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1、2014卓锐网络“XX 堂”品牌运营策划方案第 2 页 共 18 页前言在古代，我们的祖先从新石器时代至今，在近 8000 年的历史长河中，玉文化的发展伴随着我们民族的繁衍生息和文明进步而经历了漫长的岁月。在古代，我 们的祖先崇玉尚玉，对玉的钟爱已经达到了顶礼膜拜的程度。因而成为中华民族文化的重要组成部分，而且是最具特色的一朵奇葩。和田玉是软玉的一种，传统概念特指新疆和田地区出产的玉，新国标泛指硬度在 6.0 至 6.5 之间玉石的名称。随着中国的改革开放带来的经济发展和人民收入的提高，大陆城市已逐步成为和田玉消费的主要市场，现在已经形成了北京、上海、广州三大主要消费城市，并随着中国经济的快速
2、发展，人们生活水平的进一步提高和和田玉检测鉴定的科学权威化，中国和田玉市场也进入快速成长阶段，据权威调查部门统计的数据来看：全国和田玉销量每年约以 2535的速度在递增，中国成了世界最大的和田玉市场，前景越来越好；高档和田玉玉器价格的涨幅也较以前攀升了 45%左右，未来玉石制品价格的上涨已成定局，可以说，现代和田玉产业正在中国内地迅速崛起。时至今日，和田玉已成为幸运和社会地位的象征，并逐步成为表现个人性格、装饰、品味、 风度的重要组成部分。和田玉除了可以从外表上令整体的衣饰打扮得更加明艳之外，和田玉的吉祥寓意，更使其成为了人们寄情祈福、自用与赠送的最佳选择。第 3 页 共 18 页目录一、 市
3、场分析 .4(一) 营销环境分析 .4(二) 消 费群体 .5(三) 产 品 .6(四) 企 业营销战 略 .10二、 运营策略 .10(一) 运 营目 标 .10(二) 目 标市 场策略 .11(三) 详细报价单 .18第 4 页 共 18 页一、 市场分析(一)营销环境分析 随着中国国民经济的腾飞，中国已经成为全球最大的和田玉玉石消费市场，中国目前和田玉市场处于行业生命周期上升期的开始阶段。在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明史。玉雕师也常把一些民间传说、文化习俗、宗教信仰和生活信念等观念形象化地融入玉石重，使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种
4、信物，赋之以特殊的文化内涵。在民间，玉石被赋予了吉祥如意、招财进宝、祈福驱邪、幸福长寿等多重美好的寓意，深受百姓的喜爱，在民众当中具有广泛的基础。中国珠宝玉器零售企业也出现了一些新的变化，由于各类购物网站的快速兴起及消费者购物习惯的改变，很多原本以下线经营为主的商家都纷纷转移战场，入驻淘宝等购物平台进行线上销售，并取得不俗的战绩。 仅 2013 年 12 月 12 日即“双 12”当天，珠宝业的大佬“周大福”的成交金额就高达 600 多万元，成交商品数高达 6000 多件，携手排名第二的“佐卡伊 ”和排名第三的“周生生”当天合计成交额达上千万。据悉，在周大福 2014 财年上半年（2013 年
5、 4 月-9 月）中，其电商业务持续高速增长，较去年同期增长约 64%，淘宝及京东等网络旗舰店日均独立访客在十万以上。淘宝等网络销售平台成为传统玉器零售商们日益重要的市场。第 5 页 共 18 页不过虽然在线营销的模式显示出巨大的机遇，但同时也面临巨大的挑战：除了需要在网络上和不计成本砸钱的大佬们竞争的同时，还需要和众多的中小卖家竞争。相对于传统品牌商家的轰炸式广告和传统品牌效应平移至网商平台，众多的中小卖家也有自己的生存之道。中小卖家大多会通过淘宝帮派、贴吧、论坛、博客、QQ 群等第三方平台扩大影响，与传统的大商家相比，中小卖家的服务更加亲民，常常是先和客户做朋友，再卖商品，即目前流行的“
6、圈子消费”。因此，新商家在入驻淘宝这类电商平台前，对自己品牌的定位，自身优势的线上扩展等上线品牌策划显得更为重要。(一)消费群体1. 对和田玉的了解多数消费者对和田玉知识和和田玉工艺的认识是不专业的，或者是普遍存在一知半解。2. 普遍接受价格区间 和田玉是一种文化内涵极为深刻的饰品，其深刻的文化内涵是任何珠宝饰品补课比拟的。既然是这样，不同的消费者对同一产品的文化内涵的理解不同，喜欢程度不同，喜欢者视为珍宝，不喜欢者视其为平常之物，由此产生的心理接受价格自然不同。根据我们对淘宝“和田玉”及相关产品的 调查，有 42%的消费者喜欢 0500 元间的产品；有 44%的消费者喜欢 5005500 元
7、间的产品；6% 的消费者喜欢550012500 元间的产 品。第 6 页 共 18 页(一)产品1. 和田玉市场的背景：2. 和田玉是一种由微晶体集合体构成的单矿物岩，含极少的杂质矿物，主要成分为透闪石。其著名产地是号称“ 万山之祖”的昆仑山中，今新疆维吾尔族自治区和田地区。和田玉产于整个昆仑山北坡长约1300 公里，以和田为中心的狭长地带的昆仑山上与河中之玉璞，故又把昆山玉称为“和田玉 ”。和田玉是玉石中的高档玉石，而且是我国国石的候选玉石之一。现今和田玉的名称在国家标准中不具备产地意义，即无论产于新疆、青海、辽宁、 贵州、俄罗斯、加拿大、韩国，其主要成分为透闪石即可称为和田玉。3. 和田玉
