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1、烨隆中国营 销 推 广 篇一、推广战略的核心理念主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化：西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原；随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。为此，提炼出
2、2004 年全年推广战略核心是：1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足；2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场；4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。二、全年整体推广主线1.全年整体推广主线重点了解方面1.1 本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展烨隆中国开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:本案将对受众人群产生如何的反响。本案建立在市场利益差异概念的基础之上
3、，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样的冲击力。本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。1.2 重点清晰了解以下三要素：目标客户市场竞争项目特性（以上三点已在产品定位中逐一分析）2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用：2.1 目标客户主要特性的营销推广运用特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士）运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社
4、会认同；加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海烨隆中国口市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同；运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围；特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。运 用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求） ，严把质量关，做好
5、售前售后服务。2.2 市场竞争对本项目营销推广的影响：（1）：本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击；运 用：合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。（2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾运 用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。 2.3 项目特性对本项目营销推广的影响 特 性：产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘运 用：项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括政府；将更多考虑各项艺术的功能房（工作室） ，这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品
6、定位。烨隆中国3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下：3.1 战略方面：站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。3.2 战术方面：用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒；充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音乐个性主题，保持竞争的绝对优势。整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：用“健康标准、健康管理体系”建立“科
7、学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性；用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性；开展 “维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬； 运用“成品家”概念（装修+家电） ，提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层；在艺术新生活（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动；充分利用艺术城载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。烨隆中国三、推广时机及推售阶段划分1.推广时机建议如下： 节点：发
8、表国际艺术生活标准日：利用发表“国际艺术生活标准” ， （可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。 节点：维也纳森林与海尔的联盟：维也纳森林与海尔的联盟，引领市场； 节点：品味艺术新生活之旅：组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定舆论基础。节点：开盘同期活动：“品味艺术新生活之旅”的高潮发表“ 维也纳森林艺术生活白皮书”节点：海南欢乐节烨隆中国同期活动：“维也纳森林艺术欢乐节” “海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动节点：交楼入住首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高说 明 ：本 项 目 估 计 暂
9、定 在 2004 年 下 半 年 推 出 ， 我 们 故 在 此 前 提 下 ， 本 着提 前 蓄 水 、 提 早 拓 展 泛 销 售 队 伍 及 建 立 岛 外 销 售 点 ， 加 大 社 会 口 碑 传 播 、吸 纳 目 标 客 户 为 我 们 最 主 要 的 目 的 ， 但 具 体 实 施 时 间 要 密 切 留 意“长 信 海 景 花 园 二 期 ”以 及 “阳 光 西 海 岸 二 期 ”动 态 作 随 时 调 整 。（ 各 阶 段 工 程 进 度 及 配 套 建 设 进 展 等 详 见 2004 年 营 销 推 广 部 署总 表 ）2.根据前述的推广时机，拟定 2004 年推售阶段划
10、分建议如下：推广阶段 推广预计时间预 热 期 2004 年 6 月 -7 月开 盘 引 爆 期 2004 年 8 月 -9 月稳 定 销 售 期 2004 年 10 月 -2004 月 11 日第 二 次 预 热 期 2005 年 12 月 -3 月交 楼 热 销 期 2005 年 4 月 -5 月封 盘 保 温 期 2005 年 6 月 -8 月说 明 ：在 以 上 各 阶 段 中 ， 重点为开盘引爆期及交楼热销期， 而 预 热 期 的 关 于项 目 唯 一 性 的 建 立 及 对 区 域 的 炒 作 成 效 亦 非 常 影 响 开 售 的 销 售 成 绩 。烨隆中国四、推售阶段部署1.部署
11、主线：采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿 2004 年。以维也纳森林唯一性的整合资源为依托（实） ，提出切合目标消费群的“大概念或口号” （虚）引领市场；以“维也纳森林”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有主题个性。2.推售阶段部署说明如下：通 过 各 阶 段 对 项 目 品 牌 、 各 种 唯 一 性 的 诉 求 ， 项 目 附 加 值 的 提升 ， 整 合 各 种 资 源 ， 利 用 庞 大 的 泛 销 售 队 伍 的 建 设 ， 为 公 开 发 售“张 弓 蓄 势 ”， 力 求 在 公 开 发 售 前 达 到 一 定 数 量 的 目 标 客 户 的 吸 纳 ，为
12、 公 开 发 售 做 好 充 分 准 备 。1)预热期： “维也纳森林”全面提出 “国际艺术生活新标准” （虚） ，带出维也纳森林“健康管理体系” （实） ，发表“艺术生活白皮书” （实） ，最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。注：上述主打项目“唯一性” 。以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域， 与海尔的结盟，进一步冲击市场。利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。利用各种营销手段积累客户源开始建立“泛销售”网络2)开盘引爆期： 烨隆中国通过各类营销方式，带动销售热潮。3)稳定销售期：通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； 4)第二次预热期： 勤练内功，
13、全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。5) 交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。6) 封盘保温期：以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。五、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动） 、炒作配合等1.预热期： 阶段推广目的： 率 先 提 出 21 世 纪 国 际 艺 术 新 生 活 标 准 ， 占 领 市 场 最 高 点 ， 建 立 项 目 唯一 性 。 以 “公 众 性 活 动 ”的 名 义 进 行 ， 发 起 海 口 市 民 对 “维 也 纳 森 林 艺 术新 生 活 方 式 ”的 深 层 次 的 讨 论 ，
14、 弱 化 商 业 行 为 的 影 响 。 最 终 目 的 是 使 市场 焦 点 集 中 在 维 也 纳 森 林 项 目 上 。 烨隆中国 通 过 以 上 内 容 ， 引 起 市 场 对 维 也 纳 森 林 “新 生 活 方 式 ”的 关 注 与 认同 。 编 织 泛 销 售 网 络 ， 进 行 口 碑 传 播 并 促 进 销 售 。 阶段营销推广主题：主 线 ： 提 出 “21 世 纪 国 际 艺 术 新 生 活 标 准 ”维 也 纳 森 林 ”艺 术 新 生 活 方 式 ： （ 充 满 艺 术 的 居 住 生 活 空 间 、 高 品 味 的 社 区 文 化 、 艺术 城 、 艺 术 教 育
15、、 喜 欢 艺 术 的 群 体 、 快 乐 的 家 庭 现 代 生 活 理 念 体 系 ） ，发 表 “维 也 纳 森 林 艺 术 新 生 活 白 皮 书 ”副 线 ： 编 织 强 大 泛 销 售 网 络 ， 造 成 社 会 良 性 影 响 。项目意见征集活动新生活一步到位-轻松置业计划维也纳森林与海尔联盟新闻发布会开始建立“泛销售”队伍及培训内部意向认购 阶段推广形式及内容（以活动营销为主） 项目意见征集活动活动目的：1. 最好以报社或政府行为组织，邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术人士、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方
16、面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。2. 结合“21 世纪国际艺术生活新标准”等，将维也纳森林所引领的烨隆中国“新生活方式” （健康生活，艺术品味）导入市场。 活动主题内容：1. 发表“维也纳森林艺术新生活白皮书” ；2. 与媒体合作，推出 21 世纪国际艺术生活新标准，特别是对艺术居住生活环境的讨论)，邀请海口权威发表关于艺术生活的看法；3. 通过此次活动，借政府、权威部门、艺术界人士、社会舆论来论证维也纳木森林的“艺术居住，健康生活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性；新生活一步到位- 轻松置业计划目的：减轻购房者付款压力。活动主题内容：联系商业银行开展住房抵押贷款业务。1. 购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。用抵押款交付维也纳森林首期款。2. 购房
