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1、1邵鹏: 走向统一的视频网站和网络电视的活路 ， 中国广播电视学刊2013 年第 5 期。走向统一的视频网站和网络电视的活路邵鹏浙江工业大学人文学院新闻系【摘要】视频网站和网络电视作为互联网视频传播的两种主要媒介，长期以来一直被媒体业界与学术界区别对待，认为视频网站是一种全新的媒体形式，而网络电视则是传统电视媒体的一种延伸。本文从视频网站与网络电视之间的异同点入手进行分析，指出两种媒介之间的分野、共性和展开竞争的着力点，以及网络视频行业的未来挑战和趋势。【关键词】网络视频，视频网站，网络电视，传统电视，新挑战，新趋势网络视频行业的崛起与兴盛，已成为当下媒体业界与学界的共识。与传统电视媒体相比，
2、网络视频具有收看灵活便捷、节目丰富多彩、成本更加低廉、互动更为及时等诸多优势。网络视频行业早年出现的那些画面质感差、播放不够流畅等问题，也开始随着网络技术的发展逐一得到了解决。一份来自艾瑞2012 年 3 月的报告称，目前中国网民用于网络视频浏览的时间已经占到了上网总时长的 18.8%，观看视频已经成为了中国网民上网的第一大需求。另一份艾瑞 2012 年 5 月发布的关于电视行业的调查报告显示，电视的总体收视环境正在发生质变，仅北京地区有线电视用户的开机率从 70%下降到不足 30%，大多数的观众已经或正在把他们的视线和兴趣转移到网络视频上去。 1同一化：网络视频两种样态的共同走向网络视频行业
3、的兴盛引发了两种截然不同的行业样态：一种是以央视 CNTV为代表的由传统电视台延伸而来的网络电视，这一类中还包括，湖南卫视整合网络资源所成立的“芒果 TV”，上海文广旗下东方宽频推出的“上海网络电视台” ，以及凤凰卫视旗下的“凤凰宽频” 。它们都是将电视台自身的节目资源优势、品牌优势以及观众的收视习惯等与网络技术相结合所形成的跨 PC 和移动平台的综合网络电视播放平台。另一种则更多的源于民营资本，以及直接创生于互联网络的视频网站，以新浪视频、搜狐高清、爱奇艺、PPTV、迅雷看看等明星企业为代表。这些企业的视频业务发展又各有不同，它们或是互联网门户网1杨晖; 尹鸿; 谭华孚; 李幸， “芒果”真
4、的烂了吗? ， 南方电视学刊2012 年第 3 期 2站的功能拓展，或是网络搜索引擎的新增服务，或是凭借自身技术优势进入视频领域，以及不少专为视频而生的企业，它们都在网络视频领域中大展拳脚，以期在新的领域中获得一席之地。视频网站是在完善技术平台支持下让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络平台，而网络电视“则是传统电视与网络相融合的产物，是集数字化和网络化于一体，整合了电视与网络两大传播媒介的一种新传播形式。”2乍看似乎视频网站和网络电视之间除了都是一种传播视频的媒介形式外，没有共通之处。然而，事实上随着网络视频行业的竞争日趋白热化，这两种看似完全不同的媒介形式之间的区隔正在逐渐消弭
5、，使得两者不论在播放内容上、播放形式上，还是在盈利模式上，都出现了高度的趋同。1.播放内容：新闻、影视、娱乐齐上阵无论网络科技怎样发展，传播手段如何变化， “内容为王”的实质不会变。网络视频如果没有原创的、丰富的内容，就等于一个人没有灵魂。从播放内容来看，此前普遍的观点都认为，视频网站多以影视、娱乐性内容为主，而较少出现新闻内容。网络电视由于是传统电视的延伸，仍然秉持着传统电视台新闻立台基本精神，因此必然在新闻信息传播中占有绝对优势。然而，目前主流的视频网站几乎无一例外的推出新闻栏目，并且以新闻短片的形式不断实时更新并及时推送给网络受众。以搜狐高清为例，2012 年 12 月 8 日 12 点
