“黄振龙”凉茶营销策划方案

《“黄振龙”凉茶营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“黄振龙”凉茶营销策划方案（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、“黄振龙”凉茶营销策划案1安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛黄振龙凉茶营销策划案团队名称：“守望者” 策划人员：孙荣博 武金峰 胡玲玲 “黄振龙”凉茶营销策划案2前 言凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 相传凉茶在清朝道光 8 年（1828 年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等 20 多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿” 。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。 广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地

2、卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去湿的草药，黄振龙等一些具有中医药知识的人创造出了各自独门的凉茶。由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。随着中医药发展成熟，治疗暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉

3、茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。2006 年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。2006 年 5 月 28 日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21 家凉茶生产企业拥有的 18 个品牌 54 个秘方及术语将受世界文化遗

4、产保护公约及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历 2005 年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌” 。 2006 年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等 20 多家广东凉茶企业产销量可以达到 400 万吨，一举超过 2005 年可口“黄振龙”凉茶营销策划案3可乐内地 317 万吨的产量。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为

5、市场的主流饮料。2004 年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。 比如：能否做到市场清理和建设同步；怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等，都是现在应该面临的关键问题。“黄振龙”凉茶营销策划案4目 录一市场分析51.企业状况概要52.环境分析6（1）凉茶市场状况 6（2）产品

6、分析 7（3）竞争者状况 8（4）分销状况 10（5）宏观环境分析 103. SWOT 环境分析12二营销战略 141.目标市场 142.营销目标 143.市场细分 144.市场定位 155.广告策划 166.市场调研 18三产品组合策略 201.产品策略 202.价格策略 203.渠道策略 204.促销策略 21四行动方案 21五营销方案控制 23六营销费用预算 23七结束语 24八附录 25“黄振龙”凉茶营销策划案5附一：调查问卷 25附二：芜湖市广告投放费用 26一市场分析1.企业状况概要黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。上个世纪四十年代中期，黄振龙在广州仁济路原北平酒店（现北京旅店）开设

7、了他在广州地区的第一家凉茶铺。1966 年因历史问题，黄振龙的凉茶事业停止了。1996 年，黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。黄振龙凉茶得以传承。现今，黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人黄富强先生创办于 1996 年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。十三年来，公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模

8、式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。 在黄富强先生的努力下，黄 振 龙 凉 茶 被 列 为 “国 务 院 非 物 质 文 化 遗 产 ”凉 茶 秘 方 支 撑 企 业 之 一 。 同 时 ， 黄 振 龙 凉 茶 被 行 业 和 媒 体 评 为 “中 国 凉 茶行 业 最 具 竞 争 力 品 牌 ”以 及 “最 具 投 资 价 值 特 许 品 牌 ”。 十 多 年 来 ， 黄 振 龙 公 司 以 严 格 、 科 学 的 质 量 管 理 和 良 好 的 经 营 作 风 ， 赢得 了 社 会 各 界 的 认 可 ： “广 东 省 著 名 商 标 ”、 QS 质 量 安 全 认

9、 证 、ISO9001（ 质 量 管 理 体 系 ） 认 证 及 ISO22000（ 食 品 安 全 管 理 体 系 ） 认 证 ， 公司 更 是 少 数 荣 获 GMP（ Good Manufacturing Practice 良 好 生 产 管 理 规 范 ）认 证 及 保 健 食 品 出 口 商 的 凉 茶 企 业 ， 等 等 。 殊 多 荣 誉 及 证 书 数 不 胜 数 。 目前 ， 黄 振 龙 凉 茶 已 经 在 广 东 开 设 1000 多 家 凉 茶 铺 。品牌 生产企业 05 年销售收入 销售目标 06 年动作红色灌装王老吉 香港加多宝公司 近 30 亿 / 新建四家工厂“黄

10、振龙”凉茶营销策划案6利乐包、颗粒装王老吉 王老吉药业 2.3 个亿 / /邓老凉茶 养和医药 5000 万左右 06 年销售 2 亿 发展加盟店400 家黄振龙 广州黄振龙凉茶有限公司 / 将专卖店拓展至 700 家春和堂 香港春和堂集团 / 3 年年销售达到 3个亿 做好本省市场金葫芦 金葫芦凉茶有限公司 / / 大力发展加盟店表 一 ：部分广东凉茶资料2.环境分析（1）凉茶市场状况拥有 180 多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适

11、合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助 2003 年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005 年只有 40 亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。经过数年的发展，特别是 2006 年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。 特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型 可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。2005 年可口可乐公司全球销量突破了 200

12、亿箱，全年销售总收入为 231 亿美元，折合 1800 多亿人民币。而凉茶行业老大红罐王老吉 2002 年销售收入仅仅为 1亿，2003 年突破 2 个亿，2004 年达到 8 个亿，2005 年销售收入则跃升到 30 个亿，呈现了 300%以上的成长速度。而生产利乐包的王老吉药业 2005 年销售额达 2.3 亿，同比增长 117%。2006 年上半年增长超过 50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，2006 年，广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐 2005年在中国内地的销量，2008 年凉茶行业销售收入有望达到 100 亿元，成为饮料行业的强大新势力。 销量急剧增长的同时，凉茶的消

13、费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销，在华东、西南、华北也销售火爆。2006 年红罐王老吉的平均市场铺货率达 90%以上，市场渗透率 60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的 44%。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。 特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 “黄振龙”凉茶营销策划案7“一花独放不是春” ，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。2004 年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下” 。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。 特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明 根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。 特点四：差异化运作开始形成 凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还