《商业综合地产整合营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业综合地产整合营销方案（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、四季美农贸城项目策划组第 1 页 共 37 页四季美农贸城中央商务街整合营销方案四季美农贸城项目策划组2009-07-25四季美农贸城项目策划组第 2 页 共 37 页第一篇 市场环境分析一、区域市场特征汉口北市场群规划布局七大专业市场和公路仓储物流园、铁路货运物流园、港口水运物流园等三大物流园区，总用地面积17000 余亩，建筑面积 1500 万平方米，总投资 300 余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售额 2000 亿元以上，从业人数 50万人。在政府多项优惠政策的引导支持下，现已建成、在建和拟建项目有汉口北批发第一城、四季美农贸城、中国家具 CBD、五洲建材城、纵横汽车大世界、中国长江
2、金属交易中心、汉口北荣中石化物流基地等七大专业市场。汉口北市场群专业市场一览表市场名称 项目规划 用地 总建筑面积 总投资 预计年销售额 年创税收 安置就业 人数 市场概况汉口北批发第一城 3800 亩 380 万方 60 亿元 500 亿元 10 亿元 20 万人 集小商品、鞋业、皮具、酒店用品、服装、家纺、塑料制品等多门类专业批发市场四季美农贸城 4200 亩 300 万方 60 亿元 1000 亿元 10 亿元 10 万人 分为六大市场和一个展示配送交易中心，包括蔬菜、食品、花木、水产、冻品、粮油等。中国家具 CBD 2170 亩 300 万方 52 亿元 400 亿元 10 亿元 8
3、万人包括国际城、国际品牌街、仓储物流、家具学院、研发中心、休闲商业、社区服务、商务酒店、生产基地等八大功能。五洲建材城 2000 亩 289 万方 56 亿元 324 亿元 9 亿元 9 万人经营业态有：灯饰照明、陶瓷洁具、地板木制品、管材管件、五金水暖、板材型材、油漆涂料、橱柜厨电、集成系统、软装饰等十大类。四季美农贸城项目策划组第 3 页 共 37 页纵横汽车大世界 2000 亩 350 万方 58 亿元 100 亿元 10 亿元 3 万人经营范围包括汽车文化推广与展示、高档品牌用品交易、汽车美容保养、专业汽车维修服务、餐饮休闲等。中国长江金属交易中心 2120 亩 60 万方 20 亿元
4、 0.2 万人 主要经营钢材贸易、仓储、物流及加工。汉口北荣中石化物流基地 1000 亩 5 亿元 经营范围石油贸易、仓储、物流。预计 7290 亩 1689 万方 306 亿元 2324 亿元 54 亿元 50.2 万人 结论：1、汉口北市场群规划面积大，批销、采购商户众多，年销售额大，在此从事商务配套服务，与市区同类型商铺相比，消费人群体更加稳定，更加持续，更加集中，同业竞争小，利润来源持续稳定，商业远景广阔；2、七大专业市场批发城集聚，在武汉尚属首例，如此大规划大产业，商务配套服务可谓是个极大的市场机会点，增值空间巨大。3、目前汉口北物流商贸认可度较高，未来 3-5 年内这里必将成为武汉
5、财富热点区域，商业配套服务也会在武汉此番产业优化大调整中抢占先机，赢得未来。四季美农贸城项目策划组第 4 页 共 37 页二、临近市场概况中央商务街位于解放大道北延线与汉口北大道交汇处，与四季美农贸城的食品批发城和蔬菜批发城毗邻，这两个批发市场为本项目的经营商户提供最稳定的客源保证！1、四季美果蔬批发市场总建筑面积达 40 万平方米，可提供大档口 400 个，分为鲜货、干货、精品区三大交易区，24 小时不间断营业。2、四季美食品批发城总建筑面积 60 万平米，一期建筑面积 20 万平米，有标准商铺共计 6000 余个，并按 1:2 以上的比例配备有标准仓库，是中部地区市场规模最大、食品品类最全
