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1、曼秀雷敦 IMC 流程2011042135 周宁静一、品牌名称曼秀雷敦（一）简介曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司 1889 年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字“Mentholatum”是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界 150 多个国家，曼秀雷敦中国主要生产曼秀雷敦和
2、乐敦系列产品，包括天然植物润唇膏、什果冰润唇膏，男士护肤系列、肌研护肤系列、新碧防晒系列、乐肤洁系列、伤风通、退热贴及摩擦膏等众多系列及产品，以满足国内外不同消费者的需要。曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里体现。为了确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质量的产品，在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药物药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、医疗器械车间、化妆品车间（润唇膏车间和抗晒乳液车间）均以医药行业严格的 GMP 标准进行生产。厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。（二）我对品牌的理解1、品牌是竞争的手段竞争使市场上出现了有标识的
3、商品，这使它有可能获得更大的效益。当这种可能实现的时候， “有标识的商品” 就多了一项创造价值、增加效益的功能，也就是说，它成为一种可以创造更多价值的“非常商品”。但必须注意的一个前提是：顾客愿意选择它。那么，顾客为什么会取此而舍彼呢？肯定是利益使然。也就是说，只有当一个标识代表着某种利益的时候，顾客才有可能选择它。2、品牌是顾客认同的内容和个人见解品牌需要得到顾客的认同，是毋庸质疑的。然而，经营者所做的一切，有的能被顾客认同，有的则不能；顾客也可能认同这个方面，而不认同那个方面。显然，经营者心目中的品牌和顾客心目中的品牌是有差别的。人们接触一个品牌的程度、渠道、原因，以及个人的立场、感情、理
4、解力、价值观等都有一定的差异，所以，从根本上讲实际品牌是人们头脑里的产物，是顾客而不是经营者创造出来的。3、品牌是一种符号商品在品牌时代，商品消费发展成为对符号的消费，品牌由此而成为一种商品，随之出现了“品牌消费”的概念。在下面的表格中，可以看到商品消费和品牌消费的对比。4、品牌是经营者与顾客分享的价值以品牌为媒介，企业和顾客建立了广泛沟通，多元交换的关系；由于品牌是双方共同利益的载体，从而促进了这种关系的发展；品牌的成长方式，使双方都有可能寻求利益的最大化。二、品牌 logo三、整合营销流程Step1 识别客户与潜在客户（一）IMC 集中法现有客户曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及
5、渠道细分，去做新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得事情，成就一流品牌曼秀雷敦。曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至。经过持续的引导多年的积累，顾客已经充分相信品牌，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。遵循孤军深入夺地盘，其它品牌紧随其后建功扩大市场：曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异化的定位，生产
6、适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品牌。竞争客户脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展，快速建立竞争优势， “竞争战略就是创造属于自己的竞争优势” ，曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼
7、秀雷敦抓住了先机成就了自己。新兴客户继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常外出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品，把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬，而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的秘诀。差异化之路在新领域中持续发展：药妆产品的兴起，给企业提供了崭新的发展机遇，曾经靠做药品起家的曼秀雷敦，已经跃跃欲试要在药妆领域再显身手，借助药妆市场强劲的生命力。（二）态度研究和行为研究1、态度研究根据上图分析， 消费者通过媒体广告和朋友介绍决定购买的态度和意识，再根据以往的使用效果等产生知识和偏好，确定了其购买行
8、为。2、行为研究2007 年，台湾SURE杂志公布了 20 类开架美容产品销量排行榜，在洗面乳类第一名是曼秀雷敦ACNES 药用抗痘洗面乳。洗面乳的品牌忠诚度较高,加上单价不高,所以许多人会选择专柜品。从第名曼秀雷敦高达 17 万瓶的年度销售量就可以看出开架市场的热络情况.另外从排行榜看来,痘痘和深层清洁洗面乳就占了四名,出了油脂旺盛的年轻人本来就是开架市场最大主力外,台湾湿热的天气也是深层清洁产品畅销的原因.三、建立客户数据信息库在曼秀雷敦的官网上，主打的标语就是“处处关怀”。而曼秀雷敦也是身体力行的。曼秀雷敦公司重视建立与同事及客户间的信任和尊重，并以此为首要任务。曼秀雷敦注重服务，专业护
