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1、案例：1、七匹狼的故事 1985 年，福建南方的一个海边小镇晋江金井，出现了一家名为晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂的小企业，和当时其他的民营企业一样，它也是挂着集体企业的名号，这就是七匹狼的雏形。用总经理周少雄自己的话说：“一开始只是做些小买卖，买卖布料等。后来慢慢积累，做了两三年后，就萌发了做服装的想法，开办了服装厂。 ”这样的故事在上世纪 80 年代的闽南可以说是举不胜举。许多在贫困中苦熬了多年的闽南人，凭着一股最原始的摆脱贫穷的念头四处打拼。 问题： 由本案看小企业发展过程中将面临哪些风险？又将如何防范？ 联系本案分析“七匹狼”所面对的危机及应对策略。 参考答案： （1 ）小企业在其成长、
2、发展过程中，会遇到各种各样的风险。概括起来主要有：创业风险、技术创新风险、市场风险、财务风险、人才流动风险和管理风险等。 防范：风险预测和识别；规避风险；转移风险；分散风险；控制风险。 （2 ）目前的“七匹狼”处于成长期，可能遇到管理与人才危机，应该注重管理团队的建设，引进人才，提高员工素质；急剧膨胀的业务可能导致财务危机、品牌和信誉危机，应该转变观念，由追求数量转向追求质量，提高市场竞争力。 2、 BM 公司是一家中型企业，多年来，随着实力的不断增强，其经营领域也在不断拓宽。进入 21 世纪，BM 公司与其他企业一样，面临着严峻的挑战。为了在竞争中立于不败之地，正确地进行经营战略和策略的选择
3、，BM 公司对现有的各经营领域进行了综合分析。结果发现，公司经营的甲产品虽然一直具有较高的相对市场占有率，但该产品的市场需求增长率已经开始呈下降趋势；现在市场需求增长率较高的是乙产品，而 BM 公司的乙产品相对市场占有率较低。再进一步调查发现，乙产品的目标市场需求潜量很大，且公司有实力与竞争对手抗衡。 问题： （1 ）请画出波斯顿矩阵图，在图中标出产品甲和乙的位置；并为这两种产品提出今后经营领域发展的建议。 （2 ）如果 BM 公司准备进一步开拓乙产品的市场，请你为公司选择乙产品的市场定位策略和进入市场的方法策略。甲产品的相对市场占有率较高，需求增长率较低，处于“现金牛”区。对于这种产品，应严
4、格控制投资，维持现有规模，设法获取尽可能多的利润，以支持处于“明星”区和“幼童”区经营领域发展。乙产品的相对产品占有率较低，需求增长率较高，处于“幼童”区。这种产品有发展前途，应加以完善和提高，促使其成为新的明星经营领域。 （1 ）根据 BM 公司规模和实力，它有能力与竞争对手抗衡；同时，乙产品目标市场的需求潜量很大，所以，可选择雷同策略进行产品市场的定位。进入市场的方法可采用广告策略、服务策略、公关策略、包装策略、人员推销策略、营业推广策略等一系列促销方法。 3、丹佛运动产品商店位于伊利诺州北部的一个小城镇，在 1935 年开业，现在由杜安丹佛经营，他是家族的第三代成员。他在这个小镇上为获得
5、一个合理的盈利而努力工作。 目前，沃尔玛公司宣布，考虑在小镇的南部开一个商店。当丹佛听到这个消息时，感到极不公平。他的企业为小镇诚诚恳恳的服务了 60 年，为什么现在要被那些从小镇获取大量利润，而极少返还的大公司所替代？他因此认为，宪法和法律必须阻止大公司的这种掠夺。丹佛也在考虑他的小店能否在同沃尔玛这种大公司的竞争中获胜。 问题： 1.丹佛的不公平待遇的感觉是正确的吗？他的企业有权要求某种保护措施抵制这种竞争？ 2.如果必要的话，丹佛应该如何计划与沃尔玛进行竞争？ 1.丹佛感到不公平的感受是没有道理的。在自由的公司体制中运作，企业至少从某种程度上讲是很繁荣的。资本主义是鼓励竞争的，法律只限制
