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1、保健品营销整合传播策略分析“广告做的好，垃圾变成宝”！这是在中国广告界流传很久的一句老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在，是再贴切不过了。从多年前的三株，到如今的脑白金，无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。 “包治百病”诉求和铺天盖地的广告方式，虽然帮助一些保健品企业取得了一时的成功，却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全，单一的广告营销已经不能适应市场的需求，中国保健品市场逐渐规范起来，整合营销时代已经到来。我国保健品行业面临的问题市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形势。造成保健品市场混乱的原因在于
2、保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视，使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个“概念” ，再冠以“包治百病”的噱头，以此来把一个产品包装上市。中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求，购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的心理预期，采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机，由此发生宣传的恶性循环。
3、早年三株采用农村包围城市的策略，无所不用其极的把自己包装成了“包治百病”的“灵丹妙药” 。最后，当真相逐渐浮出水面，“吴氏父子”及时抽身，挥挥衣袖带走大量财富，只留下中国保健品行业一个漫长寒冬。中国消费者太过于健忘，若干年后， “脑白金”横空出世，在造就史玉柱“咸鱼翻身”同时，又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了把盐。当神乎其神的“返老还童”妙药露出本来的面目，消费者对保健品信任似乎降到冰点。在中国保健品行业，大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别） 。从中国保健品可以看出，企业对保健
4、品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话，保健品企业发展的同时，技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自 2000 年以来，天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通，培养消费者对保健品的理性需求，获得了新的成功。国民健康乃立国之本，保健是一个政府与社会高度关注的行业。所以及时关注政府对该行业的政策实施，以及相关法律（如保健食品注
5、册管理办法 ）的出台。2005 年，国家工商总局、SFDA 等国家 12 部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象，保健品行业首当其冲，由于广告声音的受限，保健品市场曾经一度进入一个低谷期。行业面临重新洗牌局面。通过重组洗牌，保健品市场将得到一次有效的净化。保健品整合营销传播策略整合营销又称“整合营销传播” ，简称 IMC，是一种以 4CS 为基础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系
6、统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中心，以统一的目标来运用和协调各种不同的手段，使其达到“一个声音” 。4CS 是整合营销传播过程中的引导与方向标，以 4CS 为基础进行保健品行业整合营销策略分析，是避免脱离市场，建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。策略分析中有几大基本要素：顾客策略。宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客需要和欲望，将“以顾客为中心”作为一条红线贯穿于市场营销活动整个过程，使保健品成为消费者自主选择。保健品企业营造一个与健康同行的生产环境。努力体现“整
7、齐，整洁、整理” ，从生产线和生产厂房以及生产绿化面积的建立，严格控制污染指数，GAP、GMP 的通过，全面围绕“绿色环保”宗旨进行实施，使产品发源地成为真正让消费者放心的地方。坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久关怀。成本策略。顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统，努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整
8、合。根据产品投放市场的生命周期，要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。便利策略。最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性” ，让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专卖店、商场专区、便利店等，同时在商店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。沟通策略。沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作，了解顾客想法和顾客使用我们产品后的效果等。多
