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1、摩托罗拉 V70 手机上市案例项目背景 中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL共有超过 30 家手机品牌在这个市场进行角逐。在 2001年年底，中国已经超越美国成为全球第一大市场，在这个市场的成功对于任何一家手机厂商都具有无与伦比的战略意义； 对任何手机厂商而言，明星产品的成败都是至关重要的。V70 是摩托罗拉2002 年度最重要的产品，其市场推广的成功与否对于摩托罗拉全年的发展具有战略性的意义。此外，由于中国是 V70 的全球首先市场，其在中国上市的成功也将影响到产品在全球的成功推广；功能与外形是影响手机购买的两大因素。作为一款超越时尚的产品，V
2、70 同时肩负着帮助摩托罗拉巩固时尚领军者形象的重任。项目调研SWOT 分析 优势：革命性设计理念、颠覆性外形、全面功能、强大品牌力劣势：较高的价格、可能难以被接受的设计、竞争对手的攻击机遇：成为全新的时尚标签、引爆全新时尚风潮、成为时尚人士追捧的对象挑战：不为消费者接受、销量难以提升项目策划核心策略：充分利用一切资源和渠道塑造 V70 超越凡俗的时尚形象 传播策略：1. 前期：制造悬念，引起公众对产品的期待；同时通过设计师专访突出V70 蕴涵革命性设计理念的核心信息2. 发布：设计实施超大规模发布活动，营造轰动性效应，鲜明传递产品特性，注重视觉冲击力3. 后期：强化前期宣传成果，持续制造关注
3、热点，巩固产品引领时尚的形象实施策略：整合可利用资源/渠道全媒体概念：网络、报纸、杂志、电视、户外媒体协调配合，营造最整合的宣传效应时尚流行品牌合作：发布活动与著名流行娱乐品牌 CHANNEL V 合作，增加活动影响；后期活动与著名时尚品牌恒信钻石宫殿合作充分利用明星示范效应：发布活动邀请超过 40 位炙手可热明星；后期活动邀请最顶尖娱乐界明星，增加公众关注度产品准确定位：革命性理念颠覆性设计超越时尚形象，打造笼罩于产品的时尚光环最大化公关手段交叉：新闻稿发布/专访/大型活动/时尚派对/软性文章投放/无意性宣传（INNOCENT PUBLICITY）等相结合。项目执行摩托罗拉 V70 手机发布
4、活动国贸中心展厅，北京/2002 年 1 月 11 日来宾邀请：在北京时尚酒吧发放卡片问卷，内容为有关流行时尚的问题，答对者有机会参与发布活动，确保参与者为时尚人群现场布置：充分利用现场 3000 平米的空间，营造前卫时尚的气氛。流程安排：19:3020:15 摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉 V70 手机上市接受文字媒体专访20:1521:00 摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉 V70 手机上市接受电视媒体专访20:3021:30 消费者签到21:0021:30 媒体、来宾签到21:2021:30 晚会开始前会场循环
5、播放短片革命21:3021:50 时尚造型秀21:5021:52 主持人邀总公司副总裁上台21:5221:59 汤马斯先生推出摩托罗拉 V70 手机并致词21:5922:00 现场播放 1 分钟 V70 电视短片22:0022:05 主持人宣布后面活动及评选、抽奖安排22:0523:05 狂欢派对开始23:0523:15 第一轮评选评选最炫服饰小姐、先生并颁奖24:1524:25 第二轮评选评选最炫丽舞姿小姐、先生并颁奖24:2524:35 抽奖、颁奖典礼次日凌晨 02:00 派对结束B：摩托罗拉 V70、恒信钻石宫殿 V70 手机宝石外环发布暨赠送活动东方君悦酒店，北京/2002 年 6 月
6、 26 日媒体：北京 50 家大众、生活、时尚类媒体来宾：摩托罗拉公司代表恒信代表：潘石屹、周迅、姜文、那英、李辉、罗中旭主要流程：14：30 15：00 媒体签到15：00 15：05 新闻发布会开始15：05 15：10 摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部中国区总经理卢雷先生讲话15：10 15：15 恒信钻石宫殿总裁李炜森先生讲话15：15 15：30 V70 手机宝石系列屏幕外环展示及介绍15：30 15：35 名人介绍短片播放15：35 15：45 V70 手机宝石系列屏幕外环赠送仪式15：45 15：50 卢雷先生与李炜森先生发布 V70 极品宝石外环15：50 16：00 摩托
7、罗拉（中国）电子有限公司个人通讯事业部中国区销售总监李晶先生与恒信钻石宫殿总裁李炜森先生现场抽奖16：00 - 16：30 发布会结束，来宾观赏极品宝石外环项目评估效果综述：引发媒体大量报道，全程共收取来自全国的媒体剪报超过 300 篇，电视报道超过 20 条，最大化将主要信息传递给消费者强力推动销售，V70 从上市开始即引发抢购，全年持续高温不断，成为摩托罗拉 2002 年全面保持中国手机市场份额第一的最大功臣推动品牌形象建设，V70 的推出成为 V998 之后的里程碑，帮助摩托罗拉巩固在手机时尚领域领潮者的地位，并引发了大量厂商争先推出时尚手机的热潮赢得好评无数，V70 推出后在国内外各类
8、评选中赢得多项荣誉。如美国工业协会杰出设计大奖、新浪网年度手机调查时尚手机大奖等推动产业及社会文化发展，成为 2002 年手机行业标志性产品，带动各品牌奉献出更多出色产品。并形成广泛社会效应，推动人们追求高质量生活、注重品味的消费化观念。媒体摘要自北京青年报，2002 年 1 月 16 日要闻版：你可以不喜欢它，你也可以挑剔它，但是，你不得不承认，它所带来的强烈的视觉冲击力和产品设计中体现的匠心确实值得赞叹。看到了它，你会在心里感叹：手机，也可以是这个样子的！自凤凰周刊，2002 年 3 月透明键盘，深海蓝屏，还有它的名字 Revolution如果你的英语很好，你就应该知道那不光是“革命”，还有“360 度旋转”的含义。也就是说，别人都用翻盖手机，而你却用旋转的方式打开手机，就是这个小小的动作，你变得与众不同。即使是在新款手机眼花缭乱的今天，我们仍然不得不承认，V70 确实是我们所见过的最惊艳，甚至最匪夷所思的一款手机。媒体用来形容这款产品最多的词语是“颠覆”和“革命”，打破旧的传统，超越平凡时尚，光彩炫目的 V70 是 2002 年真正的明星。点击那个时段的新浪网，会发现最热门的搜索词语中赫然有“V70”的身影。它给整个市场带来的，是一场真正的风暴。在这场风暴中，V70 颠覆的，是你的视觉。而颠覆你的心的，是传播。