6、不道德的竞争方式。 2.大的零售商在一些领域是相当成功的，但是在体育用品方面小企业仍然具有较大的竞争力。沃尔玛的优势在于价格低廉，丹佛必须重视小企业所具有的竞争优势，即：个人的服务，丰富的产品知识，产品线，这些比折扣价要更具竞争力。他们的广告计划应以顾客的利益为出发点，尽力去吸引媒体的注意，从而否定沃尔玛的独占主义。总之，此店应做好一切能比竞争者做好的事。如果他是一个具有进攻性的大胆的竞争者，他就能继续很好的生存下去。4、星巴克是一家 1971 年诞生于美国西雅图的咖啡公司，专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什
7、物和用品。 问题： （1 ）星巴克采取的是哪种竞争战略？ （2）这种战略有什么特点？ （3 ）小企业采取这种竞争战略时，必须注意哪些问题？ 参考答案：（1）星巴克采取的是差异化战略。 （2 ）差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。比如，星巴克文化。 （3 ）小企业采取这种竞争战略时，必须注意如下问题： 产品或服务的差异化与成本之间的关系；差异化的程度一定要适当；必须注重质量管理。M 5：梅家具公司是梅先生的父母在 50 年前创建的，目前梅家仍是公司的大股东。公司对卧室和会客室家具家具的经营是相当成功的，但对餐桌和儿童家具的经营却面临着重重困难。公司管理
8、委员会每年 12 月份召开一次会议，研究讨论策略和有关的政策。在会议上，总经理梅先生指出了公司内的员工懒散问题，对此进行了严厉的批评，要求扭转这种局面，他还为公司制定了五年的目标： 卧室和会客室家具销售量增加 20； 餐桌和儿童家具销售量增长 100； 总生产费用降低 10； 减少补缺职工人数 3； 建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额 500 万美元。 问题： 1.制定目标应遵循那些原则？ 2.根据制定目标的原则分析托马斯对梅先生所提方案的意见是否合理? 为什么？ 3.你觉得梅先生的目标合理吗?说说你的意见。 提示： 1.统一性；系统性；预见性；科学性；应变性。 2.托马斯的意
9、见具有合理性。结合了企业的实际情况，更可行、更客观。 (也可分析其不具合理性的因素，比如过于保守、毫无新意等等。) 3.梅先生的目标有些夸张，其设立目标的目的也有待商榷。 (也可分析其敢于冒险，领导潮流等等。 ) Y 6、 由民营企业经营者徐建国投资 100 万元建设的长春汽车经济贸易开发区首家企业管理中心即将投入使用。谁会想到，敢为人先的长春晨新汽车零配件有限公司总经理徐建国 10 年前还是个贫寒的农家娃。 徐建国 1975 年出生在榆树市环城乡丰堆村。由于家境贫寒，他初中毕业就和两个哥哥上长春打工。1994 年初，哥仨在二道区四通路边租个 10 平方米的“小偏厦”开始经营汽车配件。创业初期
10、十分艰难，哥仨晚上一颠一倒睡在货架上，穿的是别人送的或拾来的旧衣服。徐建国就曾穿过女式绿色旧上衣。6 年后，哥仨挣了十几万元。对徐建国来讲，他获得的最大财富是积累了一些经商经验。 (1) 吃苦耐劳，勤俭节约，诚信经营，铸就诚信品牌。 （2 ）异地考察学习先进企业的管理经验；参加培训项目；接受正规教育；在企业内部成立培训机构提高管理水平。 （3 ）投资成立企业培训中心目的是提高企业的管理水平，理顺公司本部与一线经营单位的架构，为公司向集团化、集约型、网络型发展奠定基础。 （4 ）工作压力较大，工作负担较重；管理工作繁杂，工作时间较长；随时准备承受失败的风险。 Z 7、 最近勇丽餐饮管理公司的总裁
11、赵勇遇人谈到最多的一件事情就是“网络订餐”的事情，所谓网络订餐，就是通过登陆到勇丽的网站，然后通过网上浏览菜品、确定菜品、下定单，一个小时之内必定送到，菜品质量当然没得说，关键是价格也很大众，非常适合家庭、机关单位、企业，有时候家里来了客人没时间或没条件或者根本不愿意做饭的正合胃口，机关单位聚个餐了，企业单位员工加班进餐了生意的确还不错。 问题：网上订餐是否能偶发展下去，如果可以发展，需要解决哪些问题？如果不能发展，请分析原因。 建议分析思路： （1 ）能够发展。需解决的主要问题：一是降低成本。这要解决物流问题，可在全城建立几个区域配送中心；发展区域连锁或特许经营；把餐车独立，建成快速城市物流
