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1、碧生源常润茶报刊广告策划方案前言：随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水准逐步提高，健康保健理念逐渐被人们所认可和接受，现已形成了良好的社会潮流，深入人们的生活当中。生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加大。便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。因此，众多保健产品厂家及商家，云集古城，一时出现了有肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。为了蚕食这片大蛋糕，厂家、商家们使出各路神招，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰乱炸，宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。回顾这片硝烟未尽的市场，而作为一个老牌子的碧生源常润茶产品，一时，遭到严重的打击，丢掉了一部分市场占有
2、份额。那怎么才能挽回这部分市场份额呢？一 产品市场宣传背景分析（一）产品宣传主题概念发展过程纵观西安市场上，润肠通便保健产品，在媒体广告宣传，主题概念诉求的发展主要经历了以下一几个阶段：1） 治疗便秘阶段产品核心概念、原始概念诉求定位治疗便秘是润肠通便保健产品的核心概念，也是原始概念。其产品的主要功能就是治疗便秘，厂家也是基于此概念而对产品进行创意和设计的。便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童，给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼，得到了消费者的广泛关注，尤其是在都市白领女士（3050 岁）当中关注程度更大，因此，此概念的诞生出现，很快得到了消费者的认可和接受。在产品的市场导入阶段，很容易与
3、消费者进行沟通和交流，在心灵深处达成共识，产生共鸣。2）排肠毒阶段产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸 此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。是产品附加值的诉求，对产品核心利益的延伸。便秘的人会出现一系列的症状，如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等，长期经受该症状的捆扰，消费者会问到，“这肠道里究竟有什么东西呢？”润肠通便保健产品的经营者，就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力，为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升，产品市场份额及产品市场转化率的提高，巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语，一下把“治便秘”概念提升到“
4、排肠毒”阶段。从理性角度进行诉求，用科学和事实来论证，与主要目标消费者（都市白领女士、3050 岁，老年人、55 岁以上）达成共识。这是对广告宣传概念的一次提升。3）清宿便、洗肠阶段产品全新概念的又一次提升“排肠毒关键在清宿便、洗肠毒”，“发动洗肠的革命”。一句句专业性诱导主题诉求，将消费市场上升到洗肠革命，形成洗肠趋势，洗肠文化。这一概念的提出，延长了产品的生命周期。市场上各种润肠通便保健产品，现阶段媒体广告宣传搏杀主要集中在“洗肠、洗”的概念诉求搏杀阶段。（二）目前媒体广告宣传情况分析润肠通便保健产品现阶段广告宣传情况要有以下情况：1）诉求主题概念诉求主题现阶段主要集中在以“洗肠”字眼上，