9、种方式培训员工。要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化，以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一，这都将对整合营销传播的“一个声音”有着重大影响。褪尽浮华，中国保健品行业正走出最初的混乱，慢慢进入一个理性，有序的时期。消费者购买产品减少盲从心态，变的越来越成熟。这给诚实的保健品商提供了一个越来越规范广阔市场。保健品行业竞争也将
10、上升到又一新的阶段，消费者正为真正“上帝” 。保健品的营销手法必须和购买决策模型高度密合，从而提高产品和品牌美誉度，发挥实际促销意义，同时起到对产品形象的区隔和长期维护作用。保健品市场操作最大的忌讳在于形而上的超前理念推广，脱离顾客现实需求，从而难以形成购买决策支持。A 企业紧紧抓住消费者需求，通过直接进入产品主题，全面打造产品权威与高效，并围绕销售目的的相关宣传取悦于人，并以强烈的主题色彩渲染现场活动气氛。1、散发印刷品广告进行无缝式覆盖。散发广告宣传单，做得最成功的就是三株了，A 企业也采取了类似做法。有内部编印的刊物抗癌周刊 、 东方健康抗癌特刊等。在宣传资料中，A 企业进行了三种差异化
11、的组合：一方面是单独的 A 企业产品资料介绍；另一方面是专门讲述国内外抗癌信息的报刊；还有抗癌故事的报刊资料。通过三种形式的差异性的不断覆盖性散发，达到了立体化的传播效果。实际上，到医院来的患者，都是 A 企业产品的“第一目标消费群” ，A 企业成功利用 “借道营销”的 “杠杆”便可以带动“第二目标消费群”以至“第三目标消费群”市场的启动。比如，这些宣传品，会在患者中传阅甚至私下讨论。所以 A 企业以部分主流人群市场带动大面积的群落策略，起到“四两拨千斤”的效果。2、搞坐堂医生制进行权威、隐形销售。A 企业通过与一些药店或医院合作，进驻专家，实践证明这是很有效的。因为这些专家是A 企业邀请的，
12、肯定会积极推荐服用 A 企业的产品。一般情况下，到这里看医生的都是“第一目标消费群” ，是 A 企业的“受重面” ，而 A 企业成功利用坐堂医生，便可以带动消费群购买欲。这是一种隐性的营销手法，它比专家作报告，更具有隐蔽性。因为消费者是无法判断哪些坐堂医生是企业聘用的，哪些是药店的。而坐堂医生也多数具有良好的背景，更具有比较高的可信度。3、软文+公关+广告，扣动患者心弦。在媒体投放上，A 企业也尽量达到错落有致，基本是软文领跑、公关推动、广告辅助，形成三剑合壁的态势。作为保健品，需要一些详尽的产品特性介绍，以及一些患者的病历故事介绍，这些都需要大篇幅的文字说明，因此软文是有效的手段之一。而广告
13、投入大，并且没有软文说的详实，所以只是发布一些“报告”活动的广告等。作为新闻公关则是更多的侧重 A 企业的整体形象宣传，传播 A 企业的动态。因为软文是重头戏，因此，这里也简单的做一些总结。1）类型：新闻炒做型+ 综合机理型十亲情促动型。2）发布：媒体（重在报媒）找准报媒中的主流媒体的发行量、覆盖区域、阅读人群定位；报纸新闻及排版风格；所用的软文广告越像报纸自身的新闻越好。3）媒体组合：根据所调查的当地居民的读报习惯，来选择刊登广告的时间：一般选择在周二至周四均匀分布，同时要求省报与市报相结合，日报与周报相结合；每一周发布的软文广告要做到保证下一周广告发布之前的电话量、咨询量保持在正常水平。根
14、据市场的发展节奏来调整所发布的广告软文类型：当产品的知名度已经非常高，而自身的信誉度与美誉度很低的时候，所发布的广告内容要更贴近报纸新闻避免虚夸，切乎实际是最重要的。同时应以提升产品品牌、服务以及企业形象为主。4、请协会、专家、患者一起作立体式“报告” 。因为 A 企业生产的是抗癌产品，因此就经常与国家级别的抗癌协会等机构“合作” ，请“抗癌明星”现身说法。在中国人的消费习惯中，特别是患者，心底很相信一些协会、专家的心得与指导，A 企业借助权威专家特性，巧妙的塑造出了可信度。另外，消费往往需要一个氛围，也就给冲动购买创造了机会，A 企业通过患者资料以及现身说法，强烈的烘托出了人们激情购买的氛围
15、。两者结合，无论消费者是冷静思考还是热血沸腾，都具有很好的销售效果。5、整合治疗，通过补位营销塑造品牌。在 A 企业的产品推广中，曾经遇到了一些阻碍，主要是来自同行以及医院医生的抵触，其原因就是 A 企业过于强力推荐自己的产品，造成其它产品失去了生存空间，结果自然遭到它们的反击。另外，A 企业的产品肯定也不是抗癌产品的“万金油” ，作为医生自然根据患者需要进行开方，好多时候是需要多种医药产品医治患者的。于是，A 企业经过讨论，开始局部调整营销策略，聘请学术专家为形象代言人，推行“整合治疗”方法就是通过多种药物为患者治疗，达到全面治疗与根除。容纳百川才可体现自己，A 企业的补充定位策略不但可化解
16、来自渠道和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业医生支持，同时凸显了更高层次的产品价值理念，创造了产品附加值和美誉度，有效预防了信任危机。团队紧密合作，保证营销政策有效执行要想实现上述的传播组合目标，就需要一系列的强烈措施以及执行团队来保证其牢靠性、完美性。无论哪个环节出了问题，都将影响最终的目标达成。时下，我国药品的营销方式也正由网点销售模式逐渐过渡到服务营销模式，企业也经历了由单一的生产或代理转变为生产、代理、营销一条龙的过程。而服务营销的核心在于针对目标客户的宣传营销活动和客户服务方面，面对市场的激烈竞争，谁掌握活动（即客情）的主动权，谁就掌握了客户。在 A 企业有几个重要的部门，他们的通力合作，是有效执行销售政策的中坚力量。1、客情部客情工作是产品销售（包括会议营销、旅游营销、数据库营销等）的核心，良好的客情工作能带动整个销售团队的业绩；对客情工作的认识和重视是企业生存和发展的动力。因此，客情工作规划极为重要。 不同的产品所选择的客情方式也不一样，以下是针对 A 企业产品
