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1、金凯隆商务大厦策划报告杭州德祥房地产信息咨询有限公司二四年五月目 录一 前言二 徐州市总体概括三 徐州市具有较强的发展能力和相当的发展空间四 徐州房地产市场评析及展望五 竞争目标项目市场调查六 项目（本案）市场调查七 项目（本案）市场分析八 项目市场定位九 销售价格体系及实销价格策略十 销控及销售目标十一 广告推广计划及推广主题十二 后记一 前言万物十字定律，宏观定性房地产开发的定、限、差、控、失的有序掌控，微观控性对房地产开发的时、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策划的总纲。经过前一阶段时间的市场调查论证，通过对徐州整体经济实力和房地产市场的宏观把握，以及对竞争对手的全面市调和目标客户充分
2、估计，我公司慎密思考，针对徐州金凯隆商务大厦进行整合营销，变无序难控为有序掌控，厘清了策略方案，现将报告交付贵公司，敬请批评斧正，以便进一步指导工作，真正使之成为有高度、有智慧、有创意的杰出营销策划。二 徐州市总体概况徐州市位于江苏省西北部、东襟淮海、西带中原、南屏江淮、北扼齐鲁，是重要的水、陆交通枢纽，京沪、陇海两大铁路在此交汇，北可通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，黄金水道京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北。公路更是四通八达,京沪.京福.霍连.徐宁高速公路在此交汇,境内还有五条国道，20 条省道和市县一级公路将徐州和整个淮海经济区紧密相连.徐州东西长约 210 公里，南北宽约 140 公里
3、，土地总面积 11258 平方公里，其中市区 1038 平方公里，建成区 117 平方公里。徐州下辖有 5 区（鼓楼区、泉山区、云龙区、九里区、贾汪区），4 县（丰县、沛县、铜山、睢宁县），2 市（邳州市、新沂市）.截止 2003 年末，全市共有户籍人口近 1000 万，市区常住人口 162.54 万人，人口密度 803 人/平方公里，其中建成区内人口约 120 万人。徐州位于江苏、山东、河南、安徽四省交界处，是淮海经济区的中心城市。它在历史上是兵家必争之地，如今渐成商家必争之地，“五省通衢”的独特地理位置，将成为淮海经济区、全国乃至世界重要的商贸之地。三 徐州具有较强的发展能力和相当的投资空
4、间通过这段时间对徐州的调研和了解，我们对徐州的国民经济和社会发展情况有了更为清晰的认识，徐州已具备可持续发展的条件，主要表现在：1、徐州的国民经济总量已具备一定的规模,经济发展后劲明显增强.2003 年徐州完成国内生产总值 905.66 亿元，比上年增长 12.5%。连续四年高于江苏省的平均增长水平.全市工业增加值完成 366.72 亿元, 增长17.2%;规模以上工业实现利税.利润分别增长 38.6%和 54.1%;综合效益指数提高 16.45 个百分点.全市工业投资完成 150 亿元,增长 43%.03 年全市完成农业增加值 13.13 亿元,增长 3.4%,林牧渔业产值 95.21 亿元
5、,增长 7.2%.第三产业 03 年全市完成增加值 327.05 亿元，增长 11.7%。其中房地产.建筑行业占到整个增加值的 70%以上.消费品市场稳中显旺。2003 年徐州社会消费品零售总额 235.42 亿元，比上年增长 12%，其中市区消费品零售额约150 亿元。商品市场成交额 570 亿元.法国家乐福.南京金鹰等知名企业相继进驻,户部山商城.彭城路步行街.易初爱莲的投入使用,进一步提升徐州市中心商务区和整个商业档次.2003 年徐州财政总收入为 82.82 亿元，比上年增长 25.6%，其中地方财政收入 40.97 亿元，比上年增长 21.8%。这是历年来增长最快的一年.固定资产投资