6、、配套设施最完善、物流仓储条件最优的食品贸易集散地。结论：1、以上两大市场将于今年底和明年上半年相继开业，届时，距离本项目 1 公里范围内，至少十万经营商户、往来客商和市场工作人员从事农副产品批发，可保证本项目能聚集足够的人气和消费力，可保证商务街前期正常运转；2、 由于农副产品流通业长期受益于国家政策支持，属于民生热点问题，行业优势明显，其配套商业服务利润来源相对稳定，风险较低；四季美农贸城项目策划组第 5 页 共 37 页3、 四季美果蔬批发市场 24 小时不间断营业，经营时间不受限制，回报率较高。三、竞争性项目分析1、商铺类型楼盘名称 销售面积 （m 2） 层高 开盘时间 销售价格（元/
7、m 2） 优惠政策 销售情况批发第一城商业配套约 6000一 层：5.7 米；二、三层：5.4 米2009 年 7 月 1 日一层：正面街均价16000 元，背面街均价 8600 元二层： 正面街均价8000 元，背面街均价 7000 元三层：正面街均价6000 元，背面街均价 4800 元四层：均价 4500 元自营：一次性 96 折；贷 款 97 折投资：一次性 98 折； 贷 款 99 折成交清淡家俱 CBD商业街 20000一 层：5.1 米；二、三层：4.6 米2009 年 7 月 1 日一 层：均价 13000二三层：10000（买一层送一层）开盘时认筹客户，投资：一次性 95 折
8、；贷 款 96 折；经营户：一次性 86 折；贷 款 88 折截止目前，一次性 99 折，贷款无折扣成交一般，约售出 30-40%四季美农贸城项目策划组第 6 页 共 37 页2、公寓类型楼盘名称 项目地址 项目类型 项目规模 销售价格（元 /m2） 租金水平（元/月） 销售情况龙辰丽湾 刘店正街 住宅 总建面 10.76 万m2 2649（二期） 尚未交付使用 一期已售完汉北家园 刘店村 住宅 一期 2.38 万 m2总建面 8 万 m2 2400（存量房）毛坯房：300 元左右装修房：600 元左右 一期已售完盘龙庭苑 刘店正街 住宅 总建面 1.8 万 m2 2631 尚未交付使用 正在
9、销售特征表现：1、从 7 月 1 日配套商业的开盘效果看，批发第一城和中国家俱 CBD 的硬广持续了一段时间，但市场反映不佳，成交清淡。2、两个项目商业街入市价格偏高，特别是小商品城配套商业街定价上明显高于家具 CBD。3、本案周边代表住宅项目价格均在 2700 元以下，租金水平在 300 元左右，即每平米的租价每月不超过 3 元钱，而且这类住宅主要针对刚性自住需求为主，投资比例较小，其中较低的价格优势以及升值潜力是投资选择的主要原因，出租对象主要以常住家庭为主，对本案公寓投资客户分流会有一定影响。四季美农贸城项目策划组第 7 页 共 37 页分析结论：批发第一城和家具 CBD 配套街的开盘，
10、成交不是太好，主要原因有以下几点：1、批发第一城、家具 CBD 尚未进入对外营业阶段，通过部分投资型客户的针对性访谈，均表示对近期市场走势尚不明朗，信心略显不足，同时整个目标客户市场观望气氛较浓；2、在项目推广宣传上，缺乏实质性的（主体市场）招商业绩炒作，也造成了投资客对市场火爆现象的怀疑，更加重了投资客的观望情绪；3、在定价策略上，表价较高，造成投资门槛较高，风险较大，投资客户在供铺成本与盈利回报之间对比权衡后会大大减缓其购买意向及行动。因此，定价策略要遵循认筹期内客户的反应综合考虑；对于周边住宅项目，我们要认识彼此差异，寻找自身优势和生存价值，以更好的定位自己：4、本案公寓投资更侧重于“商
11、务”功效，主要是满足汉口北市场群内的经营户、往来客商的商旅住宿、公司办公、休闲娱乐等商务配套需求，纯粹的个人出租、自用住房功能比例较少。而周边住宅项目的投资，则主要以居住功能为主，出租或转手均是满足不同人群的基本居住需求。因此，虽然周边住宅项目会对本案投资客产生一定分流，但不会产生较大性冲突。四季美农贸城项目策划组第 8 页 共 37 页四季美农贸城项目策划组第 9 页 共 37 页第二篇 项目分析一、项目概况汉口北中央商务街总建筑面积近 7 万平米，由六栋主体大楼及首层商业街组成，分为政务中心、金融商务中心、主题商业街和生活中心四大功能板块，内设市场管委会、政务服务中心、金融服务区、城市候机
