功能的示范方式 2利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述。如：画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。而画面右边的图片则是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。
8、（宝洁公司飘柔洗发露的广告文案与演示图创意）这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。 自问自答方式 （重 点 研 究 学 习 内 容 ） 34在广告的文案中利用设问修辞，会引起诉求对象的兴趣。或许他们在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问题，但一直困扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他们渴望继续把文案读完。如：头发受损，真的无计可施么?受损的东西要用相同成分的物质来修补，才能天衣无缝。头发也一样。世界创新蕴露护发液，所含成分与头发的天然物质完全相同。真正修补头发，从内到外强化发丝质感和弹性，令秀发如新生一样健
9、康。（蕴露头发修护液的广告创意）又如：头发不错也要保养吗? 风沙、紫外线、空气污染、烫发、染发 都会令头发在无意间受损，日常使用 Liquid Hair，可加强秀发内部结构，有效防止头发受损；充分给秀发补充营养和水分，滋润光滑发丝，增添光泽。（蕴露头发修护液的广告创意） 广告创意中提出的问题，可引发对产品功效的解释，使解释说明更为合理和水到渠成。把推销对产品的说明变成为消费者排忧解难，产品更容易深入人心。总之，广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。这是因为，理性诉求能突出产品具有的差异性、优越性及独特性，能让消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐的使用产品，会使消费
10、者得到最大满足。3、理性诉求广告与感性诉求广告 广告创意中，最重要和运用最为普遍的策略就是“理性诉求”和“感性诉求”。理性诉求是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。总之，广告中只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了理性诉求的策略。例如：健怡可乐公司针对女士的广告宣传口号是“你的饮品会塑造你”，这是健怡可乐公司的独特的促销建议，暗示着形体美对女士很重要，它的饮品能帮助女士塑造美好的身材。5又如：夏普数码复合机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速
11、度：1620 张分钟：双页复印：无翼式省空间设计来实现的。上述广告直接表明了产品的特点或优势，即通过摆事实讲道理的方式来说服人。而感性诉求以诉求对象的情感反应为目标，包括或只包括很少的信息，依赖于受众的或感觉、或感情、或情绪而建立起与品牌的情感联系。总之，理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。感性诉求则贴近诉求对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。在广告创意中，有效地运用理性诉求时，还应注意运用情感诉求帮衬，和运用一定的技
12、巧。因为产品的理性诉求方面，所表现的实实在在的东两是无法改变的。而情感诉求方面，则是人们赋予的，有很大选择的切入点。两者的结合就能把产品的实在特性表现得淋漓尽致且相映生辉，两者的结合就能满足消费者对理性和情感的需要且物有所值，两者的结合就能在激烈的广告竞争中脱颖而出。例如：“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心，“爱妻牌洗衣机” 象征着丈夫对妻子的体贴，其实这两种产品的特性是养生堂龟鳖丸很有营养，爱妻牌洗衣机很有效率，而把这两种产品的情感诉求分别定位为儿子对父亲的关心和丈夫对妻子的体贴就是成功的找到了广告诉求的切入点。总之，关心体贴是广告创意赋予产品的情感。虽然这种情感诉求是附加的，但是可以选
13、择的。可见，能在理性诉求的基础上赋予情感诉求，就能比别人的产品略胜一筹，就能比枯燥的唯有理性诉求的广告和空洞的唯有情感诉求的广告更具有吸引力。因此，在实际的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，通常是将两种诉求结合起来，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情况而定。 二、感性诉求广告61、什么是感性诉求广告 （ 重 点 学 习 研 究 内 容 ）感性诉求也称情感诉求是指广告诉求定位于
14、受众的社会心理或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪的联系，通过引发受众在情感上的共鸣，进而引导其产生购买欲望和行动。感性诉求广告（情感广告）是采用一种情感说服方法的广告方式。这种广告诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。心理学研究表明：生活中的每个人都有强烈的情感性需要，人们需要安全、需要爱、需要幸福、需要愉快、需要骄傲和需要成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。同时，每个人都有强烈的社会性需要，人们需要归属感，需要被接受，需要被赞扬、需要被尊敬，希望自己能有很高的社会地位，人们本能地害怕被别人拒绝。所以，感性广告在宣传中
15、就是充分利用这些需要，将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感和渴望被赞赏等联系起来，从而建立起人们对产品的好感。 2、感性诉求广告的表现形式 1）根据人类不同情感分类 广告中融入亲情、爱情、友情等情感，赋予了商品生命力和人性化的特点，并激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者对商品的购买动机。 亲 情 1亲情是任何东西都无法代替也无法相比的。例如：央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用感性诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品
16、位、使受众产生情感上的共鸣， 同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。又如：神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情， 产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。 7爱 情 2广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。例如： DTC 推出的第一版“迷宫版”钻石广告在中央电视台播出后，受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在 DTC 推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如：绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。上述广告通过爱情故事