5、重在诉求洗肠革命，洗肠时尚。这个主题概念至今已经沿用了一段时间了，虽然在市场的知名度较高，但是随着时间的推移，同类保健产品及替代产品的不断更新，以及种种保健理念、概念的推陈出新，不断涌现，异彩粉尘。这个主题概念的生命周期即将结束。所以，新的主题概念的挖掘和推出，将成为润肠通便保健产品即将来市场竞争的关键和焦点。未来诉求主题演变趋势透视：? 在产品的功能上挖掘诉求主题概念。将会出现“肠动力、肠活力”等相关概念。此该概念的诉求以消费市场的理性加情感诉求为主。? 在市场流行的“洗肠”概念来挖掘和提升，将会出现“润肠、肠保健”等相关概念。这类概念的诉求以情感诉求为主。2）文案内容回顾润肠通便保健产品在
6、报刊上刊登的广告文案内容。主要包括以下内容：1）便秘、宿便及肠毒的危害 2）产品疗效 3）消费者相关问题举例 4）权威机构研究性报告 5）产品销售渠道介绍。点评：总体来看，广告文案传达的信息较多，也较全面，但是没有与主题概念形成很好的搭配及补充。广告内容有点脱离主题之感，主题的诉求得不到很好的支持。说服性不强，广告所传达的信息过烦琐，人们的回忆性内容不突出，没有给消费者留下明显的记忆性内容点。这不仅是一种资金的浪费，也是一种产品及品牌形象的漠视和损伤。整体上看，广告文案内容缺乏独特的销售主张（USP）的整合。 3）广告版面广告版面是吸引消费者目光的关键。其广告版面设计最讲究市场定位，要求版面设
7、计风格一定要与产品及品牌形象相吻合，与消费者内心世界和心理行为相吻合。这样整合才能吸引住消费者视线，提高注意率，给消费者留下深刻的回忆，产生共鸣。所以媒体广告宣传的版面很重要，也很关键。翻阅润肠通便保健产品系列性宣传广告版面，主要有以下缺点和不足：? 缺乏产品及品牌形象的宣传性和整合。? 版面设计混乱，主题及副标题之间缺乏主次感。二 碧生源肠润茶产品及品牌综合素质分析（一）碧生源品牌素质分析碧生源品牌的市场公众知名度较高，良好的品牌形象已深入消费者心中，品牌的市场价值得到一定程度的提升。在保健产品行业当中，具有一定的市场影响力和领导性。随着时代的进步，社会科技及医疗环保的力度加大，保健产品行业
8、市场已是厂家云集，硝烟弥漫。品牌的形象及市场影响力就显得更加重要。品牌管理、维护及宣传推广工作逐渐变的漫长而艰难。由此，在经营一个产品的同时，品牌的管理、维护及宣传推广显得重上加重。尤其在保健产品市场，最终不是产品占领市场，而是企业品牌/产品的品牌占领市场。碧生源这个品牌发展到今天，已形成了很深厚的品牌内涵和文化底蕴，其良好的品牌形象被市场消费者所认可并推崇，品牌的市场社会价值已积累的很高。继续维护和宣传推广品牌形象，加大品牌美育度和品牌的忠诚度的建设，已成为产品市场竞争的必然趋势。（二）碧生源肠润茶产品综合素质分析碧生源肠润茶产品属一个京卫食健字保健产品。以独特的“润、清、调、补”四步疗法为
9、主，富含天然草药成分。其碧生源常润茶 SWOT 整合分析如下：产品 S优势：? 企业的品牌知名度较高? 产品的市场销售价格较同类产品底? 天然草药成分? 独创“润、清、调、补”四步疗法? 口感好? 权威认证产品W劣势：? 碧生源常润茶产品知名度没有肠清茶产品知名度高? 媒体广告宣传力度较同类产品小? 广告宣传诉求主题，缺乏核心竞争优势及独特卖点（USP）整合提炼，主题概念缺乏市场领导性? 广告文案形式缺乏品牌形象个性诉求市场 O机会：? 社会的不断发展、时代的不断进步，人均收入及生活水准的提高，给产品市场提供了利润支撑。? 保健美容观念在消费者心中逐渐认可和接受，拓展了产品的市场空间。? 生活
10、节奏的加快，人们生活、工作压力的加大，产品所述的一系列性症状的出现，给产品增加了市场消费欲望。市场 T威胁：? 同类产品及替代产品的不断出现，给该产品带来市场竞争威胁? 同类产品（肠清茶）媒体广告力度的不断加大，给该产品造成强大的市场冲击力结论：基于上述综合分析，该产品的应采取“扬长避短，有的放矢”市场宣传策略，加强品牌管理，不断提升品牌价值，从而带动产品的销售。 三 碧生源常润茶主要同类竞争产品分析西安市场上润肠通便的同类产品有肠清茶(御生堂)、玉竹疏通（武汉民生）舒而康（解放）。而对碧生源常润茶造成严重威胁的是肠清茶(御生堂)。其肠清茶(御生堂)产品的综合素质分析如下：产品市场优势：? 产
