品牌形象的构成及其测

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1、摘要:关于品牌形象的描述,一直没有一个相对完善的概念,关于品牌形象的构成,也没有相对统一的体系。本文试图澄清品牌形象的基本概念及其基本内涵,并针对我国企业的实际情况,提出了规范品牌形象构成的指标体系,即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。同时,文章还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。 关键词:品牌;品牌形象;品牌形象测量 一、品牌形象的概念 在解释品牌形象的概念之前需要对品牌的概念有所了解。 国内所提出的品牌概念多数是非常含糊甚至于是混乱的,大部分书本中对品牌的定义是:用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合。现代营销中,品牌的概念

2、已经演化出“品牌价值”“品牌忠诚”“品牌资产”“品牌策略”“品牌管理”等等一类的子概念,按照这样的定义,我们能说品牌的价值就是品牌符号与图案的价值吗?品牌忠诚是对这些品牌符号与图案的忠诚吗?这样的定义充其量表达了品牌标记所包含的内容,而不是普遍意义上的品牌概念。在菲利普.科特勒的新著中,品牌的概念中加上了“它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”,1999 年麦可.J.贝克在他主编的营销大百科中,已经不再解释品牌的符号与图案意义了,而是详细地描述了品牌价值的构成。基于此,有必要对国内关于品牌概念的定义进行一次彻底的澄清。 我们试图给品牌作出这样的定义:品牌是商品价值或服务

3、价值的综合表现,品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义,也包含品牌的价值意义,同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚也好,品牌资产也好,品牌价值也好,最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现,消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为,并最终决定着品牌资产的真正价值。因此,“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。 毋庸置疑,在商业运作的模式里,品牌形象的基础是产品及其服务,只有把产品与服务经营好了,才有可能经营好一个品

4、牌及品牌形象。 为什么国内没有出现象倡导品牌那样倡导产品形象呢?造成这种现象的原因来自企业界与学术界的跟风,当上世纪初发达的西方市场经济强调产品质量、突出产品形象的时候,中国的经济还在封建制度下煎熬,我们并没有赶上初期市场的培育和基础教育阶段。当西方经济中的产品质量标准逐渐稳定、营销活动中越来越强调品牌形象的时候,人们以为企业经营就是品牌经营,或企业形象就是品牌形象,实际上形成了对产品及产品形象的漠然。 当前中国市场经济的发展状态,最需要关注的是产品及产品形象,应该由产品形象的完善自然而然地进化到品牌形象的完善上面来。 国内企业管理品牌及品牌形象还存在六大误区:一是把品牌形象理解为商品的商标、

5、标志、符号等;二是把产品的包装形象混同于品牌形象;三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础;四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象;五是有些企业没有明确的定位,频繁地更换品牌形象;六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。这些误区的形成,“点子大师”与“点子公司”起了不可推卸的作用。 二、品牌形象的特性 (一)多维组合性。多维组合性指品牌形象是由多种特性组成,而不是单维的或由两三个指标构成了品牌的整体形象。一个牛奶制品的品牌形象,既包括牛奶的成份品质、卫生品质、颜色特征、产品价格、企业规模等形象维度,又包括企业的服务态度、企业文化内含等维度,还包括了消费者认知、消费者态度、美誉评价、价值评价

6、等心理指标,同时也包括消费者使用经验与满意度、品牌忠诚等行为维度。 (二)复杂多样性。由于每一位消费者的情况不同,对企业对产品的认知、理解以及使用情况不一样;企业及产品在市场上的覆盖率有差别,企业信息与产品信息的传播等效果有差异;消费者的特点不同等等,因而品牌形象出现复杂多样性的特征。比如快餐麦当劳的品牌认知率,在北京地区可以达到 80以上,而在乌鲁木齐地区的品牌认知率不到 40。 (三)相对稳定性。品牌形象在相对较长的一段时间内会保持其稳定性。符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素,是保持品牌形象长期稳定的必要条件。那些优秀的品牌能够保持几十年甚至于上百年而不动摇,或者因

