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1、评析某超市“五一”促销业绩“五一”小长假，消费群体经过三四月的 “休养生息”，消费欲望逐渐复苏。国内某民营大型超市W 的销售在春节过后一直处于传统的淡季，“ 五一”是继春后的第一个大型节日，因此，其对于此节日的重视程度可想而知：提前一个月进行准备，促销换季商品结合时令与消费特点，以与“五一” 小长假相关的休闲、旅游商品为主，品类主要是出游用品与饮品、休闲食品、雪糕冰品、夏凉家纺、夏凉家电、防晒护肤品、饮料、夏季服饰、摄影器材、运动器材等。此外，结合商圈内顾客“五一”喜欢出游的特点，W 超市还筹划了丰富的游戏互动促销、厂商周品尝买赠活动、会员凡消费满一定金额即可参加抽奖等促销活动，并通过设置旅游
2、奖等活动来配合促销，提升客单价。由于本年度“五一” 法定假期只有三天，与从前 7 天黄金周相比，假期明显缩短，因此， W 超市只能通过提前或延后活动来“加长 ”五一黄金周效应，并依此将促销资源进行分配。活动时间为 2010年 4 月 24 日-5 月 5 日，共 13 天。W 超市“五一”促销的目标主要是保销售、增利润。为配合旅游抽奖等促销活动，其提前一周造势宣传，希望抓住顾客期待“五一 ”中奖出游的心理，通过厂商周的试吃试饮、搭赠等各种优惠让利的促销配合，创造一个销售小高峰，此时 W 超市的销售比重比平时高三至五成左右。根椐顾客“五一 ”主要的消费特点， W 超市将本次促销分为两个阶段（档期
3、）：第一阶段是“五一”前（含“五一”），主要促销生鲜、食品与非食品等民生商品与季节性商品；第二阶段为“五一”后，主要促销百货类商品（季节性服饰、电器、床用、摄影器材、运动器材等），希望以此抢占市场制高点。“五一”促销活动结束后，W 超市对促销效果进行评估分析：本次共选择了 146 个单品进行特价促销，促销天数共 13 天，实际完成销售计划的 90.46%；四大部门，除生鲜部超额完成销售预算外，其余部门均未能完成目标销售额（参加图表三）；本次促销费用占促销活动期间销售总额 0.96%，相比 2009 年“五一 ”促销费用占比 1.46%，同比减少 34.25%，销售额同比增长 5.8%。这样一看
4、，虽然未完成销售预算，但在比上年同期更少的促销费用投入下，却创造了比 2009 年更好的销售额，这的确令 W 超市的管理团队们兴奋不已。那么 W 超市在 “五一”促销后，利润究竟如何呢？管理团队最后一看数据，却无法再高兴起来，原来销售额虽较去年同期增长 5.8%，但利润反而下降 8.6%。W 超市统计了食品、非食品品类中的一二线畅销品牌共 18 个单品，促销前期销售 62400 元，利润 7363.69 元，促销期间销售达到 224640元，同比增长 260%，但利润却为 7969.87 元。乍一看这些促销单品，促销后比促销前利润增长8.2%，还算小有成绩，但一统计促销期间约 100 种未做促
5、销的 A 类商品，结果却出人意料，这些商品的总体销售额比正常同期下降了 36.58%，利润下降了 57.56%。在 100 种单品中销售上升只有 18种，而其中有 10 种销售基本持平，略高而已，另外的近 90 种呈下降趋势，并且下降的幅度非常大。本次促销后上升的 18 种商品，基本都是一线品牌畅销商品，而一线畅销品牌商品即使不做促销，销售上升仍然会十分明显，可见节假日的来临，对普通的不做促销的商品销售是一种考验。本次“五一”促销期间，促销商品销售额和销售利润的大幅提高，挤占了大部分正常商品的销售空间和利润空间。如果促销商品所提高的销售额和销售利润（尤其是销售利润），等于或小于它所挤占的正常商
6、品的销售利润，那么此次促销活动就是不理想的。经过分析，失败的原因主要是选品不够精准，促销单品虽起到了销售的中坚作用，但却影响了大量正常商品的销售；其次，促销单品的关联较差，促销品的“动力” 不足，无法带动其他众多商品的销售。一线畅销敏感品牌商品的促销，主要作用应该是提升超市的平价形象，而不应将其作为提高销售额和销售毛利的手段。由销售数据可以发现，一线品牌商品即使不做促销，销售提升也非常明显，在这种情况下，如果再对这些品牌商品做大力促销，可能将导致资源浪费。所有促销的商品首先应该是关联商品，而不是独立的商品。在选择某品类促销、准备陈列展示等主题诉求时，要配合好关联陈列与联带销售的要求，例如：选择
7、熟食应可以带动诸如啤酒等销售；选择面包可带动奶制品销售；选择膨化食品应可带动饮料或凉茶的销售；等等。如果我们已经精心选择促销单品，投入大量资源进行宣传，却不能带动其他商品的联带销售，那么选择的这些促销单品无疑是失败的。另外，要特别重视一些边缘性商品的促销。虽然它们平时销售一般，但在如“五一” 等促销期间，销售额和销售毛利的提高会很快，且不会挤占其他同类商品的销售与利润空间。某些品类的商品在销售旺季促销时要慎重选择，因为无论做不做促销，顾客都会大量购买这些商品，比如夏季时的箱装纯净水、瓶装啤酒等。对于竞争压力大的商品，应具体进行分析、评估，如果该商品在同类商品中无论是销售额还是销售毛利所占比重都
8、较大，就值得全力或重点促销。总之，我们在节假日选择不同组合的促销商品时，除满足顾客日常生活的实惠、实用等需求，对于所占比例一般的商品（例如非食品区的个人护理类商品），假如在竞争对手那里，其卖场陈列空间较大、且陈列单品数也较我们多，或已重新规划调整到其重点促销区，则可判断该类商品的销售所占比例很大，我们也应相应调整，并加大促销力度，提升销售额，挤占对手销售空间；反之，就无须在它身上浪费过多的资源。其实，“促销不只是销售我们想卖的商品，更要注重顾客最需要的商品” ，只有在迎合了顾客的基础上才能达到我们预计的目标。超市促销活动往往是一个循环往复的过程，我们不仅要抓促销活动的执行过程，更应该注重促销之前的促销单品，认真选择，制定相应方案，事后还要评估促销后的绩效。通过促销后期的绩效评估，可以让我们了解促销活动的效果、成功与不足、经验或教训。
