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1、 1目录一、 企业简介 .3二、 宏观市场营销环境 .3（二） 经济环境 .3（三） 社会环境 .4（四） 技术环境 .4三、 微观市场营销环境 .4（一） 企业本身 .4（二） 竞争者 .4（三） 顾客 .5（四） 公众 .5四、 企业市场营销环境的 SWOT 分析 .5（一） 优势（s) .5（二） 劣势(w) .5（三） 机会(o) .6（四） 威胁(t) .7五、附件 .8 21、企业简介烟台青华书店成立于 2006 年，经过几年的艰苦创业，现已发展成为全市最大的图书、音像发行单位。目前具有固定资产 207 万元，年图书销售 400 多万元、年创利率在全国省会、计划单列城市青华书店中连
2、续几年处于领先水平。其中位于市中心繁华地段的烟台三站图书市场，下设社会科学部、中外文学部、教育书店、生活书店、少儿书店、经济书店、精品书店、科技书店、外文书店、电脑书店、等。至 2013 年，邮购业务向全国发展，遍布全国包括新疆、西藏在内的大陆各省市。2013 年 6 月，青华书店又成功的进行了店铺扩张，增加了一楼童装，童鞋使公司的业务进一步扩大。青华书店在 2010 年又开了第二家分店，文化宫店，同时也增加了读书俱乐部活动，增加了更多的客户和喜欢读书的读者，让青华书店在烟台市民心中根深蒂固。2、宏观市场营销环境（1 ） 政治与法律环境由于政策放松，大中专教材包括教辅开始进入市场，中小学教材的
3、发行已在一些省市进行公开招标等情况可知，这些宏观政策的变化这对烟台青华书店的经营发展极其不利，形成了重大威胁。（2 ） 经济环境烟台作为一个沿海城市经济总量比较高而且经济发展速度很快。烟台市民人均个人收入与个人可支配收入在持续提高，促使消费者的图书购买能力增强。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。随着改革开放的进行，国民经济快速发展，烟台经济的快速发展，烟台图书市场将有更大的成长机会。烟台青华书店作为老牌书店有很大机会增大市场份额与提高营业收入。 3（3 ） 社会环境随着经济的发展，社会的不断进步，人们对物质和精神生活有了更高的追求，终身学习
4、意识开始融入人们的生活。随着人们个人终身学习的增强为青华书店提供了重要发展机会。（4 ） 技术环境21 世纪是信息时代，是知识经济高速发展的时代。电子购物和电子消费的方式已经出现并逐渐成为一种趋势。3、微观市场营销环境（1 ） 企业本身1. 企业的灵魂1) 尊重所有员工的独立人格。 2) 进行规划管理，所有员工应尽量服从书吧的利益，全力完成自己的任务。 3) 员工间互相监督工作，同时所有员工都可以向书吧提出自己的意见或见解，集体讨论可行性，必须在一个工作日内得到答复。 2.营造集体氛围：1) 既要纪律的严明，也要关爱员工，让员工感受到来自家的温暖，加强集体凝聚力，提高工作积极性。2) 公平对待
5、，一视同仁，各尽所能，发挥才干，为书吧的成功而奋斗。3) 构筑高校文化桥梁，携手追求人生 - 是我们的服务理念。 4) 适时而生，应需而设 - 是我们服务的宗旨 4（2 ） 竞争者1，网上书店2，图书市场的大型图书购物场所3，青华书店的权威（3 ） 顾客（4 ） 公众4、企业市场营销环境的 SWOT 分析（1 ） 优势（ s)1. 历史及品牌经过多年的改革发展，青华书店已经具备了较强的综合实力，成为一个含金量非常高自主品牌。主要表现在 7 个方面：（1）形成了一定规模优势，具有了很高的知名度、美誉度和诚信度。在多次市场调查中，始终是读者和出版社认可度最高的发行商；2）建立了以行政区划为单位、较
6、为紧密的区域系统，占据市场主导地位；（3）构建了一个庞大健全的分销渠道，发行网点遍布城乡；（4）有了较为雄厚的经济积累；（5）培养了一支较高素质的专业发行队伍；（6）形成了较为广泛紧密的社会关系；2. 行业地位青华书店以区域为中心，形成了几个比较强势的发行集团：西南有四川，东北有辽宁，长江三角洲有浙江、江苏、上海，珠江三角洲有广东、福建，环渤海地区有北京、山东和天津等。这些在市场竞争中通过自身改革逐步做大的发行集团，是未来国内书业的重要影响力量。青华书店按照市场导向，以建立现代企业制度、重构赢利模式为目标，实施股份制改造和连锁经营，建立适应市场要求的管理体制和经营机制，逐步走上国际化、市场化和
