网路行销4p+4c

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1、CH20網路行銷 4P4C在網路行銷中，行銷經理人除了要注意產品（Product） 、價格（Price ） 、促銷（Promotion） 、 通路（Place ）等 4P 外，尚須注意 4C（見圖 20-1） 。此 4C 分別為：顧客經驗(Customer Experience)、顧客關係(Customer Relationship)、溝通(Community)、社群(Community)。管理者可透過這C 和顧客建立長遠的關係，以得長期的競爭優勢。圖 20-1 網 路 行 銷 4P+4C20.1 Product( 產品)在產品部分，我們首先要考慮其是否適合在網路上販售，假如不適合或沒有其他方

2、式能化劣勢為優勢時，此時就必須慎重考慮是否仍要繼續在網路上，銷售此類產品。另外，網站本身的設計以及整體網站的表達也應包含在產品的探討範圍裡。建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展；不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須根據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個性化的網站。接下來我們就先由適合在網路上販售的產品介紹起。20.1.1適合在網路上販售之產品有人說，所有產品都適合在網路上販售，姑且先不探討這句話的正確性，網路本身有其特殊的性質，這與傳統通路有明顯的差異。底下提供了幾個觀點，有助於了解企業的產品或服務適不適合在網路上銷售。 （表 20-1）表 20-1 適 合 在 網 路 上

3、販 售 的 產 品產 品 特 性 說 明 例 子電 腦 相 關 的 產 品 產 品 或 是 服 務 是 與 電 腦 相 關 的 ， 則 透 過 Internet 會 有 較 好的 行 銷 效 果 電 腦 軟 體是 否 需 要 實 際 觸 摸 如 果 購 買 前 是 需 要 實 際 、 試 用 或 觸 摸 到 ， 則 在 Internet 從事 銷 售 較 不 易 成 功 個 人 電 腦是 否 易 於 瞭 解 、組 裝 、 訂 購產 品 的 組 裝 和 訂 購 的 過 程 可 以 簡 易 化 和 自 動 化 ， 則 此產 品 比 較 有 可 能 在 網 路 上 銷 售模 型 飛 機 、玩 具產

4、品 或 服 務 是 數位 或 實 體必 須 先 考 慮 產 品 或 服 務 的 特 性 ， 才 能 決 定 是 否 在 網 站上 銷 售 Pizza hut 與 Sony為 高 科 技 或 低 科 技 網 路 使 用 者 大 多 是 新 科 技 的 開 創 者 或 早 期 使 用 者 ， 因此 在 網 路 上 銷 售 高 科 技 的 產 品 可 能 會 較 易 成 功 Notebook、無 線 電 話為 新 發 明 或 具 有獨 特 性新 發 明 或 是 產 品 具 備 獨 特 的 功 能 或 是 外 觀 ， 由 於 具 備新 奇 、 新 鮮 的 效 果 在 網 路 銷 售 時 ， 會 有 較

5、 大 的 成 功 機 會 眼 控 滑 鼠是 否 具 有 全 球 性 Internet 是 一 個 全 球 性 的 媒 體 全 球 化 可 以 擴 大 公 司 的 目標 市 場 ， 增 加 市 場 的 潛 力 旅 遊 網 站是 否 具 有 利 基 有 些 產 品 或 服 務 需 要 很 深 的 利 基 市 場 ， 而 Internet 對 公 司要 針 對 全 球 化 利 基 市 場 來 說 是 十 分 合 適 的 昂 貴 家 具 、復 健 工 具20.1.2個性化與個人化(Personalize)建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展。決定網站特色的因素有下列幾種：寫作風格、字體字形、字和背

