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1、1企业价格决策及其制约因素分析摘要：由于国家政策原因，润滑油市场的打开，导致国内润滑油销售竞争异常激烈，国外品牌凭借历史、科研及技术等相关优势，在国内润滑油市场盘踞多年，市场格局一直很难打开，本文通过企业价格决策及其制约因素方面做简要分析，并与润滑油行业中的营销相结合，对于在市 场营销中，润滑油定价方面，提出一点见解，望各位评委老师批评指正。一、本人从事的行业及行业现状本人从 2000 年从事润滑油行业 8 年，先后在润滑油厂、销售公司等单位接收锻炼。由于国家政策的原因，润滑油销售不同于汽柴油销售，市场的完全放开，致使市场竞争异常激烈。国内润滑油市场大致可分为高端市场和中端市场，由于国外品牌（
2、如美孚、壳牌、BP 嘉实多等）在历史、科研、技术等方面的优势，高端油品的市场竞争方面，国内品牌的竞争力还有待进步。 ；中端市场方面基本形成三足鼎立的态势，及昆仑、长城及统一。由于资源原因，统一的竞争力有所下降，被迫“改嫁”壳牌，但其原有的销售网络在短时间内还有巨大影响。在该行业摸爬滚打多年，在润滑油市场营销方面也积攒了一点经验，关于企业价格决策及在润滑油行业中的应用方面提出一点见解与大家分享，以期抛砖引玉。二、价格决策的定义在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业
3、的销售收入和利润。 价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。 价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非2单独存在，它受公司营销策略的影响。 企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。三、价格决策的作用市场机制要发挥调节作用，必须通过价格机制才能顺利实现。这是因为：第一、价格是经济信息的传播者。从
4、社会生产的一切领域，从社会生活的各个方面，提供和传递着各种经济信息，价格变动情况是反映社会经济活动状况的一面镜子，是市场经济运行的晴雨表；第二、价格是人们经济交往的纽带。社会产品在各个经济单位、个人之间的不停流转，必须通过价格才能实现；第三、价格是人们经济利益关系的调节者。在市场经济中，任何价格的变动，都会引起不同部门、地区、单位、个人之间经济利益的重新分配和组合。（一）价格机制能解决企业产品、产量、生产方式和主要客户群体这三大基本问题、企业生产什么，生产多少，首先必须以市场为导向，即以市场供求状况为导向，而市场供求状况，又必须看市场价格情况。如市场上某种产品相对于其用途过于稀缺，其价格过高，
5、说明供不应求，生产经营者就有多生产经营该产品的动机，而消费者就有少用或不用该产品的动机，这将引起价格下落，直到其稀缺程度符合其用途为止。如果某种产品相对于其用途过于丰裕，说明供过于求，其价格又过低，消费者就具有多使用该产品的动机，而生产经营者则具有少生产或不生产该种产品的动机。这将带来价格上涨，直至其稀缺程度符合其用途为止。因此，生产经营者决定生产什么，生产多少，是以市场价格信号为根据作出决策的。、企业在决定生产什么和生产多少以后，就必须解决如何生产问题，也就是如何配置资源问题。是多用劳动力，还是多用资本（包括机器设备） ；是用普通材料，还是用高档材料；是用一般技术，还是采用较高技术。关键是要
6、看其成本价格是高还是低。如果使用资本比使用劳动力成本较低，那就采取多用资本少用劳动力；如果采用一般技术比采用较高技术成本高，那就采用较高技术。企业在决定如何生产问题时，必须通过成本核算，选择成本最低的方案进3行生产。通过竞争，促使提高效率，降低成本，以提高市场占有率，取得更多利润。、产品生产出来之后，如何在人们之间进行分配，也就是为谁生产问题，即目标客户。企业最关心的问题，是谁能买得起他们所生产的产品，它决定于市场上各种集团、家庭、个人的收入情况。产品价格的变动，和作为收入的生产要素价格的变动，将决定人们对产品愿意支付的价格水平及支付结构，使产品在资源所有者之间进行分配，那些拥有资源较多，或昂
7、贵资源的人，将是富裕的并能购买大笔数量的产品；那些拥有资源较少的人，将是不富裕的，只能购买较少的产品。所以，价格能将产品的产量在资源所有者之间进行分配。（二）价格能调节多次收入分配价格能决定和调节产业间，行业、企业间和企业内部的收入分配。首先，市场价格能决定各个产业之间的收入不同。如过去第一产业的产品价格相对较低，而第二产业的产品价格相对较高，则第一产业获得的收入比第二产业要少。以后价格经过不断调整，第一产业的产品的价格逐渐提高，第二产业的产品的价格相对稳定，有些还有下降，第一产业收入增加，第二产业收入有所下降。这是价格对产业部门之间的收入分配，是第一次分配。其次，市场价格能决定行业间、企业间
8、的收入不同。如在第二产业中，电子产品价格高、利润大，行业、企业收入较多。其他有些行业、企业产品价格相对较低，其收入也较少，这是价格对行业、企业间的收入分配，是第二次分配。再次，市场价格对分给企业的那部分收入，又必须通过工资、利息和利润进行再分配，这是第三次分配。（三）价格机制还直接影响消费者购买行为消费者在收入不变的情况下，某种产品价格上涨，而相关产品价格稳定或下跌，将促使消费者多购买相关产品，少购买或不购买某种产品。某种产品价格下跌，而相关产品价格上涨，将促使消费者多购买某种产品，而少买或不买相关产品。4消费者收入增加，价格相对稳定，将促使消费者增加消费量。消费者收入增幅低于价格涨幅，则消费
9、者实际收入减少，会影响消费水平，相应减少消费量，但生存资料不会减少，而享受资料和发展资料会相应减少，消费者收入增幅高于价格涨幅，消费者实际收入增加，会相应提高消费水平，增加消费量。除了增加一些生存资料消费，还会增加享受资料和发展资料的消费。生存资料价格稳定，享受资料和发展资料价格下跌，将促使消费者提高消费结构，增加享受资料和发展资料的消费。生存资料价格上涨或下跌，由于生存资料的需求弹性较小，购买消费生存资料不会发生很大变化。如享受资料和发展资料价格上涨或下跌，由于其需求弹性较大，其需求量将会相应减少或增加。四、价格决策的制约因素在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买
