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1、浅析吉祥物的商业化发展-从世园会吉祥物青青谈起青岛世园会吉祥物青青设计分析2014 年青岛世界园艺博览会万众瞩目,以“让生活走进自然”为主题，园区选址位于青岛市李沧区东部的百果山森林公园。本次世园会的吉祥物青青给我们留下了深刻的印象,世园会举办期间，“青青”（图 1）的形象在青岛街头随处可见，本次世园会也推出了以吉祥物“青青”为主的特许商品，涵盖了贵金属制品、徽章及非贵金属制品、宝玉石及工艺品、文具、毛绒制品及玩具、服饰、丝绸、陶瓷、茶叶、紫砂、箱包和日用品等 14 类近 500 款，青岛世园会吉祥物“青青”在设计上融合了很多青岛自然和人文元素，体现了青岛世园会“文化创意”的办会理念。图 1青
2、岛世园会吉祥物青青 图 2吴冠英教授 图 3海尔兄弟吉祥物“青青”由清华大学美术学院信息艺术设计系吴冠英教授（图 2）指导创作，形象为海精灵，名称为“青青”。创意来自生命摇篮、万物之灵的大海。青岛是因海而生、依海而建、凭海而兴的中国历史文化名城。吉祥物取名“青青”，既取“青岛”之名，又取“青出于蓝而胜于蓝”之意，整个形象的设计采用海洋色蓝色为标准色，代表美丽的大海，造型以浪花和祥云为原型，既体现了青岛的特色，又有中国吉祥纹样；整体造型为变形的“木”字，寓意保护树木，与自然和谐相处；在造型动态上，“青青”面带笑容，扬起手臂，寓意对来自世界各地的朋友的诚挚邀请和热烈欢迎。青青胸前为青岛世园会会徽，
3、同是也寓意世园会圆满成功举办。大部分产品以青岛世园会会徽和吉祥物为核心图形进行设计开发，产品设计开发中还充分运用了世园会视觉识别系统的辅助图形和底纹，其中，辅助图形来自青岛市 花“耐冬 ”和世园会“天女散花 七彩飘带”的总体规划创意，而辅助底纹则是青岛具有代表性的地标性景物的符号化绘本和版画绘本。无论是会徽、吉祥物又或者辅助图形和底纹都为特许产品的开 发提供了大量生动的素材，使得每款产品都能够充分体现青岛世园会“文化创意”的办会理念，彰显青岛的城市特色和世园会的文化内涵。青青的设计者吴冠英可谓是角色设计的领头军类型的人物了，代表作品有2008 年北京奥运会吉祥物“福娃”（设计者之一）、北京中秋
4、节形象大使“兔爷”、2011 年辛卯年生肖(兔年)邮票设计、2013 年癸巳年生肖（蛇年）邮票设计者、2008 年北京残疾人奥运会会吉祥物“福牛乐乐”等，并为小牛向前冲设计大角牛动画形象。吴冠英的角色设计，从吴冠英老师的作品以及经历也可以看出，吉祥物的设计需要量的积累，才能达到质的飞越。吴冠英老师曾经说过：有效地推动吉祥物市场化，首先要有一个引人入胜的故事。吉祥物是人们对美好向往的反应，不会超出人的基本期待。从远古开始，就有一些代表幸 福，美好，吉祥的动、植物。吉祥物本身只是一个演绎主题的载体，它只具备视觉形象和相对单一的精神气，要把它提高到一个能够符合市场经济规律运作的高度， 不和充实的故事
5、内容结合，是很难做到的。在中国，最具代表性的商业吉祥物案例非海尔集团莫属，1984 年成立的海尔集团，现今已经成为世界百强企业之一，从一个亏空的小厂迅速成长为中国家电第一品牌，和其企业形象的成功有着必然联系。始于建厂初期，海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同海尔兄弟这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片海尔兄弟（图 3），讲 述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北美、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、 亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋的神奇历险故