6、 03 分在凤凰卫视播出习近平向小平雕像献花新闻短片不到一小时就已经出现在搜狐高清的网站首页，且一天创下了一百多万的点击量。由此可见，视频网站的新闻时效性与播出效果，几乎可以与一些地方电视台相媲美。同样，娱乐性内容也并非视频网站的专属。以湖南卫视旗下的“芒果 TV”为例，其网站节目库总计 35000 小时，而其中电视剧 500 多部 10000 余集，电影 200 余部，纪实节目 2500 余部，电视综艺栏目 300 多个 17000 多部整集节目，甚至包括韩国 SBS 独家引进热门栏目 10 多个，近 1000 多部整集节目。可见，当下不论是视频网站还是网络电视都不愿意在任何一个内容环节中输
7、给对手，不间断地向网民提供新闻、影视、娱乐等优质内容，强化对用户的粘连度并使之保持持续关注，已经成为当下网络视频行业竞争的一大趋势。2刘春华、鞠勇、李梦琳， 网络电视:传统电视的延伸产物 ， 青年记者2012 年第 27 期。32.播放形式：短片、点播、直播相结合视频网站与网络电视之所以被媒体学界和业界所区分的一个重要原因在于，两者播出方式有着本质不同。此前的网络电视往往只是简单的将电视频道的内容与网络连通，形成一种与传统电视同步的网络直播形式。这种播出形式使得受众在网上收看方式与传统电视观看方式基本相同，并且还将传统电视频道与时段的局限性也直接带到网络媒体播放平台之中，而网络流量、清晰度等一
8、系列技术问题又导致了直播方式存在延迟、收视效果差等问题，直接影响网络受众的收视体验。在这方面，视频网站不具有传统电视的先天资源优势。但是，他们深谙网络受众的心理，知道视频短片、微电影等短小精悍的视频节目更能满足受众对于视频内容的自主选择和对于未知的好奇心理，网络传播特有的以栏目、主题、关键词为基础的划分和搜索方式也比传统频道和时段更便于网络受众的视频信息获取。与此同时，以央视网（CNTV）视频频道、凤凰视频为代表的一批网络电视也开始学习视频网站的成功经验，将整个频道的节目以内容、主题、相关性等为依据，将整段的节目重新剪辑制作成为若干单个短片，使网络受众可以有更多的自主选择权，而不再像传统电视的
9、受众一样，坐在电视机前等待已经安排好的电视节目。另外，央视网和凤凰卫视都在提供电视频道直播的同时，还将原本按频道和时段编排的电视节目剪辑拆分为短片播出。以半小时新闻节目为例，央视网将整时段的新闻节目重新剪辑拆分为新闻短片，按照单个视频文件的内容重新制作标题，再根据内容不同分别编排进政治、财经、军事、历史、娱乐等不同网站栏目，从而适应了网络受众多样化的接收需求。可见，推出短片、点播、直播相结合的视频播出模式，也是网络视频行业的共同趋势。3.盈利模式：收视率与广告的同一选择网络视频行业是通过怎样的模式和渠道来赚钱的？或者说它在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构是什么呢？
10、就目前来说，网络视频行业的盈利模式主要有四种：第一是网络广告，以视频贴片广告为主；第二是增值服务，通过无线服务公司或者运营商合作展开；第三是优质内容出让播放权；第四是优质内容收费观看。 3据 2012 年在线视频核心数据4显示，2012 年第二季度国内视频网站广告收入 23.5 亿元，占总收入的 78.6%，而版权分销所占比例一直维持在 10%左右。 4虽然网络电视往往直属于传统媒体企业，在盈利模式上可能更加多元化，然而更多的网络电视企业起码在企业经营层面上与母公司是分开的。湖南卫视将全部电视节目内容和相关品牌资源在互联网的使用，授权给了旗下的全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司经营；凤
11、凰卫视则授权给凤凰网经营；上海文广新闻传媒集团则授予旗下全资子公司上海东方宽频传播有限公司。这些网络电视企业与众多视频网站企业的独立经营状况和盈利模式并没有太大区别，包括那些门户网站或搜索企业旗下的视频网站。网络电视作为传统电视的延伸，视频网站作为网络门户或搜索引擎的功能服务扩展，它们共同面对的都是建立盈利模式的挑战。可是，当下提高电视收视率或者说用户数量、点播次数，进而提升广告收入，似乎就是视频网站与网络电视两种模式的同一选择，也是唯一选择。差异化：网络视频两种样态竞争的“杀手锏”视频网站与网络电视既然在播放内容、播放形式，盈利模式上高度趋同，而且同属于网络视频行业，即便彼此概念不同，依然要