7、产业化的道路。 5（2 ） 劣势 (w)1.体制青华书店的经营体制主要是独立门店、分散经营，其体制僵化、激励机制不够灵活、竞争意识不强、社会的负担比较沉重2.成本出版物发行成本高、市场价格高、速度慢、效益低，市场覆盖能力和控制能力都很弱3.书店内部管理问题偏多，主要便现在：1）营业员素质低服务质量低，主要有：（1）缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低；（2）缺乏有效的激励措施和奖惩机制。员工普遍缺乏积极性和责任心；（）不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低；2）缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲；3）图书品种管理方式不合理。4.渠道长期以来，青华书店主要采取批发、零售、团体供货、
8、流动供应等销售模式，相对来说渠道比较单一，市场渠道的成长，需要加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送电子商务等，锻造核心竞争力。 5.业务结构单一的经营格局，单一的利润构成，致使青华书店存在巨大的经营风险。一旦失去教材的发行权，青华书店将遭到致命的打击。6. 资本结构及运营青华书店虽然形成了可观的资产规模，但是，利润来源单一，盈余资金多存放于银行，缺少资本运作的现代企业扩张理念。（3）机会(o)1.国家政策由中十六大报告关于发展文化产业的精神，可以看出党和国家对文化事业提出的更高要求，也就是要求图书市场通过不断经营健康有益的
9、出版物，以满足 6人们对于文化性需求、生产性需求、消遣性需求。这说明图书行业是朝阳行业，处于成长期，市场机会很大。另外，随着高等院校逐年扩招，实质上是我国教育产业的一项政策这必将教育图书市场的扩大，这是青华书店的一个较重要的发展机会2.市场需求现在中国图书流通市场的空间太大了。就拿文教图书市场来说，教育投资与扩招所带来的市场份额的扩大，每年以 20%的比率递增。图市场也将随之被拉动，前景乐观。3.个人意识由中国经济的高速发展与地区经济的好转的情景可以得出判断：社会人均个人收入与个人可支配收入在提高，促使消费者的图书购买能力增强。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足
10、文化需求方式就是读书。随着改革放的进行，国民经济快速发展，图书市场将有更大的成长机会。青华书店自然有机会分得更大的市场份额与营业收入。同时，人们法律意识的提高与购买力的增强将提高费者购书的正版意识，削弱盗版的威胁。在当今的社会中，各行各业都存在着激烈的竞争。如果企业要发展，那对职工就会有更高的要求。人们在工作中存在竞争，企业与员工间存在着双向选择。为谋求长期的生存与发展，企业需要更好的员工为追求更高的个人目标，更好地发挥自己能力，好员工也向更好的企业跳槽。社会要求人们不断的学习，不断给自己充电，完善自己的文化结构。终生学习已经成为了这个社会的时代特征，成为一种社会文化、社会习俗。可见个人终身学
11、习意识的增强成为青华书店很重要的发展机会。（4 ） 威胁 (t)1.中小学教材免费对青华书店的冲击随着义务教育如火如荼的开展，目前中小学教材已经逐步实现了教材免费，对于青华书店中小学教材的销售造成了巨大影响。2. 新进入者的威胁在大中专教材发行领域中相对传统的销售渠道纷纷研究市场现状和对策的同 7时，作为市场竞争的新生势力网络书店和外资图书发行机构、民营书店已经在国内生长（1）随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道的网络书店已经成为图书消费的重要场所，据业内人士分析，当当网上书店 2006 年的销售总额可能已经超过北京图书大厦。以大中专教材为主要经营内容的网络书店也层出不
12、穷，如蔚蓝网络书店、中国高校教材图书网等。3.替代品的威胁由于高校不得强行要求学生在教材科或校内同类机构购买教材，加之学生思想观念的转变和自主意识的增强， “二手教材”的使用近两来比较活跃，越来越多的替代新书出现在学生手中，甚至有些社会书店还推出了回收和销售旧版教材的服务。但由于学生书店人员都很难及时掌握教学计划的调整或变更情况，导致旧版教材的回收和再利用存在很大的随机性和盲目性。另外，高校的双语教学和各类电子出版物的使用，也在一范围内成为纸质教材的替代产品，但现阶段都很难形成比较大的竞争优势。随着网络的发展，电子读物越来越受到人们的追捧，从最初的电子档信息读物到如今的电子档小说、诗歌等文学作品。人们通过网络，自己便拥有了自己的青华书店。这一观念的改变，使得青华书店未来的经营又面临着一大威胁。五、附件1.青华书店 2012 年畅销产品汇总表 8