9、理，专家建议能够使顾客对品牌的印象更加好。消费者的需求始终是在变化的，技术研发快，不断提高产品技术含量和研究开发，抓住并满足消费者的心理。曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体。消费人群年龄确定在 16-35 岁，选择了适合消费人群。通过网络推广，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应 。通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体 。货架已成为一种宝贵的商业资源 。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位 Step2 判断客户和潜在客户的价
10、值以曼秀雷敦唇膏为例据北京、天津的 7-11 便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀雷敦销售量远远领先其他品牌，占据唇膏总销售量的 70%。P=70%BR（人均年度需求量）=2SOP（购买占有率）=60%CM=5.5 元客户品牌价值=70%260%5.5=4.62 元Step3 信息渠道与内容1、品牌接触点分类品牌接触点重要性评估印象评估客户期望客户体验信息 当前资源分配产品质量重要 肯定 品质有保证唇膏和洗面奶等质量上乘是药妆和化妆品的结合，是药妆和高质量健康护理产品原产美国，生产过程在高科技无菌密闭式生产车间产品种类次重要 否定 在药妆里能够买到任何想要需要的产品针对身体护理和药品，
11、较少涉及彩妆种类丰富唇膏、洗面奶、眼药水、防晒霜、摩擦膏、薄荷膏产品使用效果重要 否定 效果好 唇膏及乳液效果好，针对抗痘的乐肤洁系列效果不明显能达到控油、抑菌、预防青春痘三效合一的理想效果针对不同肤质和性别有不用产品，满足不同肤质问题。售后服务重要 肯定 能解决使用中遇到的问题在官网中有 “联系我们 ”的产品售后的渠道有售后服务热线设有产品咨询热线和客服邮箱商品价格重要 肯定 适中能承受唇膏和乳液价格适中，适合学生年龄段，男士护理价位稍高优质低价低价位原则，利润合理，拒绝暴利新产品 重要 否定 能阶段推出新产品推出的新品种不多通过网络发布新产品是消费者在新兴市场 男性市场开发第一时间了解唇膏
12、、洗面奶产品促销 次重要 肯定 能经常有打折促销活动买一送一或打折在开学季促销在商场货屈臣氏设立专柜、背柜广告 次重要 肯定 在广告中阐明产品功效，代言人受到大众喜爱请林志颖、金城武代言男性唇膏广告有意识的转变消费者的消费定势通过kiss 的广告画面凸显曼秀雷敦 “爱与关怀 ”消费理念产品包装次重要 否定 包装颜色图案清爽简洁护手霜、洗面奶采用单一色，唇膏采用卡通形象男士系列过于深沉，女士唇膏包装过于花哨男士用品大多采用黑色和灰色，女士多采用卡通形象2.曼秀雷敦品牌网络曼秀雷敦彩妆 护肤品价格适中品质保证白色的效果好色彩亮丽都市白领学 生滋润清爽冬季夏季严格生产标准体系专柜销售包装卡通男性3、
13、曼秀雷敦品牌接触顺位图4、七步工作法（1）确定消费者为特征从消费者年龄层次来看，除了部分 OTC 系列家用药品，曼秀雷敦公司旗下产品主要针对年青一代，为了符合年轻人追求时尚、个性的特性，公司在营销中宜采用差异化策略。虽然曼秀雷敦的主要消费群体为年青一代，但也发展了家庭消费的概念。曼秀雷敦的个人护理系列旗下有包括肌研、欧治、乐肤洁、新碧、怀孕乐等 10 个子品牌，针对的对象涵盖了少男少女、成年男女甚至孕妇，产品用途也从祛痘到防晒，从洁面护肤到洗发系列等等一应俱全，充分体现了 “全力照顾你和你家人的需要”以温暖贴心为卖点吸引消费者的同时，通过个人带动家庭消费。（2）产品或服务适合目标人群以主打产品
14、 “什果冰护唇系列”来说，就从最初的 5 个单品发展到现在的 30 多个品种，且更新速度迅速，类型多样，每款的包装和效果侧重都各有不同，让不同性别、不同性格、不同需求的年轻人都能找到自己心仪的产品，成为了名副其实的护唇专家。从消费者性别来看，除了以丰富的产品链满足爱美时尚的女性消费者的需要，曼秀雷敦公司率先引入“润唇膏和护肤品并非女孩子的专利”的时尚概念，推出了曼秀雷敦男士、欧治等一系列男性护肤品，在其设计和宣传中也更侧重于体现商品的实用性和品质，以适应男士理智型消费的心理需要。（3）竞争对手的影响产品使用效果 新产品产品质量售后服务商品价格产品种类产品包装促销广告负 面 面重 要正 面次重要
15、由医药起家（基础优势）的曼秀雷敦，经历了这么多年的市场过程，让顾客可以充分相信它的安全性与可靠性。发展中期，专攻护唇系列的举措几乎得到了所有消费者尤其是年轻一代消费者的肯定与青睐。毋庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界树立了一个品牌，囊括了几乎所有场合所有情况下需要的种类，适合任何时间任何场合任何人群适用的什果冰护唇系列，适合喜欢华丽又优雅的彩妆群体的水彩润唇系列、什果冰淡彩润唇膏润唇啫喱，还有专门针对儿童体质的小小什果冰。于是，使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完备的唇膏系列。当牢牢抓住了市场后，便开始扩展业务，向护肤品等发展，由点到线及面的竞争方式使他在竞争对手面前立于不败之地。(4)对竞争对手的充分了解
16、现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的化妆品市场上，有着众多的化妆品品牌，大概有3000 多种。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近 80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。在竞争者类型方面，以产品方向划分，侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁，联合利华；综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式，比如雅芳，玫琳凯；采用柜台销售，比如资生堂，欧莱雅等。（5）传播的营销传播有利之处首先曼秀雷敦公司十分擅长于通过广告强化品牌形象，以影响消费者的品牌态度，使产品深入人心。其次，曼秀雷敦公司充分利用小众资源抓住目标消费群体。由于产品的消费者市场细分主要为年青一代，曼秀雷敦公司将手机和网络也作为产品的重要宣传渠道。在及时互动性方面，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应，这比热线电话、邮寄等行销方式的顾客关系管理的效率更高且节约成本。（6）弄清消费者品牌接触点曼秀雷敦在通路
