《广告策划书正文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划书正文（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告理论与策划课程设计1前 言功 能 饮 料 ， 是 指 通 过 调 整 饮 料 中 天 然 营 养 素 的 成 分 和 含 量 比 例 ， 以 适 应某 些 特 殊 人 群 营 养 需 要 的 饮 品 ， 包 括 营 养 素 饮 料 、 运 动 饮 料 和 其 它 特 殊 用 途饮 料 三 类 。 所 谓 营 养 素 饮 料 是 指 人 体 日 常 活 动 所 需 的 营 养 成 分 ， 这 种 饮 料 以脉 动 为 代 表 ， 而 运 动 饮 料 含 有 的 电 解 能 很 好 地 平 衡 人 体 的 体 液 ， 以 劲 跑 、 维体 等 为 代 表 ； 特 殊 用 途 饮 料 目 前 市
2、 场 主 流 的 主 要 就 是 以 红 牛 为 代 表 的 能 量饮 料 ， 主 要 作 用 为 抗 疲 劳 和 补 充 能 量 。红 牛 功 能 饮 料 科 学 地 把 牛 磺 酸 、 赖 氨 酸 、 维 生 素 等 各 种 功 效 成 分 融 入产 品 之 中 ， 这 些 成 分 相 互 配 合 ， 协 同 作 用 ， 能 够 促 进 人 体 新 陈 代 谢 ， 吸 收 与分 解 糖 分 ， 迅 速 补 充 大 量 的 能 量 物 质 ， 并 调 节 神 经 系 统 功 能 ， 从 而 取 得 提 神醒 脑 、 补 充 体 力 、 抗 疲 劳 的 卓 越 功 效 。 因 此 ， 人 在
3、生 理 性 疲 劳 之 时 ， 体 内 能量 物 质 缺 乏 ， 能 量 代 谢 不 足 或 存 在 障 碍 ， 饮 用 红 牛 饮 料 ， 充 分 补 充 能 量 ， 可以 快 速 消 除 疲 劳 ， 振 奋 精 神 ， 提 高 工 作 效 率 与 生 活 质 量 。1995 年 原 产 泰 国 的 红 牛 维 他 命 饮 料 有 限 公 司 来 到 中 国 ， 首 次 给 中 国 带来 了 功 能 饮 料 的 概 念 ， 红 牛 在 中 国 进 行 了 多 年 的 基 础 建 设 和 市 场 拓 展 ， 以 功能 饮 料 市 场 先 入 者 的 地 位 占 到 中 国 功 能 饮 料 70
4、%以 上 的 市 场 份 额 。2000 年 以 来 ， 中 国 市 场 已 经 发 生 巨 大 变 化 ， 消 费 者 需 求 的 变 化 引 发 的 不仅 仅 是 饮 料 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 当 初 的 “蓝 海 ”市 场 因 为 过 多 的 竞 争 者 加 入几 近 “红 海 ”。这次广告策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助红牛达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使红牛的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使红牛推广产品及宣传企业形象的目标得以实现
5、。广告理论与策划课程设计2第一章 市场分析一、品牌介绍红 牛 原 本 是 一 位 泰 国 商 人 许 书 标 于 1966 年 在 曼 谷 创 设 的 一 个 机 能 性 饮料 品 牌 ， 其 产 品 经 常 被 夜 班 工 人 、 长 途 货 运 的 驾 驶 或 泰 拳 选 手 拿 来 当 作 提 神与 健 身 用 。 1985 年 时 ， 曾 在 宝 洁 （ P&G） 亚 洲 地 区 分 公 司 任 职 的 奥 地 利 商 人 迪 特 利希 马 特 希 茨 因 为 对 这 款 饮 料 的 喜 爱 ， 决 定 将 这 款 产 品 的 配 方 与 商 标 权 买 下 ，行 销 到 亚 洲 以
6、外 的 市 场 。 他 在 1986 年 在 奥 地 利 设 立 了 红 牛 股 份 有 限 公 司（ Red Bull GmbH） ， 改 良 红 牛 饮 品 的 配 方 加 入 了 碳 酸 ， 而 变 成 一 种 气 泡 饮料 在 奥 地 利 销 售 。 相 较 于 传 统 的 提 神 饮 料 ， 马 特 希 茨 以 一 种 非 常 流 行 、 时 尚的 方 式 来 包 装 产 品 ， 获 得 空 前 的 回 响 ， 而 广 为 年 轻 族 群 接 受 。 1992 年 红 牛首 次 外 销 到 奥 地 利 以 外 的 国 家 匈 牙 利 ， 并 且 在 之 后 很 快 速 地 扩 展 到
7、 超 过一 百 个 国 家 以 上 的 广 大 市 场 。1995 年 12 月 ， “红 牛 ”凭 着 对 中 国 市 场 发 展 的 信 心 和 全 球 战 略 眼 光 ，来 到 中 国 ， 成 立 了 红 牛 维 他 命 饮 料 有 限 公 司 ， 并 以 “为 在 改 革 开 放 中 自 强不 息 、 蒸 蒸 日 上 的 中 国 人 民 添 力 加 劲 ”为 企 业 宗 旨 ， 开 拓 中 国 市 场 。二 、 营 销 环 境 分 析（一）宏观市场营销环境1、政治法律环境：中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产
8、品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。2、经济环境：2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料 25%，其他 7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳
