移动服务——动感地带营销计划书

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1、南京信息工程大学 实验（实习）报告实验（实习）名称移动服务动感地带营销计划书 实验（实习）日期 2011 年 11 月 11 日得分 指导教师 XXX 系 经贸 专业 物流管理 年级 2010 级 班次 2 姓名 XXX 学号 20102XXXX0XX 实验目的 中国移动推出的“动感地带”是为在校大学生量身定做，适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈，已经到了白热化的地步。联通新势力，电信天翼的崛起都对“动感地带”构成不小威胁。如何使“动感地带”在激烈的竞争中立于不败之地？此营销计划书通过个人所学所思，希望能够给中国移动动感地带的推广予以帮助，从而吸引更多的客户资源

2、、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值。实验内容 本文将首先对中国移动“动感地带”进行品牌分析与品牌定位，接着着重分析其市场营销环境，并结合本校南京信息工程大学校园通信市场的实际情况阐述，从而使读者对当前高校移动通信市场的激烈竞争状况有更好的理解。然后进行行为细分与顾客细分，在此基础上，依据个人的所学所思，提出“动感地带”的营销推广具体的行动方案，以期能给南京信息工程大学以及高校移动通信市场“动感地带”的营销推广带来一定的启示与帮助，使得在与联通、电信的白热化竞争浪潮中，中国移动“动感地带”能够在移动通信市场中自豪地说出“我的地盘听我的”！实验资料 “动感地带”官方网站 http:/ htt

3、p:/m- http:/ “动感地带”宣传手册、宣传海报等。一、 “动感地带”品牌分析从 2001 年 11 月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的 M 仔形象的诞生，到2002 年 3 月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到 2003 年 3 月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言，中国移动的“动感地带”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热。所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新

4、定义和包装。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动 QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO 是动感地带和 M-ZONE 的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。二、品牌定位“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向 15-25 岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“短信套餐”、“音乐套餐”、“网聊套餐”供他们选择，动感地带不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，如超值短信、

5、个性铃声图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏及移动 FLASH 等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。这 一 全 新 的 客户 品 牌 采 用 新 颖 的 短 信 包 月 形 式 ， 同 时 还 提 供 多 种 时 尚 、 好 玩 的 定 制 服 务 。 它 以 STK卡 为 载 体 ， 可 以 容 纳 更 多 的 时 尚 娱 乐 功 能 。 该 品 牌 在 广 州 率 先 推 出 后 ， 很 快 吸 引 了很 多 年 轻 用 户 加 入 其 中 ， 尤 其 是 高 校 大 学 生 的 加 盟 。 “时 尚 、 好 玩 、 探 索 ”

6、是 其 主 要 的 品 牌 属 性 。 动 感 地 带 代 表 一 种 新 的 流 行 文 化 ，仅 从 名 字 上 我 们 就 能 感 受 到 澎 湃 的 活 力 。 年 轻 充 满 激 情 ， 碰 撞 迸 出 火 花 ， 动 感 地 带 给 你提 供 了 一 个 展 现 自 我 的 舞 台 ， 不 怕 好 动 ， 就 怕 你 不 动 。 它 具 有 时 尚 要 素 ， 像 Hip-Pop、 街 舞 一 样 符 合 年 轻 人 的 口 味 ， 用 不 断 更 新 变 化 的 信 息 服 务 和 更 加 灵 活 多 变 的 沟 通方 式 来 演 绎 移 动 通 信 领 域 的 “新 文 化 运

7、 动 ”。 它 用 创 新 的 手 段 拓 展 了 通 信 业 务 的 外 沿 ，将 无 线 通 信 和 时 尚 生 活 融 为 一 体 ， 引 领 了 令 人 耳 目 一 新 的 消 费 潮 流 。 显 然 ， 动 感 地带 将 创 造 无 限 的 商 机 与 未 来 三、市场环境分析在手机移动通信服务提供商的市场当中，有一个不容忽视的细分市场大学生市场。一方面，随着全国各大高校的扩招和越来越多的家庭生活水平的提高，对孩子教育的重视且有能力支持其教育等相关费用；另一方面，大学生对手机有很高的需求。据相关调查结果显示：在校大学生中，83.6%的人拥有手机,其中 80%是第一部,15%是第二部,

8、5%是第三部.在没有手机的大学生中也有 73%的人感到有买手机的必要。移动公司旗下的“动感地带”品牌新的资费政策是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈，已经到了白热化的地步。就以我们学校南京信息工程大学为例，虽然我校移动营业厅数量在三大运营商中是最多的，东苑、中苑、西苑三个校区都有一到两个“动感地带”品牌的移动营业厅，学校周边也有不少移动营业厅，但是中国移动的两大“劲敌”联通和电信为了抢夺市场，近来也推出了不少极具诱惑力的优惠政策让“动感地带”受到不小冲击，这点我校学生应该深有体会，不少学生既有移动手机，又有联通或电信的手机，可见三大运营