12、厅、通讯营业厅、商务写字楼、连锁商务酒店、多功能服务型公寓、大型生活超市、特色餐饮酒店、休闲娱乐中心、主体购物街及市场群生活配套区等经营业态，是汉口北专业市场群唯一的政商一体化综合性配套项目。中央商务街各楼栋面积分布细表A 座 B 座 C 座 D 座 E 座 F 座 每层面积合计 公寓间数统计一层商铺 1089.21 1651.75 2782.45 2729.16 1176.33 9428.9 栋号 每层 2-6 层合计二层 1348.13 2155.72 3299.37 3248.22 1378.08 11429.52 B 座 28 140三层 1262.21 2108.16 3337.42
13、 3242.33 1370.88 11321 C 座 40 200四层 1262.21 2108.16 3337.42 3242.33 1370.88 11321 D 座 72 360五层 1262.21 2108.16 3337.42 3242.33 1370.88 11321 E 座 72 360六层 1262.21 2108.16 3337.42 3242.33 1370.88 11321 F 座 30 150各栋公寓合计汉口北市场群管委会入驻6396.97 10588.36 16649.05 16217.54 6861.6 56713.52 合计 242 1210中央商务街总面积： 6
14、6142.42四季美农贸城项目策划组第 10 页 共 37 页中央商务街商铺公寓配比图类型 位置分布 总建筑面积 面积权重 套 数 单套面积 主力面积商铺（1F） B、 C、D、E、F 9428.9 平方米 14% 231 套 33-129 平方米 33-52 平方米公寓（2-6F）B、 C、D、E、F 56713.5 平方米 86% 1210 套 44-56 平方米 44-56 平方米从以上表中可以，本案规划具有以下几个特点：1、单套总面积小，总价低：商铺、公寓规划合理，主力面积均在 50 平米左右，总价得到有效控制，购买门槛大大降低。2、单套公摊小，实得面积大：批发第一城、中国家具 CBD
15、 配套街的公摊系数均达到了 50%，实际可用面积较小，投资成本较大。3、公寓多，商铺少：商铺比例较少，仅 231 套，只占总面积的 14%，稀少的数量有效的保证了首层商铺的最大价值。公寓比例较多，有 1210 套，占到了总面积的 86%，成为整个商业街销售的重点和难点。4、公寓配套，本案独有：本案与批发第一城、中国家具 CBD 配套街相比，除了有政府入驻这条优势外，公寓也四季美农贸城项目策划组第 11 页 共 37 页是他们所没有的，补充了其他片区所没有的住宅配套服务。结论：产品规划卖点分析：本案总体个性：面积小得房率高总价低配套全一站式复合型商铺个性：全部一线临街首层面积小得房率高总价低少量
16、稀缺公寓个性：面积小得房率高总价低功能丰富独有住宅功能二、项目 SWOT 分析优势（S）S1、汉口北专业市场群的市场形象初步树立，并获得了一定认可；S2、本案处于汉口北核心地段，占据得天独厚的地段资源，汉口北两大主干道交汇处，汉口北大道与解放大道延长线双轴线汇聚，具有辐射和影响市场群的先天优势；劣势（W）W1、项目区位现实满意度不高，市政配套尚不完善；W2、 在解放大道北沿线尚未通车的条件下，汉口北市场群大部分客户都由汉口北大道进入，我项目位于汉口北大道中间路段，部分投资者可能会被批发第一城配套商业街（同质项目）四季美农贸城项目策划组第 12 页 共 37 页S3、汉口北市场管理委员会落户本案，这里将成为汉口北的政务中央，具有独一无二的政务优势；S4、银行、医院、电信、邮政等落户本案，为本案辐射整个汉口北提供了硬件支撑；S5、四季美农贸城具有 24 小时营业的特性，为商业提供了
