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1、哈尔滨银行进驻美国的跨国营销环境及营销策略分析20 世纪中后期以来，金融全球化趋势以强劲的势头迅速发展，资本流动全球化，金融机构全球化，金融市场全球化，极大地改变了并且继续改变着国际银行业的经营环境和运行方式。特别是我国加入 WTO，国际银行竞争环境发生了重大变化，原有的金融市场占有者不断扩大势力，新进银行采用各种手段谋求立足之地，在新形势下，我国的银行如何调整自己的国际化经营策略，如何把握未来银行国际化营销环境是一个值得关注的问题。一、哈尔滨商业银行国际化的必要性.在金融改革与对外开放的 20 年来，中国银行业始终遵循审慎原则，有计划、有步骤，分层次、分阶段的对外开放。但是，与发达国家和其他
2、一些发展中国家相比，我国银行业的国际化水平仍较低。为此，我国银行国际化经营显得更加必要和迫切。第一，加入 WTO 以后我国各大商业银行都需要国际化经营，哈尔滨银行也不例外。我国已成功加入 WTO，我国的银行业市场更加开放，外资银行可在若干年后向国内企业提供人民币业务，5 年后享受国民待遇，全面经营人民币业务，这无疑将对商业银行产生深远的影响，中资、外资银行间的营销大战硝烟已燃。哈尔滨银行必须走出去，在广阔的国际金融市场上，拓展自己的业务空间。银行的国际化已成为银行业务发展的主流。银行资产中的海外资产将不断增加，品种日益繁多，国际金融市场将不断延伸和扩大。在机遇增多的同时，风险也将增大，竞争必将
3、日趋激烈。我国的银行业要跟上世界银行业的发展，在未来世界银行业的激烈竞争中站稳脚跟，并取得有影响的地位，就必须在商业银行国际化方面加快步伐。第二，我国推进外向型经济发展战略是哈尔滨银行国际化的大背景。目前，我国的经济正在加强向市场化转变，对外贸易发展很快，引进外资的数量也很大。同时，我国企业也把公司办到国外去，大力开拓海外市场，参与国际竞争，这就要求我国的银行服务应紧紧跟上经济形势发展的需要，为外向型经济提供服务，又能使我国商业银行在国外同业中取得相应的地位。第三，由于过去的封闭式经营，后来又实行专业化经营，除了中国银行外，其他银行的国际业务比重很小，所以发展的潜力很大，国际化经营是今后银行业
4、务开拓的重要方向之一。同时，银行资产的国际化还可促使资产结构的最优化组合，大大增强银行的赢利能力和经营能力。二、哈尔滨商业银行在美国进行跨国营销的营销环境分析哈尔滨商业银行如果在美国发展，必须对美国营销环境有一个清晰而理性的认识，从而制定自己的国际化方针和战略，防范风险。商业银行国际营销环境，是指对国际化银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，由一般环境和具体环境构成。一般环境是对商业银行影响较间接的约束力量，包括政治、经济、人口、社会文化、科学技术等。具体环境是与商业银行营销目标相关的那部分环境，包括客户、竞争者、媒体、员工、政府等。具体环境对银行的营销活动有着直接地积极或
5、者消极作用。而一般环境对银行营销和经营造成的潜在作用也很大，会影响银行中长期计划和发展战略的抉择，并制约着具体环境。环境是在不断变化的，而环境各因素的变化有时是有差异的，有的变化大有的变化小，有的变化影响是全局的有的是局部的，有些可以预料，而大多数变化难以预料。环境的不确定性程度，是由环境各因素的变化程度和复杂程度决定的。对环境变化程度的认识，可知是出于一个相对稳定还是处于一个动荡的环境中；对复杂程度的分析，则可认识构成环境因素的数量和广度。哈尔滨银行国际营销的成败，取决于对环境变化的认识和如何适应，也就是要根据环境的变化及时调整营销策略。第一，美国的政治环境。主要指国家的总体稳定程度及政府对
6、金融、对商业银行的作用所持的具体态度。政治是否稳定是银行经营成败的保障性条件，也就是银行可能遭受的最大违约风险和挤兑风险是来自政治动乱和突发事变。美国金融政治化特点首先是，在对待金融政策的问题上，两党之间，即共和党和民主党存在着明显的偏好。民主党推崇自由政策，而共和党则推崇保护政策。任何一个政策的颁布与执行都是政治斗争与妥协的结果，其中伴随着利益集团，政党，乃至个体之间的利益斗争。而在先前的政策制订过程中，政党发挥了非常重要的作用，扮演着关键的角色。在对外金融交易的问题上，民主党与共和党似乎都是泾渭分明，双方的态度与立场截然不同。这与他们各自代表的利益集团的利益是息息相关的。其次，美国制定金融
7、政策的过程中，我们也可以发现美国金融政治化的一个新特点，那就是国会与总统之间在贸易谈判上的权力转移，而这种权力转移，似乎给了总统更多的考量空间，使得总统能够更快更有效的推行金融自由化。在看待美国未来的金融政策走向上，各种不同的变量在作用着，其形成的合力也不确定，不过可以肯定的是，在未来的贸易政策选择上，美国绝对不会退回原来的老路，不会更加推崇保护主义。但美国也绝对不会完全推崇自由金融贸易，不管是哪个党在国会占多数，毕竟全球化的浪潮逐渐加强，要想逆潮流而动是不可能的，那是自取灭亡。所以说，未来的金融贸易政策美国会在自由贸易与贸易保护之间寻求一个平衡，但自由贸易会占上风。第二，法律环境。国际化银行
8、营销活动还要受有关的法律影响，主要有与商业银行国际化营销有关的金融立法和保护群众利益团体的立法。国际银行共同执行的准则可能在不久的将来由 BIS 等国际机构颁布，这些法律将覆盖银行国际化经营的几乎所有重要方面。我国关于银行国际化的法律法规将逐步建立和完善，其他引入外资银行的国家也将逐步完善对外资银行的政策和法律。这为中国银行在其他国家合法合规经营奠定了基础。第三，经济环境。美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过 11000 亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己超过 1000 亿美元，这些产品大多是消费品，但又大多是通过许多中间环节进入美国，中