12、在同一平台竞争，争夺几乎相同的网络受众，甚至竞争几乎同样的广告客户，那么决定视频网站与网络电视两种样态在这场竞争中孰优孰劣的关键在哪里呢？答案是：关键在两者间的看似细微的“差异” 。1.买内容与做内容视频网站与网络电视在视频内容和播出形式上虽然不存在本质区别，但在内容的来源上却截然不同， “买内容”与“做内容”正是两者间的差异。网络视频行业发展早期整个市场比较混乱，盗版内容充斥网络，这使得网络视频行业在迅速崛起的同时，也损害了自身持续发展的基础。随着广电总局对于盗版网络视频内容的严格限制，使得整个行业出现了一次大洗牌，网络视频行业从曾经的 300 多家急速缩水至如今的二十几家，且仍在减少。 5
13、而网络视频内容的来源渠道也缩减为网络原创与版权购买两种。所谓网络原创，往往是一些简单的 flash 音配画、组图音配画、网络小电影、网络小电视剧等，这一3 曹敏洁， 广告收入将拯救视频网站？ ， 东方早报 ，2007 年 7 月 5 日4 2012 年第二季度在线视频核心数据分析，http:/ 曹礼财， 网络电视，视频混战的盈利突围者 ， 广告主市场观察 ，2010 年第 1 期5类网络原创视频的特点往往具有短小精悍、风趣灵活、大众参与度高、且成本低廉等特点，但此类视频资源的质量往往难以保证。于是版权购买则成为网络视频行业内容的主要来源，通过正规渠道购买的电影、电视剧、综艺节目成为网络视频用户
14、最关注的内容。一份来自市场研究机构易观国际的调查数据显示，中国网络视频用户最关注的内容依然是电影、电视剧和综艺节目，用户关注比例分别达到了 81.8%、67.3%、47.1%。随着网络视频行业竞争的日趋激烈，这些最能吸引网络用户的影视、综艺内容价格正在不断跃升，使得视频网站“买内容”的压力倍增。在“盗版时代” ，盗版无法可依、有法不依，网络电视与视频网站的竞争往往难分高下，因为以正版原创为主打的传统电视媒体旗下的网络电视通常不占有优势。现在已进入“正版时代” ，这为网络电视企业充分利用母体的原创正版资源优势实现多元盈利提供了更大空间。湖南卫视丰富的艺人资源和节目资源就为旗下的金鹰网提供了丰富的
15、正版资源，为其拓展多种业务模块的运营给予了有力支持。湖南卫视的节目内容通常反复播放利用，利用芒果 tv 和无线平台、金鹰网对它的内容进行了二次利用，帮助湖南卫视实现了多元化的赢利成果。 6因此，对于芒果 tv 这类卫视旗下的网络电视而言，正版内容几乎就是不需要成本的免费资源。“买内容和做内容”的优劣，在这里看似简单，其实潜藏机智。视频网站没有获取免费正版资源的便利，只好根据市场需求“买内容或做内容” 。网络电视企业因为免费资源获取相对便利，可能忽视“买内容和做内容”的重要性。这种对母公司正版资源的过度依赖，在母公司的正版资源一旦偏离市场需求时，就会导致网络电视企业陷入受众流失、广告锐减的经营困
16、境。2.风投上市与品牌价值绝大多数视频网站的初始资金来源于风险投资。对于一个 2011 年用户数已经达到 3.92 亿，预计 2014 年可达到 5.24 亿的行业来说，风投的介入一点都不出奇。然而，风投最终要通过上市来获取回报，而上市就需要有投资价值，就需要有真正可以获取收益的盈利模式。但是，无论是视频网站还是网络电视，盈利模式始终模糊不清。中视网络公司郑家强总经理坦言：“央视网络电视开6 韩晓宁、宋美， 广电系网站金鹰网发展路径分析 ， 青年记者 ，2010 年第 19 期 6通的第一天，北京网民当天就有 60 万人申请注册，最多时突破了百万。但自 9月份开始每月 30 元收费后，北京用户直线下降到一个相当低的数值。 ”7于是收费观看的路断了，而较少的广告插入又是网络视频得到受众青睐的一个重要原因，进退两难的尴尬境地让很多视频网站烧光风投的钱就草草收场。但是，网络电视企业的经营状况却有所不同。网络电视作为
