望景花园项目策划方案

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1、1钱 塘 望 景 花 园营销推广整体定位策划方案南京壹亩田置业顾问有限公司南京壹亩田广告文化传播有限公司目 录2第一部分 前言第二部分 项目总体环境解析第三部分 SWOT 分析及对策第四部分 项目市场分析及定位第五部分 项目产品分析及定位第六部分 项目形象分析及定位第七部分 项目客群分析及定位第八部分 项目销售分析及定位第九部分 项目案名建议第十部分 项目销售培训目录提纲第一部分 前言家，是人的居所。人，是有情的。房子同样应该如此。3房地产产业的高速发展，使其已经成为全国四大支柱产业之一。作为产业的直接参与者，我们领导潮流时至今日，我们是否应该关心一下购房者的需要？去倡导一些产品本身以外的东西

2、呢？我们的产品是否能够让自己健康幸福快乐地生活，能否可以让孩子拥有美好的未来？是否可以让老人们安享天伦之乐？在不断增加容积率，增加各种高档 设施，不停使用高档材料，不断掠 夺土地的同时，想想我们对这个地球所担 负的责任吧，去关 怀亲情或是家庭。品牌一直是伴随其产品的不断成长而产生的，离开了 产品，品牌就失去了依托，我们也不例外。譬如说在产品的建 设质量， 销售强度，合作模式上有明显优势，但更多的是隐性效益，主要体现在企 业和产品信誉、市 场关注度、政府媒体的支持等。这对企业发展的作用更为重要。当前的房地 产开发已不是单纯的把房子 卖出去这么简单了，我们不仅仅只关注显性效益，也倍加关注品牌的延伸

3、，品牌能为产品带来更大的效益。品牌，家产品的生命。我们结合钱塘望景花园自身 优势，充分挖掘卖点，为项目量身打造一套独特的推广模式和销售方式，旨把项目打造成浦口的 经典传世之作，促进项目的快速销售与资金快速回笼，实现利润最大化。愿贵我双方的友好合作能形成合作的共赢，共 创品牌和利 润最大化的局面。 南京壹亩田置业顾问有限公司南京壹亩田广告文化传播有限公司敬上第二部分 项目总体环境分析一、项目地理位置及地块环境分析状况：本案座落于江苏省南京市浦口区老山风景区附近，基地南边是同类型项目4碧云山庄小区，东西两侧为城市道路 象山大道和森林大道（森林大道将拓 宽成为 60m 红线道路），北边为未开发山地。

4、地块内目前以山地为主，高低起伏，落差较大。森林大道与象山大道道路标高落差约 22m 左右。分析：由于该项目的地块位置较为偏远，而且地 块为山地性 质，故在建 设过程当中所受到的地势环境影响较大，建筑成本有可能会因此而增加。并且，老山地区处于规划建设当中，其最佳的住宅用房市 场目前尚未形成。二、项目周边交通环境分析状况：由于项目所处区域尚在规划建设当中，故交通 环境有待 进一步完善。目前周 边两条主干道的通车环境并不是很好，距离项目最近的公交线 路约在 600m 长度之外。分析：虽然受到交通环境的影响， 项目前期的销售工作会有一定的阻碍。但是作为浦口区规划发展的重点，该区域必将成 为浦口的主要交

5、通枢纽 之一。三、项目周边市政配套环境分析状况：该区域是正处于开发建设阶段的处女地，市政配套并不是十分完善。目前尚只有属于教育系统的江浦县高级中学处于项目目标区域范 围之内。分析：市政配套滞后，在一定程度上增加了项目推广宣传及 销售的难度。四、项目周边商业形态及环境分析状况：项目周边的商业形态是一片空白，几乎不存在任何的日常消 费场所。最近的消 费场所约在 1 公里的范围之外。分析：对于一个住宅项目而言，外部商 业环境的空白必将导 致消费群购买力的下降。但是，住宅项目最大的特点来自于内部商 业的强化。既然无法做到项目的内外兼修，只能通过内部消化来提升该区域的整体商业价值。五、项目周边自然环境分