6、增长较快。2003 年全社会固定资产投资完成 378.36 亿元，比上年增长 18%，建筑业生产经营快速发展，2003 年建筑业增加值 186.07 亿元，比上年增长 24.1%，全年房屋建筑施工面积 675 万平方米，竣工面积362 万平方米。2、徐州地处交通要塞，具有很强的区位优势和辐射能力。徐州地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，既是江苏省三大“都市商贸圈”之一，也是淮海经济区的中心城市及国务院批准的较大城市。按照江苏省徐连经济带规划纲要、江苏省陇海铁路沿线地区发展战略构思和淮海经济区和社会发展规划的部署，徐州将发展成为全国性的商贸都会，肩负带动周边城市共同发展的重任；徐州市国民经济和社会发展
7、“九五”计划与 2010 年远景目标纲要，徐州市国内商品流通“九五”计划与 2010年远景目标纲要等规划材料指出，徐州市“九五”和“十五”目标期间，经济和社会发展的重点是全面推动第三产业增长，而第三产业的发展，主要是坚持两流（即流通、交通）战略。受发达的长江三角洲经济区的直接辐射，徐州市在全国经济格局中具有明显的东出西联、南北对接、双向开拓、梯度推进的区位优势。3、具有大城市的发展规划目标，城市结构较为合理，发展力度进一步加大。本世纪初，江苏省委、省政府作出建设南京、苏州、无锡、徐州四大特大城市和南京、苏锡常、徐州城市圈的战略布署，把城市发展做为经济发展的重要内容。根据徐州市 19952010
8、 年城市总体规划，城市向东及东南方向发展，形成以中心区为核心，以绿色空间相隔离，以快速交通相连接的组团型城市结构，并为整个城市向特大型城市和生态型城市的发展打下坚实的基础。经过近几年的快速发展，徐州基本形成了市中心古彭广场.火车东站周围两个商务中心区，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友谊商场等地段的商业流通副中心区。在东三环路、南三环路、北三环路、城市大道附近、子房山、黄山垅、金山桥、铜山新区等地，形成了规模较大的居住区。4、人民的生活水平持续提高，购买力进一步增强。2003 年，全年城市居民人均可支配收入 8954 元，比 2002 增长 11.4%；农村居民人均纯收入 3612 元
9、，增长 3.9%。年末城市居民人均消费性支出6896 元，居民消费价格总指数 100.3。居民消费结构不断改善，住房、汽车等高档耐用消费品拥有量持续增加.5.城市改造建设力度加大，环境面貌明显改善。为进一步优化城市布局，提升城市档次，徐州市政府坚持高标准高起点抓好城市建设和发展。04 年将实施新一轮城市总体规划,集中力量推进新城区建设,世纪大道部分路段改造,云龙风景区扩容升级和故黄河风光带建设等“一区一路一湖一河市政重点工程,拓展城市发展空间,在改善城市环境面貌的同时将进一步拉动相关产业,特别是房地产行业的发展。6、投资环境明显改善，吸引投资能力持续增强。市政府在优化城市结构的同时，继续强化市
10、场体系建设，大力推进三大商业圈建设，完善生产要素市场，重点培育建设一批省、市级区域市场，专业特色市场和综合性市场。加快各具特色、功能互补产业的建设。全面贯彻落实省有关扶持苏北发展的政策措施和相关的优惠政策。通过招商引资，各种行态的建筑在徐州层出不穷，并还在以几何级数的增长速度，展现在广大市民眼前。总之，随着连续几年宏观经济的快速发展，以及全国、特别是东南沿海经济的持续提升，按照经济波动论固有的规律，必然会将徐州经济引入到一个快速发展的上升通道中，从去年下半年开始，徐州房地产中出现的新方向，已充分证明这一规律的正确性，我们可以大胆预测，今后两年是徐州经济，特别是房地产行业的快速增长期。四 徐州房
11、地产市场评析及展望徐州市房地产市场经历几年的积累和发展,特别是三月二十号的房展会火爆举行,楼市已形成了如下市场特点:1.区位特点明显:徐州市原有约 70%居民集中在以淮海路为东西中轴线,南北 3000 米范围之内。经过几年发展,住宅开发逐步形成了，铜山新区，北二环(以华厦春华园为代表)住宅群，子房山住宅群、黄山垅住宅群、半山住宅群等多个有代表性的新兴商品房住宅群落。商业开发还是围绕原有中心，沿淮海路从东向西依次为火车站广场、彭城广场、欧洲商城、段庄广场四个中心区域.随着住宅区，商务楼开发的不断深入，多个区域的差异性特点会越来越明显，消费客户也会以不同区位差异性定位的明确，选择越来越明确。2、地