10、者都特别关注其变化。从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货” 。因此，商家定价，一定要根据市场的现状，产品的性能及自身的状况做出正确的选择，如此，才能在竞争激烈的市场大战中获胜。 企业定价考虑的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格四个方面内容，而企业的定价目标，主要有以下几个方面考虑：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。而价格机制中，价格变动反应及价格调整却是非常重要的部分，因为市场是在不断的调节和变化的，企业起初的定价可能是正确的，可在不同的历史、商情环境中，前期定价的依赖条件发生了变化，这
11、就要求企业必须要根据市场情况来不断地调整、完善自身产品的价格，以期达到适应市场需求的合理的产品价格。企业的价格变动无外乎是降价与提价，其中，降价的主要原因可以概括为：a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；c)企业的成本费用比竞争者低。提价的原因基5本可概括为两条：a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格；b)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。企业的价格变动原因是简单的，不外乎以上几条，但是，价格变动要符合即时的市场需求才能是合理正确的价格变
12、动，否则可能是作茧自缚，雪上加霜。所以，当企业的价格变动时，一定要考虑周全，了解一切商情，尤其是最终消费者和竞争对手的反应，即市场反映，以此来不断地调节、完善，以期达到最合理的定价。了解市场反应，要注意以下几个方面：a）竞争者反映的主要途径 b）预测竞争者反应的主要假设(如假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动或假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。)在市场中，价格机制不是单向的，而是一个相互作用、相互影响的双向行为，企业在注重自身价格变动的诸方面原因分析外，还需注重竞争者的变价行为，在关注竞争对手价格变动的时候，要考虑到各自所处的市场环
13、境、市场主导者的反应以及应变所需要的资源。五、价格决策在润滑油销售行业中的应用价格决策运用的正确与否，在任何一个行业中都是至关重要的。随着润滑油行业同质化成都的日益激烈，客户需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，通过正确的价格决策建立理性的价格体系在市场搏击要素中的地位日益凸显，根据润滑油企业营销渠道特点及自己从事润滑油销售工作经验方面，提出一点见解。企业通过对客户需求的估量和成本的分析来制定其价格决策，以吸引顾客，实现市场营销组合的目的。润滑油企业的成本组成比较复杂，涉及生产、运输、包装、仓储和服务等多个方面。因此，其价格决策的确定一定要以科学规律作为依据，以实践经验作为判断手段，在维护生产
14、者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接收的价格水平为基准，根据市场需求及竞争情况，采取灵活的定价策略，使价格与市场营销组合中的因素更好的结合，以促进6和扩大销售，提高企业的整体效益。在润滑油的市场营销过程中，正确选择价格决策是企业取得竞争优势地位的理要手段。营销人员应根据产品的渠道、数量、地区、季节及质量构建不同的价格体系，正确处理好企业、经销商和终端客户三者之间的利益关系。随着润滑油的行业同质化竞争程度的日益激烈，客户需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸显，而要熟练运作价格策划，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机
15、和组合等。（一）价差体系的设计在平常的价差体系设计中，在价差拐点上主要考虑 5 个环节，并相应设定 5 个价格：出厂价（或至岸价） 、批发价（二批价） 、直供价（OEM 终端价格等） 、大宗购买价、建议零售价。在通常情况下，直供价格高于出厂价，大宗购买价建议零售价；越接近客户的环节，加价率越高。不过，谈到具体的加价率，却会因为行业的不同和市场竞争状况的差异，在各环节的具体加价率上呈现出不同的态势。（二）传统的价格体系存在的问题随着渠道势力的演变、渠道商在追求赢利点上存在的偏差、竞争手段的提升，传统价差体系普遍出现了一些不得不调整的问题，主要有一下几方面：1、经销商获利手段发生变化主要渠道成员获
16、利手段发生了鲜明的变化，传统的价差体系越来越不适用，许多的经销商甚或二批商都将主要的获利手段放在年终返利上。2、渠道成员供货价格出现倒挂随着渠道竞争的升级，出于增加渠道控制力及推力的考虑，产品销售过程采用返利手段逐渐增多，致使同级渠道成员获得不同的供货价格。传统意义上的中、下游渠道成员的供货价反而低于其上游渠道成员的供货价变成了较为普遍的现象。如“进 100 桶赠 12 桶，进 50 件赠 5 件”和各种销售竞赛之类的通路促销政策，都在促使以7上现象更多的发生。3、渠道架构规划与渠道监管存在缺陷混乱的渠道架构规划和在渠道监管体系上的不完善、执法不严，也为打破传统的价差体系、增加价格混乱创造了更多的条件。有些区域出于增强渠道内部的竞争机制和快速增加销量的考虑，在未能过产品线或片区等任何形式对市场加以分隔的情况下，在同一个区域市场设置多家“一级经销商” 。由于是同台竞技，这些“一级经销商”互相杀价以争抢客户，跨区域窜货以便商量谋取返利等现象发生的几率大为提高，如果再出现临近的区域市场销售政策差异不合理等问题，则进一步加大了价