6、事。故事情节跌宕起伏，跨越时空，蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识和趣味性、娱乐性。1995 年上映以来受到广大少年朋友的喜爱。人们在记住海尔兄弟所带来的科普知识，同样也深深的将海尔产品的科技性能深深的印刻在脑海中。相比之下，青岛世园会吉祥物青青本身已具有丰富的意义与符号，如果青青这个海精灵真的能够化身动画片中的角色带我们游历世园会与青岛，相比青青会给人们留下更深刻的印象并且让五湖四海的朋友了解青岛，甚至走向国际。现代吉祥物的设计应该借鉴玩具的设计与营销模式日本是吉祥物生产大国，无论在数量还是类型上，世界上很难找到像日本这么追捧吉祥物的国家了。自 1985 年日本全面导入 CI 设
7、计，吉祥物的开发与运用逐渐超国际水准。提到吉祥物就不得不提日本三丽鸥（Sanrio）公司，旗下有我们熟悉的文化品牌 Hello Kitty，MY MELODY、KUROMI、CHARMMY kitty、Cinnamoroll、Sugarbunnies、Jewel pet、Little Twin Stars 等，本着礼物传递真情的经营理念，三丽鸥致力于丰富人际交流的伟大事业，赋予礼品全新的意义礼物不仅是用来表达对他人的尊重，信任，友爱，也可以成为与自己内心世界沟通的桥梁。三丽鸥提倡，也就是在特别的季节、节日，透过精小的、不会让收受者觉得有负担的礼物来表情意，建立维系彼此的友谊。例如大名鼎鼎的 H
8、ello Kitty（图 4），当时三丽鸥公司预定推出一款小钱包，上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而 Kitty 猫的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已被推出过，因此她便决定采用最喜欢的猫咪了，因此这只系上红色蝴蝶结的可爱女孩便出现在钱包上。当时信太郎并不是很喜欢她，但是不可思议的是，这个女孩竟一发不可收拾地流行起来。如今 Hello Kitty 独特的形象已经出现在约 2.2 万种不同的产品上，畅销 40 多个国家。据悉，Hello Kitty 每年为版权所有者三丽欧公司创造 5 亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司
9、赚取了几十亿美元的收益。Kitty 猫甚至更多的成为联名品牌的宠爱，如与来自新西兰的设计师兼插画家 Joseph Senior 合作推出了一系列酷酷的玩偶潮品、Barbie（图 5）、潮牌淘气多奇（tokidoki）（图 6）等等。我认为Hello Kitty 如此成功的原因在于她所针对的客户群的范围更加宽泛，她不仅让更多的孩子们喜欢上了她，也成为了许多孩子们最忠实的玩伴,当一代女孩长大成为母亲后，依旧会和她的女儿一样，喜欢着 Hello Kitty。而现在的吉祥物大多是针对一些小孩子而设计的，在吉祥物的原型设计上应该扩大受众范围，并发掘和注重吉祥物的商业价值，多和品牌联合，增加曝光率，不仅会
10、起到更好的宣传作用，同是也把吉祥物的商业价值发挥到最大。图 4Hello Kitty 图 5 Barbie 图 6 淘气多奇产品图 7 Kero Kero Keroppi 三丽鸥著名的室内主题乐园 PuRoland 是集可爱的三丽鸥卡通明星,尤其是大名鼎鼎的 Hello Kitty 于一体的主题乐园，还有很多只有在 PuRoland 才能买到的限定商品，提出小礼物大微笑，人与人的链接，培养友谊的项目，在PuRoland 里游客与角色互动，每天吸引着世界各地的游客前来游玩与消费。三丽鸥公司营业比重：礼品 91.4%，卡片 5.1%，多媒体出版业 1.7%，餐饮业 1.4%，主题乐园 0.1%，其
11、他 0.3%。通过三丽鸥的营业比重也可以看出礼品也就是吉祥物的售出是占最大比例的，这也归功于三丽鸥的营销模式，商品的开发会配合季节、学校的行事、日本的年中节庆，依照不同年龄层的需求去进行。例如大眼蛙可洛比（Kero Kero Keroppi）（图 7）就根据用户群的不同需求推出不同系列，诸如：Good morning、Go to school 等系列，比如根据季节或节庆推出纪念品电话卡等等。三丽鸥公司的产品基本都是没有任何电影或漫画支撑的，再根据商品推出动漫或是电影，长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友，也掳获全球女性芳心的产品。吉祥物的设计也应该借鉴这样的客户心理分析和营销模式，与客户
