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1、烨隆中国龙岗佳盛园营销策划提案烨隆中国目 录第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：项目定位第四部分：项目规划思路与建议第五部分：营销推广烨隆中国第一部分：市场分析1、龙岗房地产市场特征2、龙岗房地产市场状况3、区域专业市场潜在群体状况1、龙岗房地产市场特征一、住房需求强劲，开发规模日趋扩大2004 年龙岗房地产开发投资持续高速增长，房地产开发规模日益扩大，住房消费需求强劲，房地产信贷增长迅速，商品房价格稳步攀升，房地产市场购销两旺，市场供给与需求总体平衡，房地产业持续快速发展，进一步扩大了消费需求和投资需求，拉动了国民经济增长。目前，有多个位于中心区及中心区西的住宅项目正积极打造，同期
2、面市，掀起了声势浩大的造城运动，片区居住环境也将进一步得到改善，区域成熟度、交通配套、商业气息、消费档次也将大幅再提高。二、价格稳步上升高收入阶层仍倾向于居住在城市核心地带，追求舒适、豪华高档的精品户型。部分开发商为他们开发面积在 90150左右高层带电梯住宅，价格定位为 4000 元/左右，位于中心区域与景观优美之地。三、区域化、板块化日益凸现房地产开发企业的投资目前呈现以市场为导向的特点，越是热点的地区，开发企业越具有热情，越来越多的开发企业趋之若骛的在某个热点地区聚集，并加剧该地区的竞争，甚至形成过度扎堆局面，而那些市场不景气的地区无法提起开发企业投资的兴趣，无人问津。例如龙岗中心城区及
3、周边区域已成为开发企业逐鹿的地方。四、物业付款方式多样化 在现代金融政策和工具的大力支撑下，龙岗的购房者在楼盘的付款方式烨隆中国上，多数人采取了按揭付款方式，超前的消费意识正在逐步成为购房的主要手段，发展商也以次作为其促销手段，如住房按揭、装修按揭、车库使用权等。六、开发商重视营销操作现阶段，龙岗开发商在楼盘营销手法上，主要以发传单、楼盘包装和各项媒体宣传等组成，但楼盘包装力度不够，销售人员的素质和专业也有待加强。但我们也看到了一些开发商已经开始重视营销，既能对楼盘进行很好的包装，又能利用软硬广告进行宣传炒作等，形成较成熟的立体宣传网络。2、龙岗房地产市场状况一、龙岗 欣欣向荣的新区商住板块龙
4、岗中心城范围大致界定黄阁中路东、深惠路北、龙平西路南、龙城中路西范围。而中心区界定在吉祥中路以东，龙平西路以南、龙城大道以西、深惠路以北的城市用地，总用地面积 281.68 公顷，乃深圳东部地区行政、文化、商业、金融中心，为深圳 8 大卫星城市中首批启动的一座现代化花园式卫星城。城中有区政府大楼、龙城广场、龙雕塑等大型建筑，还有碧湖花园、城市花园、紫薇花园、新亚洲花园等楼盘，各类市政配套完善，行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等配套分布中心城区，整个中心城环境优美，绿草茵茵，自然景观和人文景观相得益彰，并享有“第二华侨成”之美称，居家氛围之浓厚居深圳中心城之最。目前龙岗
5、中心城开发热潮急剧升温，众多的商住项目破土而出，成为目前龙岗最为瞩目的房地产开发热潮区域之一。佳盛园、欧意轩、天健郡城、花半里、龙翔花园等项目相互竞争，互相添彩。二、龙岗房地产开发面临的问题和困难1、房地产业的快速发展对龙岗生态环境的影响随着城市建设的加快以及房地产业的快速增长，未来三五年内龙岗的烨隆中国居住人口成倍的导入，势必带来废气、废水、废物排放的增加以及噪音污染的加重，这是龙岗在城市化时需要认真面对的问题，如果环保设施的建设没能相应的跟上，或者环保措施不到位，就很可能出现环境质量下降的问题。2、配套生活服务设施需要与住宅建设协调发展龙岗商住市场是一个新兴的、独立的市场，它必须拥有自己的