6、景顏色、圖像照片、代表性特徵等。而整體網站的表達也可分為下列幾類：友善親切型的網站、前衛型的網站、舒適自在型的網站、可信賴型的網站、非傳統型的網站、領導流行型的網站、輕鬆詼諧型的網站、互動型的網站、DIY 型的網站 等。不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個依性化的網站，提供專屬的服務。Personality 就是設計個性化的網頁，當競爭愈激烈，網頁與服務的差異便越形重要，好的網頁設計，有如好的產品包裝，或公司門面，能吸引注意，增加顧客的信賴，並向目標市場傳達更高的價值感，當然除了網頁設計的個性化或差異化外，亦可將提供的服務予以差異化與個人化，就

7、是 Personalize，而這也是網路一對一最大的功用，針對個別顧客，提供個人化的服務，讓服務品質更為精緻且有效率。20.2 Price(價格)網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於商品價格上的優惠及其特殊的價格訂定方式。傳統的定價策略特色在於由生產者來控制產品的價格，然而網際網路的交易模式除一般定價模式外，其特色在於，將商品定價權移轉由消費者主控。所以目前發展出撮合 、 向上議價 、 向下議價等不同銷售方式。20.2.1撮合、向上議價與向下議價目前有許多 B to C 網站皆利用此類與傳統相異的定價模式，來吸引網路使用者，藉以提高上網購物的意願。而所謂的撮合，是由買方在網站上自由定價，表

8、明願意支付的價格，再由 E-Commerce 網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。其中比較具有代表性的網站為 P。P 的營運模式在於，會依據買方所提供的金額及條件並為其尋找或購買適合的商品。而向上議價即所謂競價標購 ，為顧客在網路上進行競價，然後價高者得。如：eBay，提供了消費者網路競標的服務，拍賣的物品是價高者。競價標購的吸引力除產品特殊性之外；競標者更可在競標期間享受與人競標的樂趣與得標的成就感，唯需留意得標價格有可能發生高於市價的情況。向下議價或可稱為群體議價 ，主要的觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的形

9、成，進而獲得優惠價格；群體議價另一個優點是，可以避免競價標購網站最後只有 1位或 2 位得標者獲得商品，而多數人敗興而歸的缺點。雖然群體議價目前廣受專家學者看好，認為有利可圖，但以消費者的角度來說，群體議價還是有些需要克服的困難點，如花費時間較長、無法立即得知成交金額、消費者規模無法確定，以及競爭者容易效法等。目前已有業者藉由其他輔助的方式來加強群體議價的優勢。包括藉由社群的方式來解決消費者規模不夠大的問題；包括傳統的階梯式定價：就是指當登記購買的人數達到某一個量時，產品的價格會下降一級。由此可知，此種模式是由量取價，即購買人數愈多時，每人則可以享受到的價格就愈優惠，降幅是呈現階梯狀的遞減。另

10、一種強調每位消費者皆有貢獻的滑溜曲線定價方式，與階梯式定價原理相同，愈多人登記就可以取得愈優惠的價格，都是以量取價，但是其不像階梯式定價必須有人數的限制，而是每多一人登記，價格就下降一級，比較具有彈性。這種方法可以避免流標的窘境。將競標區域反應熱烈的商品移至群體議價區域，藉由薄利多銷的觀念，來賺取更高的利潤。雖然電子商務的定價模式、行銷策略、通路管理等企業活動與傳統產業不盡相同，但其最終目標仍是以培養忠誠顧客，進而增加盈餘為營運方向。忠誠顧客的培養除了可以降低行銷的成本外，企業亦可經由忠誠顧客的高滿意度 、 多次消費 、 口語傳播達到更經濟的行銷效益。所以網站如何加強內容，使網路使用者經由良好

11、的互動經驗，進而與網站產生緊密的連結，則是電子商務網站除了價格策略之外，更須重視的議題。20.3 Promotion(促銷)促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關(Public Relation)、銷售促銷(Sale Promotion)以及人員銷售(Personal Selling)等的活動。促銷組合所要達到的目的是向公司的目標群體傳達相關產品的訊息，以便達成公司在擬定整個行銷專案時所設定的目標。20.3.1網路促銷組合網路常見的促銷組合包含如下：1. 廣 告根據美國行銷協會(American Marketing Association)對於廣告的定義是：廣告主(Adve