7、为消费者长期的喜爱与消费习惯,其形象能长久地保持稳定性,像可口可乐那样充满活力的品牌形象、贝尔公司在科技创新方面不断进步的形象等。 (四)可塑性。通过企业的努力,可以按照企业的意图建立品牌形象,改造原有的品牌形象、增加品牌内含的新特征,甚至于重新塑造品牌的形象。比如 IBM 企业的品牌形象,在 70年代以前,一直是高质量商用设备的代表者,80 年代初,企业进入了严重的危机时期,顾客的评价是“大”“全”“笨”,经过痛苦的改革和品牌形象再造过程,现在的 IBM 重新回到了开创科技先锋、提供高品质服务的品牌形象。 (五)易碎性。在特定的条件下,不管是一些重大的事件,或是一些轻微细小的事件,都可能完全

8、迅速地改变原有的品牌形象。 这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致,虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础,比如长期稳定的产品质量、长期稳定的企业规模、标准化系统化的服务体系等,但是因为人的心理具有流动性与复杂性等特征,在周围环境与事实的影响之下,会出现相应的心理变化,导致品牌形象随之发生变化。 2000 年末,因报道日本味精生产中加有猪肉蛋白酶成份,印尼出现了全国抛弃日本味精的事件,日本味精的品牌形象被彻底打碎。 当然这些心理上的变化要从统计学的角度来理解,个别消费者的心理发生变化,品牌形象可能会出现轻微的波动,品牌形象在市场上会保持总体上的稳定,而消费者普遍的心理波动,可能会导致品牌形象

9、的重大改变。 三、品牌形象的构成 关于品牌形象的构成,存在着多种不同版本的描述,有些描述偏重于形象设计方面,有些描述偏重于消费者行为方面。 本文试图对品牌形象的构成进行标准化,共划分为五个方面,即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。 品牌认知是构造品牌形象的第一步,是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方面的认知状态,一般使用回忆法来测量这种认知状态,其中对品牌名称的认知一般使用知名度表示。 对产品属性的认知,是构成品牌形象价值论的基础,这是国内市场体系不稳定时期,需要特别强调的内容。产品的属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征,这是消费者

10、获得商品价值的基础,如果没有这些基础,形象再好再美的商品对消费者也是没有消费意义的,是不正常的消费。有些狂想型的营销者在建立品牌形象时,完全无视产品的属性,认为只要他的点子好,把知名度拔高,什么东西都卖得出去。这种观念对于产品质量不稳定的中国市场非常有害。 心理学的研究表明,人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆,那些稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起,并形成逻辑性或非逻辑性的联系,心理学家把这种心理上的联系称为联想,心理上的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响,因此,心理上的联想便列人品牌形象研究的范围,并细划出相应的指标,这些指标以词语联想形式表示,对这些词语进行分

11、类整理标记,描绘出品牌形象的轮廓。 购买之前的思考一般是,“我买了它值不值?”,消费之后的判断一般是“它非常值得”“无所谓”或“不值得”,这些都归纳为消费者对品牌的价值评判即品牌价值。在测量中,是以人们对商品价格的评价、价格承受区间(价格需求曲线)、主观价值判断来表示。 品牌形象具有浓重的主观色彩,企业建造品牌形象的最终目的是促进消费者的购买行为。最新的研究表明,反映消费者行为的主要体现在品牌忠诚这一类指标上,包括消费者的购买习惯、向他人的推荐率等。 四、品牌形象的测量 品牌形象的测量主要分为两类,定性测量和定量测量。 (一)定性测量 测量方法:直接询问、座谈会等,一般采用座谈会法。 测量工具