6、配套生活服务设施。只有减少区内居住人口的通勤距离和交通压力，让区内居民享受到与中心城区同等或更高质量的生活服务，龙岗的住宅项目才能不断被区域内的购买力所消费。它的发展已经具备了诸多的有利条件，如优美的自然环境、充裕的土地资源等，但是区域内的配套生活服务设施仍然不够完善，已建成的设施也还未能充分发挥服务功能，这是制约区内住宅市场发展的一个潜在因素。因此，协调生活配套设施与住宅建设之间的关系是保持龙岗住宅市场持续发展的关键。三、项目区域楼盘分析在区域楼盘中依据房型、面积、位置、价格、规划等因素，选择了一些同本项目有直接竞争力的项目进行分析，了解竞争楼盘的情况。区域重点竞争楼盘分别为：1、天健郡城案
7、名 天健郡城 工地位置 龙岗龙福路与龙平西路之间投资兴建 天健龙岗房地产开发有限公司 售楼处 龙岗龙福路与龙平西路之间企划销售 深圳市德思勤置业有限公司规划用途 商住楼 可售户数 1158基地面积 57000 平方米销售面积 158000 平方米建筑楼层 小高层，高层烨隆中国面积范围 79-270 付款方式 银行按揭、一次性付款主力面积 106-112 额度 8 成平均单价 4000 元 年限 30 年车位数量 688 个银行贷款银行 建设银行物管费用 1.8 元/平方米/月 认筹日期 2004 年 8 月 21 日2、花半里楼盘名 花半里 位置 龙岗中心城清林中路天虹商场旁开发商 深圳市恒祥
8、基房地产开发建设有限公司周边环境学校：龙岗实验学校，龙城小学，龙岗中专 幼儿园:和兴幼儿园商场：天虹商场，世贸百货，愉园市场，瑟湖超市，万佳百货银行：交行，中行，建行，招行，农村信用全作社医院：龙岗人民医院，妇幼保健社，计生服务中心，生防疫站其他：龙岗区政府，龙潭公园，龙城广场建筑类型两栋 2934 层高层、六栋 69 层多层、小高层房屋规格 普式、复 式 付款方式一次性付款和银行按揭，工商银行提供 8 成 30 年按揭价格范围 开盘日期 2004 年 8 月 28 日3、欧意轩楼盘名 欧意轩 位置 深圳市龙岗龙城北路开发商 永利泰实业发展公司周边环境 毗邻新龙岗商业中心 总户数 384 户基
9、地面积 23936.7 销售面积 43797.8建筑类型 多层、小高层 房屋规格 普式、复 式 付款方式一次性付款和银行按揭，工商银行、民生银行提供 8 成30 年按揭面积范围 67.45-136 主力面积 80-110平均单价 带电梯 4000 元/不带电梯 3800 元/ 开盘日期 2004 年 8 月 26 日5、龙翔花园案名 龙翔花园 地址 龙岗中心城新亚洲花园对面投资兴建 科谊力实业基地面积 15940 平方米销售面积 24500 平方米主力面积 70-120 平方米二房二厅、三房二厅为主平均单价 3400 元/付款方式 一次性付款和银行按揭银行贷款 商业银行 8 成 30 年烨隆中
10、国6、阳光广场案名 阳光广场投资兴建 深圳市深建华实业有限公司 地址 龙岗龙岗中心城龙城中路 100 号基地面积 14838.20 平方米销售面积 42510 平方米建筑楼层 3 栋 9 层小高层单价范围 2260 元-3400 元/平均单价 2400 元/平方米付款方式 一次性付款和银行按揭银行贷款 深圳发展银行 8 成 20 年车位数量 190物管费用 1 元/平方米/月可售户数 4964、区域专业市场潜在群体状况一 、购买群体主要来自龙岗龙岗目前有数百家企业机构，必将带来大量的具有稳定收入的消费群体，同时龙岗区政府、财政局、公路局、中国电信等都位于中心城，大量公务员进驻成为龙岗楼盘销售的
11、主力军。的住宅项目距离工作地点近，住宅品质也正好满足他们的居住要求，因此，龙岗内今 7 成以上的楼盘为区内购买力所消化。二、部分购买群体来自在龙岗经营户大量的商业铺面引入大量的外来经商人员，他们的经济实力比较雄厚，也是二次置业的主力军。第二部分：项目分析1、项目概括2、项目 SWOT 分析一、优势分析二、劣势分析三、市场威胁点分析烨隆中国四、市场机会点分析1、项目概括一 、项目概述佳盛园位于深圳市龙岗区主干道龙城中路以东，是龙岗咽喉之地，旁依龙岗区政府，龙城广场、万佳百货、世贸百货、新一佳超市近在咫尺，座落龙城中路以东的佳盛园，总投资亿元，由两栋 12 层商住楼围合而成，总建筑面积 34167