12、rtisers) 以一對多的方式，利用付費的大眾媒體(Paid Mass Media)，將特定的訊息(Specific Message)傳送給特定的目標群體(Specific Target) 。網路傳播迅速與區域廣泛的特質，促使網路廣告蓬勃發展。2. 公 關使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關。公關與廣告最大的差別在於，公關使用媒體時是不付費的， 廣告主 、 一對多的大眾媒體 ，也是構成公關的因素，而在廣告中的特定訊息，對於公關來說，廣告中的訊息是為了特定的對象設計的，而公關的訊息則是要滿足觀眾或是讀者知的權利 。因為公關中的訊息並沒有明顯的商業動機

13、存在，因此一般人會對其有比較高的信任度，對於企業或是產品的形象在長期來說是很好的。在網路的環境中，公關的管道包括了電子新聞報或是內容提供者(Content Provider)，還有 BBS 也是一個很好的公關管道。3. 人 員 銷 售人員銷售是以一對一及面對面的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標群體的特性，修正訊息傳達的方式與內容，是十分有效的溝通方式，不過時間與成本也是最高的。在電子商務的環境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊內容，同時也減少人員銷售龐大的人事成本與時間的種種限制。4. 銷 售 促

14、 銷由於全球資訊網首頁等內容製作容易，非常多的網際網路使用者，針對他們的興趣建立非常多的內容，免費提供給網友分享，也對依商業的網際網路線上服務提供者產生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異化服務，不然很難吸引使用者付費來使用。因此大多的商業網站皆是以廣告作為主要效益，而以免費使用吸引來使用者。目前有許多的標題廣告(Banner Ad)運用大抽獎、免費試用、超級折扣等的方式吸引消費者點選並進入提供促銷的網頁，增加網頁觀看的人數。20.3.2促銷要達成的目標在網路上做促銷的活動，最基本也是最重要的成功因素就是提供顧客價值。能夠提供顧客價值就能夠吸引到顧客，因為口耳相傳(word-of-mouth)的力

15、量在網路上是很驚人的。而提供有趣的資訊或是娛樂可以讓顧客在網站上停留，並且可以讓他們對公司或是產品留下良好的印象。顧客第一次參訪網站後若是留下好的印象，則網站就容易創造顧客重複的參訪。不同的消費者區隔，會對不同的誘因和價值有不同的需求，因此促銷活動就要針對特定的區隔做設計，並需要對特定區隔的需求和想法有深入的了解。找出區隔的需要和他們的偏好，行銷人員就可以透過網路的互動性來創造網站，這才是價值為基礎的促銷活動的中心。好的促銷策略所要達到的目標，包含了以下三點：1. 吸 引 顧 客在其他網站放置標題廣告，讓更多的消費者可以知曉。運用其他媒體，例如，電視或是廣播替網站打知名度，也可以達到吸引顧客的

16、目的。另外在搜尋引擎註冊，讓消費者可以很輕易的找到企業的網站也是提高觸及率的好方法。2. 留 住 顧 客想要留住使用者，網站就要提供使用者所需要的資訊，例如，完整的產品資訊、FAQ 、客戶諮詢等服務，甚至提供安全的線上購物環境及相關設施，讓使用者在家就可以享受購物的樂趣。3. 重 複 參 訪要讓消費者能夠常常回到網站來參觀，不但網站要有精彩的內容，內容更新的速度也要能配合，能夠定時的更新網站的內容，並不斷的加入新的資訊，才能吸引消費者常參訪企業的網站。20.3.3為顧客創造價值的方法如何為顧客創造價值是一個具創意的課題，會受到不同的公司、產品、目標顧客或是資源的限制等因素的影響。而網路的新興環境對許多的行銷人員來說還是一個十分陌生的處女地，也因此有許多發展的空間。前面曾提到網路是一個互動的媒體，因此網路促銷活動就要設計讓顧客能夠有互動、參與的感覺。在設計促銷活動時，可