9、的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质广告理论与策划课程设计3全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。（二）微观市场营销环境1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照 GMP 和 SSOP 管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000 认证、ISO14001:2004 认证、ISO22000:2005 认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。2、顾客：随着人民
10、生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”以及健力宝等。4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的
11、热衷者。广告理论与策划课程设计4第二章 广告战略一、广告的目标由于红牛已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，广告所要达到的目标主要是：1、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度3、重新确立新的红牛文化4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象二、广告战略方案USP 理论1、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B 族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）红牛功能型饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸型饮料不同。2、销售点红牛饮料以浓厚的中国色
12、彩突出品牌的特色，利用中国人万事都图个喜庆、吉利、红红火火，来体现红牛越喝越牛的特色，吸引消费者购买。3、劝说点“汽车要加油，我要喝红牛”。产品在广告宣传中就将功能型饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收和分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。劝说消费者购买。广告理论与策划课程设计5第三章 广告诉求对象一、广告诉求对象本次广告策划我们将红牛功能饮料的核心目标消费群集中在芜湖市青年群体，具体包括：1、上班族全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养
13、成分，更添加了 8 倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。2、在校学生群体红牛饮料可以补充在校学生所需的体力和脑力消耗，使身体得到保护。3、酷爱运动群体针对这类群体运动过后体能消耗快，红牛能够迅速补充所需能量，激发活力。二、广告诉求重点近 几 年 ， 世 界 性 的 环 境 质 量 的 下 降 和 人 群 生 活 压 力 的 增 加 ， 使 得 处 于 亚健 康 状 态 的 人 群 日 渐 增 多 ， 而 同 时 随 着 生 活 水 平 的 不 断 提 高 ， 人 们 也 越 来 越注 重 个 人 健 康 问
14、题 。 随 着 人 们 健 康 意 识 的 增 强 ， 人 们 逐 渐 开 始 选 择 健 康 的 食品 、 饮 品 ， 这 种 需 求 的 产 生 使 碳 酸 饮 料 的 市 场 份 额 不 断 下 降 ， 茶 饮 料 、 果 汁饮 料 和 功 能 饮 料 开 始 受 人 们 的 青 睐 。 对 于 红 牛 功 能 性 饮 料 ， 我 们 强 调 的 是健 康 、 能 量 、 活 力 的 产 品 形 象 。 青 年 群 体 承 受 着 工 作 、 学 习 各 方 面 的 压 力 ，而 红 牛 不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。三、广告诉求方法消费
15、者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。广告理论与策划课程设计6理性诉求策略是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。因此我们这次的广告以感性诉求配合理性诉求为主要的诉求方法对红牛功能饮料进行广告策划。1、感性诉求（1）幽默采用诙谐幽默的表现形式，突出红牛饮料的功能特性，吸引顾客的眼球，促使其产生购买欲望。（2）夸张通过夸张的表现方式
16、，更加清晰的表现出红牛功能型饮料带来的动力和活力，也是引起顾客注意的重要方式。2、理性诉求：（1）劝诱通过对红牛产品的成分及作用的介绍，使广大消费群体认识到红牛作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效，劝说消费者购买。（2）对比相比其他功能型饮料，红牛能够更迅速的补充人体所需能量物质。广告理论与策划课程设计7第四章 广告诉求地区一、目标市场分析1、随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。碳酸饮料虽然口味过多，但里面的主要成分是二氧化碳。适当饮用含有二氧化碳的饮料，可以起到杀菌、抑菌的作用，还能通过蒸发带走体内的热量，是有所益处的。但如果碳酸饮料喝得太多，大量的二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时，对人体内的有益菌也会产生抑制作用。过多的二氧化碳还会引起腹胀，影响食欲，甚至造成肠胃功能的紊乱，损害身体健康。相比较而言，红 牛 功 能饮 料 的 主 要 成 分 是 牛 磺 酸 、 咖 啡 因 及 维 生 素 B 群 ， 若 身 心 疲 累 时 饮 用 ， 可有 效 改 善 集 中 力 、