12、产开发刚开始步入规模化时代房地产开发有其固有的规律性，徐州楼市与南方众多城市地产发展也极为相似。经历了前几年群雄纷争，用地、立项等都极不清晰的混沌时期，现今开始步入规模化的时代，主要体现在单个小区项目用地的数量、商务楼的体量（建筑量）。超千亩（久隆凤凰城）用地项目已经出现，几百亩用地的小区接连不断涌现，超过二十层纯商务写字楼相继立项实施，一方面可以体现徐州房地产开发商已基本完成原始积累， 资金及开发量都上升了一个台阶，另一方面也体现市场已逐步启动并步入上升的通道，这是一个房地产开发的大好时机。3、楼市呼唤精品时代从前几年规划设计一味追求强调出面积，违规上面积，实际施工再上面积，商务楼大堂不考虑
13、进深、开间、高度等事实，到目前商务楼开发，开始强调泊车位数量，智能化配套，住宅开发强调户型、景观、物管等为代表，多层次诉求，徐州楼市已逐渐远离原有较为简单的开发模式，进入新一轮较为理性的开发进程。市场呼唤好的产品，呼唤更高层面的产品以满足人们对更高生活品质的需求。4、品牌已开始呈现其附加值品牌蕴含的独特效应引发的号召力能有效拉动市场，摆脱楼盘区域上的限制而吸引客源。品牌能够有效向外界传递信息，增加置业者对楼盘的认同进而扩大市场份额，久隆凤凰城是一个有效的例证。5、商务办公发展概况我市严格意义上没有一流的商务办公场所，目前大家所推崇的泛亚大厦、成功大厦因其设计、建造年代相对较早，许多配套（特别是
14、车位的配套）不能满足现代人们对写字楼的需求，徐州一流商务办公楼租金呈现居高不下的局面，但其内部设施又不符合其高价位的租金，租金价格与其使用价值有些偏离。因而出现了许多已建成的住宅小区往商务办公楼方向靠的现象。这表明，徐州市目前商务办公楼与市场需求相脱节，写字楼市场目前面临如何调整自己的定位，以跟上市场需求的步伐。五 竞争对手市调情况鉴于我们的建筑形态，我们将徐州楼市中已有和正在建设的写字楼项目，大致作了市场了解，因为在不同程度上他们都是我们的竞争对手，如何评价、对比他们，并寻找到我们自身特有的定位和拓展空间，将是我们项目取得更加成功的关键。徐州现有商务楼主要有：1、楼盘名称：泛亚大厦 开发商：
15、泛亚国际楼盘所处位置：彭城路特点：徐州市首座高档写字楼，有一定的美誉度和知名度。售价/租价：租金 68 元/平方米户型面积：23 平方米-98 平方米预计销售/出租率：出租率 90%2、楼盘名称：成功大厦开发商：华港房地产开发公司楼盘所处位置：中山南路特点：户型一般，停车位不足，目前租凭状况一般。售价/租价：租金 50 元/平方米户型面积：面积以套内计 预计销售/出租率：60%3、楼盘名称：盛佳大厦开发商：盛佳房地产开发公司楼盘所处位置：中山北路 1 号特点：地段是他的唯一优势售价/租价：租金 38 元/平方米户型面积：以套内面积计预计销售/出租率：出租率 95%4、楼盘名称：皇城大厦开发商：
16、天成房产楼盘所处位置：青年路公安局东隔壁特点；此楼原为商住，现为商办住为一体。1 至 4 层商、5 至 8 层写字楼、9 至 26 层商住。混合定位会给以后物业管理带来混乱。低廉的物管费是个隐患。售价/租价：门面 1.5 万/平方米，半地下室 7500 元/平方米，5-8 层 3200 元/平方米，10 层 2580 元/平方米户型面积：主体开间在 6.3 米左右，进深 24 米预计销售/出租率；80%5、楼盘名称：朝阳贵邦、贵邦星座开发商：朝阳贵邦房产特点：销售状况很好，小户型，资金总投入不大，朝阳市场人气的带动；售价/租价：一层 1.4 万-1.7 万平方米，其他：3000 元-7000 元平方米不等，写字楼三层，6、7、8 楼，价格 2520 元每平方米。户型面积：开间 4.1 米，进深 8.2 米预计销售/出租率；90%6、楼盘名称：中山大厦/国贸商务楼盘所处位置：