6、析状况：项目所在区域内拥有南京市民熟知的老山国家级森林公园，白马湖自然风光带等。绵延数里的山脉与项 目地 块近在咫尺。分析：对于本项目而言，唯一可利用 优势就是自然环境。生态环境的优良与否已经成为消费者选购住宅用房的首要考虑因素。六、项目周边竞争对手解析状况：在本项目周边一公里范围内存在着三个同类型的项目，它们分别是开发周期与本案接近的碧云山庄和江城人家，还有已经销售告磐的白 马湖山庄。分析： 竞争项目的过多，造成了可比性的增 强。面对同质化相对严重的区域，本案如果特点不甚分明的话，不仅仅摆 脱不了价格上的牵制， 还有可能在 销售的过程当中落入群狼的围攻之中。七、项目总体环境分析结论5、综上所

7、述，本案所面临的形势可以说有一定的压力。 但是，伴随着浦口区开发的全面展开，本案所处区域将会成 为浦口区的住宅集中区， 我们 有信心更有实力将该区域打造成为浦口区最高档的居家福地之一。、随着消费心理不断的成熟，本案所拥有的绝佳自然环境将成为消费群产生购买行为时的首要考虑因素。生态家居与健康家居的概念已 经被众多消 费群体接受。、随着浦口区整体开发量的不断增大，土地资源将愈加稀缺。因此，本案升值潜力相当巨大。、对于该区域内自然环境最佳的本案来说，则可以总体概括为：青葱山野里的清幽，碧波皓月下的怡人！6第三部分 SWOT 分析及对策一、优势（Strength）、发展商有着深厚的开发资质，可以 对本

8、项目的产品质量、施工质量、工程进度以及建造成本都有着良好的控制；、项目可分期开发，有利于销售控制， 滚动式的前进模式可以相对减小资金压力；、多功能化的定位、小处见精的设计体现了发展商的超前理念；、相对于普通住宅项目而言，项目在缩短销售周期方面可以有多种操作方案，可以加快资金回笼速度；、杭州多年的开发经验，潜在的品牌价值及升值潜力巨大。二、劣势（Weakness ）、项目周边环境尚不处于最佳的开发时间；、项目地块面积较大，资金成本的投入不易控制；、周边商品房项目同质化现象严重，区域内 项目所带来的价格牵制的影响相对较大；、发展商在当地的品牌基础较弱；、宣传手段匮乏，产品预热不够，尚未 对市场形成

9、强势冲击。三、机遇（Opportunity）、在吸收了周边项目的优势后，本案已 经从规划上领先于其他项目；、市场环境活跃，处于高速发展期；、政策利好信息不断，江北的规划调整，十一条 过江通道的使用、建设与规划，政府部门的大力协助，有助于刺激本案的市 场消费；、本案多功能定位带来了市场消费层面的扩大化， 满足于消费行为的多样性；、相对迟缓的开发时间使项目具备了诉求空间大的特点，可通过有形与无形手段强化品牌价值；、目标消费人群不断扩大，高收入人群及购买力不断上升。四、危机（Threat）、周边同类型项目所带来的价格牵制过大，不易于本案 单方面创造利润最大化；、未来即将在区域内进行开发的各个项目所带

10、来的隐性竞争压力。五、SWOT 分析结论（对策建议）为了能够创造本案价值最大化， 规避市场投资风险，本案有以下建议。、强调发挥现有优势，充分挖掘项目内在的潜在卖点，使其在激烈的市场竞争中能够脱颖而出；、必须加强对各商业部分的定位，采用 USP（独特的销售主张）的手法使其的销售压力降至最低；、采用多样化销售推广手段，以最快的速度消化市场份额， 规避因消费群观望所带来的未来销售及竞争压力。7第四部分 项目市场分析及定位为了配合本案顺利消化，我司 联合有关专业调查机构通过对 整个浦口区市场调查，结合本案特点，为本案做出强 有力的市场定位，我 们将调查 范围定为居住在浦口区的现有居民，年龄在 18 岁

11、60 岁之内。 样本量为 15000。一、市场调查及分析结论浦口区面临长江，北枕滁河，同南京主城区一桥相连， 总面积 913 平方公里，人口 4746 万，耕地 30912 公顷，园地 1260 公顷，林地 16133 公顷，牧草地 1746 公顷，城镇村及工矿用地 1585158 公顷，交通用地 1962 公顷，水域 2154247 公顷和未利用土地 3695 公顷。区内交通便捷，津浦铁路、312 国道、 104 国道、宁 连、宁通高速公路穿境而过，自然资源和人文 资源丰富，旅游 资源尤为突出，有一代草圣林散之、十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭、十万 亩森林公园以及省级珍珠泉旅游度假区