12、.5 平方米，总户数 260 户。佳盛园充分体现“以人为本”的理念，给住户提供了个安全、舒适、优雅的居住环境。商住楼1-2 层为架空绿化，另围合中央为绿化地，项目绿化率达 40。2、项目 SWOT 分析一 、优势分析1、区域优势佳盛园自然环境优美，毗邻龙城广场，万佳百货、新一佳超市的入住提升了龙岗商圈人气，并以其为中心向周边辐射，形成了一个由酒店、金融、贸易、办公、商业、文娱等活动场所的新城“心脏”区位。2、交通优势从地理位置上来看，佳盛园位于龙岗中心城的咽喉之地龙城中路，该地段是龙城中心的主动脉，交通四通八达，361、831、855 路公交车连通城市的每个角落。3、市场机会优势周边新一家超市
13、即将进驻，学校、酒店的正在兴建、各项生活配置逐渐完善，龙岗成为都市新贵关注的焦点，佳盛园升值潜力高涨不断。二 、劣势分析烨隆中国1、城市配套虽然本项目具有良好人文环境资源，但龙岗经济发展同特区相比相对滞后。因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感” 。2、噪音扰民问题项目东临龙城中路，日常车流量相对较高,噪音较大，对要求宁静的居家环境有一定的影响。2、周边同类竞争项目较多目前处于认筹阶段的欧意轩、天健郡城等住宅项目是都是项目竞争对象，直接分流了项目的目标客户。3、开发商的知名度不高开发商虽在本地有一定的知名度及声誉，但仍缺乏
14、本地市场知名度和品牌形象，这对将来项目开发及销售产生较大影响，导致销售成本及宣传成本的增加。三、市场风险分析龙岗新城规划已久，目前各项配套还有待完善，与市区比较还有很多不足之处；同时居住到关外的居家意识在龙岗市民中体现的不足；周边同类产品的竟争异常激烈。1、市场因素从目前龙岗的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。烨隆中国2、自身因素如果在开发过程中不能有效的把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。四、市场机会点分析全国房
15、地产热带动了龙岗的房地产市场，龙岗市政府把商品房的开发作为活跃龙岗经济的主力产业，政府政策的倾向唤来了龙岗商品房春天；同时更替原有的居住条件及选择良好的居住环境已成为龙岗民追求高品质生活的一种趋向，对居住已有了新的要求。1、政府规划开发利好因素政府将周边规划成购物、休闲广场。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。2、客户资源充足随着龙岗城市化发展加速，中心区人口将达到 30 万以上，市场供应的产品难以满足中高档人士的住房需求，为中高档物业的供求积累了大量的客户资源。3、知名商家的入住提升了龙岗商业氛围著名商家、企业纷纷落户龙岗，包括万佳百货、世贸
16、百货等。无疑提升了龙岗中心城的商业氛围，增加世人关注和青睐的焦点，为本项目开发提供了又一利好因素。4、商圈汇聚了人气随着商业氛围的提升，区位优势必然会快速发展而带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势” ，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。烨隆中国五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比” ，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第三部分：项目定位1、产品市场定位一、目标客户二、目标客户细分三、目标区间2、价格策略一、基价和差价系数确定二、价目表制定三、付款方式确定四、优惠折扣的条件和方式五、同阶段的价格调整策略1、产品市场定位分析项目所处地理位置及发展趋势，我司认