9、国很多工厂的生产与市场是脱节的，对国际市场很缺乏了介。中国已进入 WTO 以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了解国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。 美国市场容量大。 美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过 3万美元。其次是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新
10、厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。金融自由化的浪潮在金融危机后可能会更加谨慎，但是大趋势不会改变，这为哈尔滨银行走入美国准备了基本的环境条件。金融创新的不断发展，使得各大银行国际化的广度和深度都将有所发展，全球金融监管当局的协调将会大大降低银行国际化风险。第四，美国社会文化环境。银行的国际化营销还可能受一定国家或者民族的文化背景的制约。不同的国家，不同的民族有不同的民族性格和文化特征，这些特征往往影响银行国际化发展。在美国，美国市场接纳性强。美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国2.8亿人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。
11、他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。然后，美国人较现实，购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场。现在值得一提的是，随着美
12、国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。因此，中国生产的商品要重视提高档次，争取这一消费群体，获取更高的商品附加值。三、哈尔滨银行在美跨国营销策略分析哈尔滨银行面如果进驻美国，对的客户主要是该国的工商企业和城乡居民。他们既是商业银行的资金供给者又是资金的需要者。客户有不同的行业、不同规模、不同所有制、不同经营状况的差异。居民客户有不同的收入水平、不同职业、不同消费观念之分。这是银行赖以生存和发展的基本群体。这一特点决定了银行对基本客户群的整体依赖性，即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户，是商业银行国际化营销平稳发展的基础。第一，首先应
13、当是选准客户。能否成为基本客户，最重要的是看双方有否建立长期关系的基础和条件，以及能否持续提供满意的服务。其次，实施全面、科学的关系管理。客户关系管理的实质是促进银行与客户利益关系的紧密结合，互动发展，在东道国寻求建立一种在竞争压力和市场风云变幻中相互支持和依赖的“关系共同体” 。其中既有产品和服务的创造与交换，又有情感、观念、思想文化甚至组织结构的沟通交流。第二，市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效的满足消费者的需要与欲望。因此，哈尔滨银行国际化营销要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是通过有效的产品定位和服务，使得本银行产品在顾客心目中形成明显差异，从而
14、取得竞争优势。同时，银行之间不仅存在竞争关系，也存在广阔的合作领域，如彼此沟通信息、相互示范、带动和影响，合作进入崭新的市场等等。处理好同业关系同样是哈尔滨银行面临的基本课题之一。第三，处理好与当地媒体的关系。媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视等。媒体和银行的关系是互动的，一方面，银行的行为处于媒体的严密注视之下；另一方面，商业银行通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系。为此，哈尔滨银行如果要进入美国市场，必须同美国媒体处理好关系并善于运用其为自己加强宣传，取得信息来源，更好地做好营销决策。第四，员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源，哈尔
15、滨银行应看到员工在跨国营销中的重要性。银行国际化营销人员由于与顾客面对面的直接接触，员工是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果，对银行利益构成决定性影响。银行主体与员工的关系构成了银行国际化营销的内部环境的内容。充分注重内部营销，充分为员工创造发展的动力。以“人”为核心，从“人”的立场出发实施国际营销战略。总之，在 WTO 的总体框架下，国内的银行将面临全球跨国银行的强大竞争，在“走出国门，走向世界”的号召下，银行在开拓国外市场时也面临重重困难，但是，银行的国际化是大势所趋，我们应充分认识到我国商业银行现存的问题并加以改善，充分了解并适应国际营销环境，国内商业银行惟有“师夷长技以制夷” ，才能在竞争中求发展，获得最大经济利益。