11、品媒体广告宣传力度较大.? 肠清茶产品市场知名度较高产品市场劣势：? 司品牌知名度较底,品牌的市场形象力度较底.? 价格较高? 产品媒体广告宣传诉求定位不明显,产品市场形象不明显.四 西安市场保健产品消费情况分析西安是一个古文化大都市,有很深厚的文化底蕴及内涵.在中国乃至全世界都享有盛名.随着时代的进步,科技的发展,人民生活水准的逐渐提高,古城白领女士对保健美容的观念越来越认可和接受,并受到很大程度的推崇.保健产品在西安市场上出现了不断升温的良好趋势。（一）产品市场定位1、产品核心市场定位 核心市场主要由老年人组成，年龄在 55 以上。这类人群随着年龄的增加，身体素质逐渐出现衰退，老年性病症相
12、继出现。便秘、失眠、肠道功能紊乱。他们在选择产品时多关注价格及功效，对品牌有较高的忠诚度。获得产品信息多以身边周围朋友、邻居及老同事的介绍为主，口头传播在这类人群中起关键作用。2、产品次级市场定位次级市场主要由都市女性组成，其年龄在 3055 之间。这类人群中有相当一部分是都市白领女士。文化程度较高，本科以上占到 85%、收入较高，在 2000 元/月。崇尚文化、知识、科学。选择产品时注重产品的品牌文化内涵及品牌形象。信息来源主要是通过报刊、书籍杂志获得，其保健美容、管理类、娱乐休闲类书籍最受这类人群的喜爱。3、产品辅助市场定位辅助市场主要由儿童组成，其年龄在 39 岁之间。这类人群不是直接购
13、买者，产品的购买主要是由家人来完成。（二）消费者购买行为分析消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。其消费购买过程环节主要如：产品或品牌认识阶段、产品或品牌注意阶段、产品或品牌欲望阶段、产品或品牌行为阶段 五 产品广告宣传策
14、略（一）概念、保健产品营销制胜法宝保健产品与概念可以说是一对孪生兄弟。概念总是伴随着产品而出现。产品是形，概念是神，神形兼备，才是最完美的。概念是保健产品营销的制胜法宝。任何一个有影响力、上规模的保健产品都少不了概念的依托。纵观时代走过的脚步，20 世纪 80 年代的太阳神，90 年代的三株“帝国”，红桃 K“补血专家”，到今天的“收礼只收脑白金”社会形象。保健产品的概念总是一浪高过一浪，个领风骚数百年。横观市场，以概念先行创造市场奇迹的保健刹那派更是数不胜数。“青春因子”的二十年经久不衰，而且锐气不减。排毒养颜胶囊，排出毒素，一身轻松，成为了“我们全家的选择”。朵而胶囊“以内养外、补血养颜”
15、告诉女人什么时候最美。而润肠通便产品御生堂的肠清茶的“洗肠改变洗的革命”、这些超凡脱俗的产品概念新说，令人目不暇接。保健产品在市场上竞争主要是理念、概念的竞争。以理念、概念形成差异化营销。其保健产品的理念导入、概念诉求基于消费市场定位，与消费者进行心理行为与内心世界沟通交流，从而产生共鸣。（二）产品广告宣传策略1、策划理念定位：理念、概念出奇 管理、执行制胜2、主题概念诉求定位：肠动力 肠活力3、诉求主题定位：肠子有活力 年轻又美丽4、报刊广告文案：主标题：肠子有活力 年轻又美丽前言： 随着时代、社会的飞速发展，人们生活水准逐渐提高了。但是工作，生活压力也增加了。岁月的流逝，年龄的增长。便秘、
16、色斑、皮肤老化、皱纹、小腹的凸现、每当走在车水马龙，人来人往的大街上，昨天，那阳光、清风、婀娜轻盈的身子、亮丽的容颜却变成了回忆。哎！多想找回昔日美丽动人的自我，让青春永驻。副标 1：休闲充电站！ 您知道什么是宿便吗？告诉您：在传统中医上有一句“欲无病，肠无渣，欲长寿，肠常清、”这里所说的“渣”就是覆着在肠壁上，被医学上称作的“宿便”。人的肠道有 6 米左右长，平均每隔 3-4 厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达 6.5 斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰
