第2章_企业外部环境分析

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1、第二章 企业外部环境分析v 管理学院 秦曼名人名言名人名言v当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说： “没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。 ” 言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989家乐福败走香港继 1997年底八佰伴及 1998年中大丸百货公司在香港相继停业后， 2000年 9月 18日，世界第二大超市集团 “ 家乐福 ” 位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的 4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有 5 200多间分店，遍布 26个国家及地区，全球的年销售额达 363亿美元，盈利达 7.6亿美元，员工逾 24万

2、人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港 ?家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。1 从它自身来看第一，家乐福的 “ 一站式购物 ” （让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至 10万方英尺（ 1英尺： o 305米）的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成

3、声势时租约已满，竞争对手觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的 4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾 30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台湾有 20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有 4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。2 从外部来看第一是在 1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴

4、，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。第二章 外部环境分析v概述v宏观环境分析v产业环境分析v竞争对手分析v外部环境分析方法v市场信号辨识2.1 行业竞争结构分析2.2 行业生命周期分析2.3 战略集团分析第一节 外部环境分析概述外部环境分析2外部环境概念31外部环境分析意义3课堂案例 中国房地产市场的发展历史 第一阶段：理论突破与试点起步

5、阶段（ 1978至 1991年） 第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（ 1992至 1995年） 第三阶段：相对稳定协调发展阶段（ 1995至 2002年） 第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来 )讨论题 中国房地产市场的几起几落说明了什么？ 环境 指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的总和。总体环境（宏观环境） 间接影响企业生产经营活动的环境。主要包括：人口、经济、政策 /法律、社会文化、技术和全球化。行业环境 直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。主要包括：新进入者威胁、供应力量、买方力量、替代品及现有竞争者。竞争对手 指在某一行业或领域中，拥有与你相

6、同或相似资源，并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响。一、外部环境概念二、外部环境分析企业分析外部环境的目的： 1.现状是什么？ (行业发展基本状况、行业供需状况及细分行业状况、区域状况、产品状况、客户状况、竞争对手类型及主要竞争对手状况、消费者或客户状况及需求偏好、行业价值链主要参与者状况、行业关健成功因素 ) 2.影响因素有哪些？ 3.未来会怎样？ 外部环境分析的构成扫面 确定环境变化和趋势的早期信号检测 持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义预测 根据所跟踪的变化和趋势，对结果做出预测评估 以环境变化或趋势的时间和重要程度，决定企业的战略和管理三、外部环境

7、分析的意义保证战略决策的科学性和正确性保证战略决策的及时性和灵活性提高战略决策的稳定性和效益性政治 /法律（ Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（ Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（ Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度技术（ Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST第二节 宏观环境分析一、政治环境分析一、政治环境分析v企业的政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其

8、运行所形成的环境系统。包括国家的政治制度、国家的权力机构，国家颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。 1、战争时期：一切服从国家命令，企业缺乏自主权 。 2、稳定时期：经济建设为中心，企业经营稳定 3、改革时期：政策模糊、变化快、不确定因素多，企业往往短期行为。（当前我国）柳传志：企业家命运与时代相连遂平县为何制 “土规定 ”强销燕京啤酒民营企业的政治环境：当前我国政治环境特点之一：行政干预。河北泊头百年火柴厂破产背后 :自救屡遭行政干预走出国门的企业需要特别关注目标国家的政治环境。中海油竞价尤尼科（ UNCOAL）二、法律环境分析二、法律环境分析v企业的法律环境是指与企业相关的社会法制系

9、统及其运行状态。包括： (1)法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 (2)国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关和税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关和政府审计机关。 (3) 企业的法律意识。 外企在华每年避税 300亿人民币 (4) 国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境。v这些因素监控企业的生产经营活动，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易及保护消费者的利益。 三、经济环境分析三、经济环境分析所谓 经济环境和 是指构成企业生存和

10、发展的社会经济状况及国家经济政策。 经济体制 经济发展水平 社会经济结构 社会购买力 消费者收入水平和支出模式v恩格尔定律v恩格尔系数的计算公式：v恩格尔系数 =食物支出 /总支出 100%v食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。191、国民经济运行情况及趋势2、利率3、通货膨胀率4、汇率反映宏观经济运行状况的指标 内需问题内需问题v在世界银行看来，包括医疗在内的社会保障网络的欠缺，是中国经济内需不足的重要

11、原因之一。世界银行今年 11月3日公布的最新的 中国经济季报 指出，对大多数中国城镇家庭来说，住房、子女教育、医疗目前已成为家庭负担中的最主要部分，占据了他们收入的大部分。 “未来养老、医疗及教育成本的不确定性影响着每一个家庭的储蓄，而只有消除这种不确定性才能促进个人消费。 ” 魏城 、 ft中文网中国近来流传着一首讥讽某些改革之举的 “顺口溜 ”：房改是要把你腰包掏空，教改是要把你二老逼疯，医改是要提前给你送终 医改歌 的打油诗： “万家医院相继开，高楼大厦盖起来，富人有钱住进去，百姓门外多徘徊 ”四、技术环境分析四、技术环境分析v技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各

12、种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和发展趋势等。科技进步给企业战略管理带来的影响：1）产品生命周期明显缩短；（中国车市、高科技产品）2）技术贸易比重增大；3）低廉劳动力优势降低；4）新技术产生新行业；（ VCD、电脑特技）5）改变交易和流通方式；（阿里巴巴、 “鼠标加水泥 ”）技术的影响技术的影响v比技术本身变化更大的，是技术带来的行为改变。我们的工作不仅是全球化的，而且也是即时的。我们在以新的方式构建社会与联系 (去年， 12%的美国新婚夫妇是通过网络认识的 )。目前有超过 20亿人使用手机。我们每年发送 9万亿封电子邮件。我们每天要进行 10亿次 Google搜索，其中

13、超过半数是非英语的。这也许是历史上第一次，地理因素不再成为社会和经济组织的主要束缚。 伊恩 戴维斯 (Ian Davis)不管什么环境在变，有一条不能变不管什么环境在变，有一条不能变 v如果把网络当作工具，我们的目的就是为商人服务，如果今天有一样比网络更好的东西，我会马上把 internet扔掉，去 pick up另外的东西，因为我觉得无论什么样的企业，只有一项是真的： 为客户创造价值，然后客户愿意为此付钱 ，这就是一个很简单的道理，那我就按这个道理走下来。 马云五、人口环境分析五、人口环境分析v人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的流动性等人口统计因素，构成企业经营活动的人口环境。v

14、1、人口规模与增长速度（反映市场容量潜量）；2、地理分布（反映消费特点）：我国城乡二元结构，人口地区流动趋势（ 3亿）。3、人口构成 （ 市场细分的标志）：两趋势：老龄化（ 10）及独生子女； 4、家庭单位（影响消费决策）。我国人口增长状况图：我国人口增长状况图：六、文化环境分析六、文化环境分析v文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。v 1、文化对经济活动的影响（体现：价值观不同对事物评价不同）：如：对品牌、包装的看法；2、目标市场文化：本土文化；地区的文化差异；跨国文化；资料：宝洁公司的教训德国婴儿

15、香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销七、自然环境分析七、自然环境分析v自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地，森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护，生态平衡等方面的发展变化。v环境保护、资源短缺等是我国企业面临的严峻自然环境。 部分宏观环境的重要变量部分宏观环境的重要变量经济 技术 政治 法律 文化 人口GDP趋势 政府开发研究费用 反垄断法规 生活方式变化利率 工业研究开发总费用 环境保护法 职业预期货币供给 技术努力要点