12、。十一条过江通道的建设与规划， 缩短了浦口与南京主城区的距离，作为南京规划新城之一的浦口区将成为江苏沿江最美的江北明珠，南京高新技 术产业聚集区、最主要的旅游风景区、生态环境最佳的新市区、著名的大学区、江北主要的居住区和现代都市农业现代服务贸易、现代物流集散的最具潜力的 发展区。2002 年 5 月浦口区和江浦县合并，成立新的浦口区。具体的市场分析及结论，我们 会在每月初提交的江北房地 产分析报告中详细提出。内容主要包括：1 市场需求比例分析2 市场需求结构分析：市场容量分析、价格 层次容量分析、楼型容量分析3 市场交易状况分析4 产品结构分析（我们着重从供需状况，供需 结构进行分析）5 价格

13、研究，以商品房价格水平分析为主6消费者调查：家庭收入、面 积需求、套型需求、可承受的单价、可承受的最高总价、购房行为习惯、影响购房需求的相关因素、购房目的等多方面全面 调查分析。二、市场定位鉴于本案所拥有的生态环境是其它同类型项目无以比拟的。因此，我司建议将本案的市场定位为：浦口新区的首席原色生态菁英生活区！8第五部分 项目产品分析及定位一、项目土地性质调查、地块性质本案占地 1615 公顷，整个地块呈不规则梯形状。、地势走向地块内走势起伏较大，地面自然 标高在 160390 之间，均在城市防洪内涝标高之上。市政管线沿象山大道敷 设。 场地大致由西向东倾斜，污水排水管线设在东侧，自然水系的流向

14、也是由西向东。、环境污染状况）项目周边并无大型工业类企业，环境尚未受到影响；）地处 老山国家级森林公园辐射范围，生 态环境适合于人群居住。二、项目规划状况解析从项目规划方案上得知，本案由 6 个居住组团组成。在保 证 容积率为 131 的情况下，规划户数为 1664 户。三、项目产品定位考虑到本案所包含的特殊性质，我公司将从 细节入手， 对社区各部分 组成元素进行分别定位。、住宅区：）住宅部分的销售状况将直接与卖点的提炼有关；）本案商业部分的定位将直接关系到住宅部分的销售机会；）住宅部分主要卖点为紧邻老山国家级森林公园、中心广场的喷泉、白 马湖绿化带、封闭式管理以及商业部分所带来的投资性标准配

15、件；）我司建议可在楼层平台上建设小型绿化带，以达到空中花园（层次性、 视觉性）的效果，增加绿化面积。、商业区及配套设施区产品可以定位为精品街（主营服饰、鞋帽、生活用品等）、美食街（主营各地风味小吃）、希望城（主营儿童服饰鞋帽、儿童乐园、儿童玩具等）、科技园（主营网吧、 电脑专卖等科技产品）、便民区（主营药 房、 诊所、幼儿园、棋牌室、健身房等便民设施）、现代9文化一条街（主营茶吧、酒吧、咖啡屋、夜总会、 KTV 等娱乐休闲业）等，但是无论定位为哪一类，都必须特色鲜明，区别于周边楼盘，优于周边楼盘，以特色优势压倒对手，成就望景商业繁华。整体产品定位（即 USP 独特的销售主张）:以居引商，以商兴

16、居！第六部分 项目形象分析及定位就本案现阶段的状况而言，在先天条件并不是很优秀的情况下，必须有一个明确的项目形象，要能达到使消费 群耳目一新的冲击力。因此，我司对本案的整体形象定位 为：风情山麓，依山府邸卖点提炼：国画中的如诗生活传播理念：选择望景，拥有健康！一、系统组成部分形象定位、地理位置：倚老山，一览绿意无边。、产品品质：家园，满足多功能需要的天地。、商业部分：德、信、商则隆。、住宅部分：山水如画间，臻品望景园、绿化部分：内外兼得，无极生态。、配套部分：给您一个 5 分钟便利生活圈。7、 人文部分：重点中学门口的家二、项目推广策略预热期（）策略一：设计 VI 视觉展示系 统，使 项目具备个性鲜明，容易记忆的特点。策略二：根据楼盘动工和开盘时间，完善各种宣 传准备。nt