9、商竞争之激烈（详细情况会在下面竞争分析中阐述）。如果在这个时候做好“动感地带”新的移动客户拓展延伸和新的资费标准的宣传推广工作，相信将很快夺回属于移动的地盘。下面将做具体的市场环境分析。3.1 宏观环境分析3.11 目标消费群分析无收入的学生群体。追求时尚，是现代青年的特征，动感地带我的地盘我做主的追求时尚品位，正好迎合了青年人的需要。随着生活水平的提高，对于高校学生市场，移动通信工具已经不再是身份的象征，手机的普及率越来越高，从各高校近年来生源不断扩招的情况来看，高校的通信市场规模只会越来越大，从产品层次上来看，移动通信工具的普及将会反过来继续拉动通信需求的增长。从现在大学生的消费特点上来看

10、，他们在选择产品的过程更多的是一种突出自我个性的过程，调查数据表明，77.4%的大学生在购买商品时，所持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人认为自己不大注重和不注重个性化。数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自己的形象，强化自己的声音，显出独特的光芒，引出更多的注意。所以我们做品牌，做营销的时候应该有一个 USP（独特的销售主张），以满足高校学生通信市场的需求和我们目标用户群的消费品位。学生在购买时品牌并不是唯一的要素，在他们购买力不强或是依附性比较大的情况下，有时候经济因素也起到很大的作用.然而大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求时尚的移动通信来作

11、为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给低资费的动感地带校园卡套餐发展提供了较大的发展空间。3.12 目标消费市场定位“动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为 80 年代末到 90 年代初出生的，正值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想，具有新一代与众不同的活力。显然高校是“动感地带”推广最理想的消费市场。例如我校连同滨江学院有三万多学生，而我校南京信息工程大学又是全国重点大学，进行“动感地带”的推广可谓市场广阔。而我校所处的南京又是高校云集，有仙林、江宁、浦口三个大

12、学城，拥有许多“动感地带”的客户，这也是为什么“动感地带”的许多活动都在南京开展的原因了。可见推广“动感地带”应狠抓高校通信市场这个香饽饽，尤其是高校集中的地方。3.2 竞争状况分析3.21 中国移动和中国联通的竞争自 1994 年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯一一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了 CDMA 经营许可证。中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城 CDMA 网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。同时中国联通通过复制移动“动感地带“发展的路

13、线，做大做强他们的“UP 新势力”品牌已构成对中国移动的强劲竞争。另外联通推出的沃 3G 套餐也吸引了更多客户，两者的实力差距将进一步缩小。在我校，联通还同太极网合作，拥有开通太极网的权利，这无疑提高了联通的竞争力。3.22 中国移动和中国电信的竞争从我校情况来看，电信应该是移动最大的竞争者。主要在于电信几乎垄断了网络办理，在我校，电信最大已升级到 12 兆宽带，优惠多多，移动、联通皆“望尘莫及” ，学生在办网的同时免费赠送天翼 3G 手机，显然，对“动感地带”带来强大冲击。另外电信资费便宜是它的核心竞争力之一。电信公司也像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，采用无月租、办理送话费和购

14、机送话费等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。同移动“动感地带”，联通“UP 新势力”类似，近年电信推出的“天翼”品牌同样也吸引了许多年轻时尚一族。四、目标市场细分根据不同的细分方法，“动感地带”的目标市场可分为多种，例如地理，人口，心理细分等。这里着重阐述行为细分和顾客细分。4.1 行为细分由于校园内有同一行业对市场进行竞争，以及大学生群体基本上都属于低端消费，容易受另一个品牌的促销影响，而进行产品的更换，所以尽管这一群体的产品使用率比较高，但对产品的忠诚程度是不足的。例举如下：（一）校园移动通信市场上，早几年小灵通的半路杀入，并获得成功，说明低价语音这一块仍有很大的市场。于

15、是，在校大学生就会根据自身的需要而作另外的选择，对产品的忠诚程度不高就直接导致失去一部分用户。而动感地带校园卡主要着眼于短信市场，并希望锁住客户，以期未来的语音市场。而经过深入的分析：其实年轻人并非没有语音需求，只是很多用户没有太多收入，特别是大学生。所以，动感系列要争夺这一市场就必须用低收费标准锁住用户。为此动感地带针对这一目标一系列低收费标准的语音消费，如“动感蜜语”和我们大学生广泛使用的校园 V 网等。但是包月服务仍是其主要盈利手段，语音消费这一块在吸引和锁定用户方面的作用依然是举足轻重的；（二）动感地带推出的动感消息、动感密语、动感乐园、动感位置、娱乐休闲等五项内置服务显然是符合广大青少年性格和生活年代缔造的时尚追求的，但由于其不菲的价格，并没有多大的市场。与此同时，联通“up 新势力”带着具有速度优势的“空中下载”技术推出，拨动年轻一族的需求神经，左右消费者的选择就变得更加可能了。4.2 顾客细分这里的顾客细分是针对“动感地带”不同套餐的使用顾客来细分的（以江苏“动感地带”套餐为例）动感校园行 3 套餐校园区域内，主叫基本通话费 0.1 元/分钟，国内长途 0.1 元/分钟；校区外，主叫基本通话费 0.2 元/分钟，国内长途 0.3 元/分钟；本地被叫免费。这是必选动感地带必选套餐。显然，优惠低价还是很明显的。在必选套餐的基础上，“动