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1、服务营销 第二次作业服务营销 第二次作业目录一、海南航空公司简介 .1二、海南航空营销渠道管理的现状特征 .12.1 传统分销 .22.2 直销 .22.3 新兴渠道 .3三、企业文化的作用 .33.1 海航企业文化 .43.1.1 价值理念 .43.1.2SMILE 服务精神： .43.2 海航企业文化的作用 .53.2.1 导向功能 .53.2.2 约束功能 .53.2.3 凝聚功能 .63.2.4 激励功能 .63.2.5 辐射功能 .73.2.6 品牌功能 .7四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析 .74.1 影响性 .84.2 安全性 .84.3 可靠性 .94.4 有形性 .
2、94.5 移情性 .10参考文献： .11服务营销 第二次作业1一、海南航空公司简介海南航空集团,是中国民航第四大航空集团,与民航总局旗下的中国航空集团公司、东方航空集团公司和南方航空集团公司并成为中国民航四大航空运输集团。公司于 1993 年 1 月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993 年 5 月 2 日正式开航运营。海南航空股份有限公司是海航集团航空运输板块的主营业务,对航空运输板块所辖的中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、金鹿公务机有限公司和扬子江快运航空有限公司实施行业管理。同时，海南航空公司以民航强国战略为主导，加速国际
3、化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的卓越航空公司。海南航空致力于创造东方的世界卓越航空品牌、全球服务品牌的典范，让世界感受中国式生活方式、社交方式的幸福和美好。二、海南航空营销渠道管理的现状特征作为一家地方航空公司,由于无法和其他三大集团享有政策扶持,海航市场营销人员需要发挥主观能动性,不断创新市场、产品等各项服务。根据民用航空运输市场和互联网络电子商务等的发展,将营销渠道分类如下:服务营销 第二次作业22.1 传统分销机票代理商在航空公司的众多分销渠道中举足轻重，同时航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用可观。航空公司的分销渠道很多,但目前所有的分销渠道在业界都引起了大量的争论,原
4、因有两点。其一，不同的分销渠道给航空公司带来的成本负担各不相同。其二，航空公司对不同分销渠道的控制程度也存在差异。而海航投放了很大的人力、物力和财力在对机票代机票代理商,例如携程、军利同行网、机票酒店旅游网站等。但公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流,经过代理商这个中间环节被过滤掉,实际上变成了价格上的优惠让利原本是给旅客,结果却给了机票销售代理。同时,航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。2.2 直销航空公司直销指航空公司无需经过 CRS 及代理商环节即可直接面对终端用户。航空公司的常见直销机构有:遍布世界各区域和城市机场的海航营业部,海南航空公司呼叫中心以及海航官网终端客户等。 海航发
5、展机票直销主要基于以下因素:其一，是降低销售成本；其二，拓展 B2B 业务,加强销售代理渠道的管控；其三，面对终端客户提供更加有针对性的服务和营销；其四，是进一步增强对销售网络的控制力；最后，直销同样能加快资金回笼。当然，航空联盟、代码共享等的出现填补航空公司直销缺口。服务营销 第二次作业32.3 新兴渠道产品同质化体现在机型、航班正点、购票、值机、候机、到达等贴心优质服务,但航空产品同质化这个问题是航空公司的产品策划者不能解决的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低价位就成为唯一的选择,同时还保证统班的最大可能收益。对于海航等航空公司而言,一个可行的发展方向就是制定更多的运价产品,以及不同服务,把
6、机票价格和旅行服务做更多别人无法复制的绑定,例如酒店、休闲、运动等。例如,行李的一票直达,对于大多数中转旅客来说,他们愿意为地面中转过程中的行李服务付出一些费用,无需旅客将行李提取,再次重新托运的不必要麻烦,这将使整个旅行更舒适更愉快。三、企业文化的作用海航作为民航的佼佼者，它的成功与自身的“海航精神”息息相关，企业文化更是其发展的原动力。海航口号为：“给员工创造一个舞台，让他们把人生过得好一些，生活质量高一些，让他们感悟到人生的真理” ，同时产生三大“链条” 。第一个链条式“四大”大众参与，大众成就，大众分享。 第二个链条，是“三为”为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，在回首往事的时候
7、，不留下遗憾。 第三个链条，是行为规范上的“四至”至诚，至善，至精，至美。服务营销 第二次作业43.1 海航企业文化海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念， 凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司。海南航空秉承“东方待客之道” ，倡导“以客为尊”的服务理念。从满足客户深层次需求出发，创造全新飞行体验，改变旅客期望，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的航空公司。3.1.1 价值理念便捷通过对航班运营品质的提升，包括服务设施的改善和服务流程的优化，保证
8、旅客从购票到乘机整个环节感受到方便、快捷。温馨关注旅客需求，营造家一般温馨的服务环境，亲人一般的服务团队，使旅客在旅行过程中感受到舒适、愉快。超越在传承现有优质服务的同时，通过服务创新、流程改造及产品开发，不断提升服务品质，提升旅客满意度，使海航/大新华成为旅客的首选。服务理念3.1.2SMILE 服务精神：安全正点以安全飞行、正点运行为航空服务之首要原则东方优雅以东方待客之道结缘四方友人，包容不同文化展示美好中国形象服务营销 第二次作业5创新激情以创新精神追求“服务之美” ，以饱满热情缔造至美飞行体验团队协作以团队力量铸就五星品质，协作精神呈现完美飞行平等仁爱以平等之心善待每一个人，仁爱之情
9、关怀特殊群体3.2 海航企业文化的作用而企业文化作为企业发展的核心价值观，是指导企业持续发展的决定性因素。其基本功能有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能和品牌功能。结合海南航空实际情况分析如下：3.2.1 导向功能海航的员工训条总结为一句话，则是“先做人，再做事” ，将正确的价值取向渗透到员工的认识中，整个企业也就会发展的越来越好。因为，企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企
10、业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。3.2.2 约束功能海航将自身发展的目标以及对员工的要求都公示出来，意义就是对员工产生无形的约束力，而结果是使员工能够自觉自愿的接受服务营销 第二次作业6企业文化以及公司传递的价值观和管理理念。由于企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。3.2.3 凝聚功能企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控” ，如制度、命令等；也有说服教育式的“软调控” ，如舆论、道德等。而企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。3.2.4 激励功能由于企业文化把尊重人作为中心