12、:提问大纲或座谈会大纲。 测量要点:使用拟人化的形象描述法。 具体做法:召集相关人员参加座谈会,主持人按大纲的要求提出一系列相对笼统的问题,即如果把品牌 x 比作一个人,那么以你的看法,应该怎么样来描述这个人的特征呢?每一个参加座谈会的人员会根据自己的印象对这一品牌进行拟人化的描述,这些描述的综合构成该群体的品牌形象。 比如把索尼品牌比喻为一个人,可能得到的描述是:这是一个精明的中年男子或老头,年龄大约在 40 多岁或 60 多岁左右,戴金丝边眼镜,穿西装,干净利落,作风严谨,工作苦干,是企业里的高层人员,比较狡猾等;或这是一个机灵的小姑娘,年龄 20 多岁,眼睛明亮,常露笑脸,喜欢穿不同颜色

13、的衣服,讲究卫生,蹦来蹦去,经常使用一些高科技产品,头上常戴着WALKMAN 一类的东西,比较开放等。从这些描述结果看,索尼的品牌形象具有两种不同的人格特征,一种是偏向于稳重型的中老年形象,另一种是偏向于青年的现代女性形象。这两种形象对于索尼企业制定新的品牌形象具有重要的指导作用。 定性测量的最大优点是,品牌描述形象化,容易理解,对指导广告一类的营销策略有重要参考意义。其最大的缺点是,不能准确地描述品牌的价值,不能描述产品及有关性质,对于制定综合性的营销策略没有指导意义。 (二)定量测量 测量方法:现场调查法、座谈会法。 测量工具:标准的测量问卷、辅助性的座谈会大纲。 测量要点:将品牌形象分解

14、为详细的指标,由调查对象依据自己的看法对该品牌的各项指标作出评价,并统计评价结果。 定量测量的优点是,测量结果精细,包含的内容全面,对制定全方位的营销策略有重要指导意义;其缺点是测量过程比较复杂。 品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目,便于操作与实施。细分的项目及解释如下: 1.品牌认知 未提示知名度未经提示对品牌的回忆率。有的研究人员将其再细分为第一未提示知名度,(top of mind,TOM)和总体未提示知名度,前者更能反映品牌之间的竞争力。 提示知名度经提示后对品牌的回忆率。同等比率情况下,品牌竞争力弱于未提示知名度。 认知渠道或媒体认知该品牌的信息渠道,及其媒体传播手段。 广告

15、认知度以广告传播品牌形象时,对广告内容的认知状态。 广告美誉度以广告传播品牌形象时,对广告是否满意等情绪性的反应。 需要注意的是,现代品牌的塑造已经频繁地使用了广告人物,人们对广告人物的认知占据了品牌形象的一定位置,广告人物的社会声誉与行为品德也构成了品牌形象的组合之一,品牌认知可能包含对广告人物的认知。 2.产品属性认知 品质认知产品的物理构成及其质量属性在心理上的反应。 档次认知人们对产品品质及质量标准的主观评价。 功能认知正常状态下人们认知产品所达到的功能与效果。 特色认知与同类产品相比,认知该品牌具有独一无二的功能与效果。 3.品牌联想 词语联想由该品牌首先联想到的词语,一般采用前 3

16、 个联想到的词语。 档次联想直接评价该品牌的档次。 美誉度联想该品牌直接引起令人喜爱或满意的情绪性反应及评价。 理想使用者消费该品牌合适人物的联想,是未来形象定位的重要依据。 理想形象不考虑现实的条件与限制,人们期望该品牌的理想状态,是未来形象定位的重要依据。 品质联想由品质联想到的信息,是品牌档次联想的补充。 功能联想由产品功能引起的联想,是理想形象的补充。 消费缺憾消费该品牌后联想到的消极评价及期望,是理想形象的补充。 4.品牌价值 价格评价心理上对价格的态度,即价格偏高、适中或偏低等主观判断。 价格需求曲线以人们的主观判断来评价商品理想的价格,统计意义上的集合即构成为消费群体的价格需求曲线。 价值评价以“是否值得”购买或消费等价值尺度对品牌作出的评价。 5.品牌忠诚 使用率消费群体中使用该品牌的比率,反映品牌的覆盖状态。 购买意向主观上的购买意向及理由。 满意度顾客购买、消费、使用产品时的满意度。 忠诚比率在较