8、价格等次和田玉的价格近年来的涨幅比较大，以下是近年来由新疆玉石雕刻厂、新疆产品质量监督检验研究院、新疆岩矿玉石产品质量监督检验站、新疆珠宝玉石首饰行业协会四家单位共同创建新疆和田玉市场信息联盟，委托中国和田玉鉴赏网发布和田玉指导价格:2011 年 11 月价格第 7 页 共 18 页2012 年 9 月价格第 8 页 共 18 页2013 年 9 月价格4. 和田玉成器种类(1) 首饰类：这是和田玉最主要的品类，尤其受到寻常百姓的欢迎，它包括戒面、耳环 、手 镯、项链、头饰、胸 针、手链等。(2) 挂件类：也称佩饰与玉坠，它主要用来挂在脖间或者腰间，是中国传统玉文化崇拜的具体表现，它的形制常常
9、呈不规则的形态，其表现的内容，也大多是吉祥之物，也有仿子刚玉牌形式的。这些挂件大多利用料石的天然色彩进行巧工雕琢，有得还镶嵌金银，装饰得第 9 页 共 18 页非常富贵气。(3) 用器类：这一类和田玉制品，大多为民国以前的旧古物。由于在古代人们对和田玉的推崇，尤其是达官显贵，巨商富豪对它的钟爱，和田玉成了一种身价标志，他们不仅收藏和田玉的工艺制品，而且在日常用品中也以和田玉来装饰，有时它们的身价要高于一般的和田玉制品，所以此类和田玉制品同样具有极高的收藏价值。(4) 供件类：也叫摆件类，它主要是为了用来供奉观赏的，一般的形制都较大，通常来讲，它是和田玉制品中身价最高的一类。我们能常见的有壶、瓶
10、、炉、人物、佛像等。5. 和田玉的价值(1) 作为首饰佩戴：优质的和田玉首饰色彩艳丽，经营剔透，价格昂贵，不但美观，而且可以满足人们炫耀的心理。(2) 寄托感情：不同的和田玉雕件，往往代表着不同的感情和美好的愿望。消费者购买和田玉产品，不但自己可以寄托感情，而且和田玉产品体积小，价格从低到高跨度很大，便于赠送，同时可以传递其中蕴含的深厚感情，是其他礼品难以替代的。(3) 辟邪保平安：中国传统的民间文化认为，佩戴玉石能够起到辟邪保平安的作用。(4) 保值升值作用。第 10 页 共 18 页(一)企业营销战略企业营销战略的选择取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的竞争战略中根据各公
11、司在行业中的份额，将其分为领导者、挑 战者、追随者或利基者。市 场领导 者掌握了 40%的市场份额， 该公司 拥有整个市场中最大的市场份额，另外的 30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而且正在为获得更多的市场份额而努力。还有 20%掌握在市场追随者手中，他们是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市 场 利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感 兴趣的小细分市场。正是因为此云峰和田玉要做大做强则必须根据自己在市场中的定位有相对应的企业营销战略。而在当今信息发达的时代，信息也成为了使新兴企业瞬间提高它的影响力的重要因素。二、 运营策略(一)运营目标1. 增加“XX 堂
12、” 和田玉品牌知名度；2. 拓展线上市场的份额，吸引新的消费人群。(一)目标市场策略第 11 页 共 18 页1. 官方网站（ ）SEO 关键词优化通过对官方网站与“和田玉 ”相关关键词的优 化，使潜在客户群可以通过各类搜索引擎如百度（）、谷歌（）、搜狗（）、搜搜（）、有道（ ）等方便的搜索到公司官网，了解公司产品及公司活动等相关信息，扩大公司的知名度。工作内容包括：1. 关键词筛选及确定确定关键词相当于网站目标的方向，如果关键词筛选错误，对网站内容以及转换率都产生致命打击。1.根据 XX 堂主营业务 以及对官网内容结构等（）的分析筛选关键词。2.根据人们日常搜索习惯及爱好，通过百度下拉选框、
13、相关关键词工具及相关搜索筛选热门词汇。3.确定目标关键词。确定目标关键词不筛选过度热门词汇，其竞争大多为推广词汇，不易挤进前列排名；不选过于冷门词汇，词汇不受关注对提高排名作用很小；关键词涉及内容相关度高，不可过于热门或过度冷门的词汇。4.关键词确定数目控制在 3 到 4 个为宜。与主关键词进行组合排列而成，不可过多造成主题不明确，太少优化过于单一，相关内容有限。5.查看竞争对手网站目标关键词情况，比较两者差别。第 12 页 共 18 页6.根据相关关键词扩展工具找出长尾关键词，为后期网页内容书写提供素材。2. 竞争对手网站分析根据对竞争对手的网站的分析，可以明确网站的差距及需要改进的地方和网站优化目标，同时对外链建设可以起到借鉴作用。1.网站域名权重。分析竞争对手网站域名注册时间，第一次网站收录时间。2.网站权重 pr。3.网站收录页面。4.网站快照时间。5.网站首页分析。设计栏目结构，关键词， title，me