12、中心，推出城市速递业务，提高公司送餐车的应用范围，加大公司的业务范围；用摩托车配送；与邮政合作，把配送业务交给邮政；发展团体客户；创品牌，建立良好的信誉等。二是发展酒店式业务，宣传一种理念，可使利润增加。 （2 ）不能发展。主要原因，电话订餐十分普及而且快速、准确；信用问题；网络不稳定，可能导致顾客发出的信息，企业未收到；销量不稳定，材料成本很难控制；运输成本太大，如果只是大众化、个人客户的快餐居多，则成本很难收回等。 8、 自主创业，曾经在大学校园中热过一阵子，也有没毕业就开公司的，但时下似乎冷了许多。王永强是某高校的文艺尖子，毕业时曾一度受到用人单位的青睐，但他还是选择了自主创业这条路。
13、毕业不久，他与朋友一起开了一家文化公司，可真正干起来后，却发现现实情况并不像他想得那么简单，场地、演员、宣传都需要钱。好歹搞了一次小型演出还赔了。 要点： 国家已出台了减免税收等优惠政策，鼓励大学生创业。但创业毕竟不是闹着玩儿的，需要具备相当的条件，如社会资源、行业经验、资金等等，缺少一样都不行，而大学生在这些方面一般都很欠缺。 “创业有风险，入市需谨慎。大学生创业需要细思量，认真衡量自身条件后再做决定，不可只图一时之快。 ” 商机并不是随随便便就能变成财富的，只有当具备开发商机的条件时，才能够很好地予以挖掘和运用。现在很多人喜欢与比尔.盖茨比较，但是如果没有对软件开发经年累月的投入和敏锐的市
14、场洞察力，他是不可能建立微软帝国的。观念偏差学生创业者一般有“初生牛犊不怕虎”的特点，能够在艰难环境中顽强地求发展。但由于刚从学校走向社会，缺乏社会经验和经营管理经验，在创业的过程中，遇到的挫折可能会很多。对于市场风险没有足够的认识还只是学生创业的潜在风险之一，不少学生创业者对于创业本身的认识就有较大的偏差。 一个人由学习知识、积累经验到输出知识、创新创业往往需要长期艰苦的探索和磨练，非一朝一夕之功所能成，绝不能急功近利，拔苗助长。管理问题许多学生创业企业在公司战略、市场营销、管理团队建设等方面还不同程度地存在一些问题。现在看，许多创业者虽然能够拿出一份商业计划出来，但是很多时候投资人对于其中
15、的财务部分不是很满意。而在成立了公司之后对于如何建立财务制度、人事制度、行政制度等等。学生创业者并不很清楚。缺少资金，缺少商务活动经验，内部管理没有严格体系，没有自己的市场渠道，人员流动快，这是创业企业普遍面临的问题。 鼓励大学生要勇于创业同时告诫学生创业是艰难的。 9、 腌菜之战 去年下半年，一家大型副食品企业开始争夺本地区腌菜市场份额。为扩大市场，它使用了电视广告和极具竞争力的价格策略。在该地区市场上，这家大型企业将它的每斤泡菜价格很快从 6.80 元降到 3.85 元，这个价格是低于成本的。这对原有的占该地区主要市场份额的一家生产腌菜的家庭企业形成巨大的竞争压力，这一家庭企业的主要产品就
16、是腌菜，现在则必须同销售额达几千万元的大企业展开较量。 问题： （1 ）这家小企业对价格竞争应做出何种反应？ （2）这个家庭企业需要什么样的广告策略？（3 ）该家庭企业如何在这样的激烈竞争背景下生存？ 参考答案： （1 ）家庭小企业不应该与其针锋相对，大打价格战。因为与实力强大的公司竞相降价只会削减这个家庭企业的利润，甚至使其破产，即使降价也决不能低于生产成本，必须谨慎加以控制。 （2 ）因为小企业不具备财务上的实力与大企业进行广告战，因此应该选择低成本但效果较好的广告媒介。并且由于产品的价格不可能低于大企业的产品，在广告内容上就应突出非价格的优势，比如，产品的口味独特，销售渠道畅通，购买方便等。 （3 ）家庭企业应积极构建自身的非价格方面的优势，比如，较高的产品质量，优质的服务。针对缝隙市场进行一对一营销，如果竞争对手的价格低于了生产成本，家庭企业也可以依靠有关反不正当竞争法等法律来保护自己。此外，家庭企业也可以与零售商保持良好的关系，建立起顾客忠诚，创造良好的商誉，以此在激烈的市场竞争中生存。nts