12、多一些互动的吉祥物会更加得到客户的喜欢，从而在市场占据一席之地。再例如美国的玩具公司美泰推出的 Barbie，收藏款分为Basic、Silkstone、Suppermodle、Dolls of the world、Pop culture、Vintage look 等不同系列，芭比粉丝们可能会为了收集不同的系列而努力。著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具，每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃，这使芭比的制造商美泰公司连续四十几年成为玩具市场的霸主，然而新的竞争对手日益出现，使得美泰公司的销售额不断下滑，尤其是 Integrity toys 公司，拥有天才华裔设计师 Jason Wu，以模特为
13、脸模，娃娃同样分为不同的系列，fashion royalty 系列娃娃，有几个特定角色：Agnes安格尼斯，veronique 维罗尼克，vanessa 万妮莎，eugenia 尤金，kyori 佐藤等等都为这个系列。标志是个王冠 W 样，也同为设计师 Jason Wu 的 W 演变而来。比下图中的为某一年的 fashion royalty（图 8）。图 8 fashion royalty 图 9 Poppy parker图 10 dynamite girls Poppy parker（图 9）这个系列的角色设定为刚来到纽约的年轻模特，从稚嫩的妆容和娇小的身材可以看出，PP 礼盒后面的设定即是
14、 1960 年一个姑娘来到纽约打拼的背景故事，这个系列只有一位脸膜，也就是 Poppy Parker。Dynamite girls（图 10）比较前卫的妆容和服装设计，角色设定为服装设计师，常见角色有，aria, danni, sooki 等。NP：Nippon（日本）顾名思义，日本，为日本市场提供。娃娃的服饰妆容都偏向萝莉。除了这几种，就还有 FR2，nu face， monogram 等系列娃娃。每个系列都有自己的特色的。其次，Integritytoys 公司是采取会员制才能购娃娃。在每年年初会有邮件通知。如果想要订会员又不知道什么时候开订，也可以在官网登记来年会员登记提醒。会员的价格从
15、50 刀基本会员至 500 刀不等。包含各种娃娃和购买机制。吉祥物的设计也应参考这中分系列销售的营销模式，这样既满足了不同人群的不同需求也使得吉祥物具有更大的收藏价值，吉祥物的原型设计时也应设定相应的背景故事，便于引起共鸣，同时也让吉祥物具有一定的性格、爱好和习惯，从而获得消费者的喜爱，正如三丽鸥公司一直强调 Hello Kitty 是一个女孩而非一只猫。吉祥物的设计应该将时尚元素与民族元素相结合现代吉祥物的产生来源于传统的吉祥观念，与传统吉祥物的存在方式不同，现代吉祥物存在于信息社会。现代吉祥物有两种存在方式，一个是为大型活动设计的吉祥物，如青青等，具有纪念意义和收藏价值，另一类则是企业吉祥
16、物，具有商业价值，成本低廉，省去明星代言和巨额的广告费，一个好的吉祥物甚至能带来比明星代言还要好的效果。如何设计吉祥物并让吉祥物将时尚元素与民族元素相结合，可以从以下几方面着手：1.名称 吉祥物的设计都以人物、动物、植物或者幻想的虚有产物为设计原型，哪里是它的出生地或者产地，可以是具体某个地理空间，如湖海洋泊、草原、天空也可是来是 民间的传说故事或者出土的历史文物等。我们给他取的名字要直观，积极健康、意义深刻、好读方便记忆与所表达的主题有联系，符合中心主题。在我国，长辈通常 喜欢叠音的名字称呼小孩，以表达对小孩的喜欢，所以国内吉祥物的名称叠音居多。2.形象 吉祥物的形象应该反映企业理念与企业文化。例如北京奥运会吉祥物“福娃” ，分别叫“贝贝”、“晶晶”、“欢欢 ”、“迎迎”和“妮妮”的组成。五个名字的读音组成谐音“北京欢迎您”。贝贝化身为鱼儿在无边的大海中游弋， 晶晶扮作憨态可亲的熊猫在
