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1、 第一章1.Advertising: -注意 诱导2.市场调查是进行广告策划的基础3.广告创意是决定广告策划成败的关键4.一项比较完整的广告策划内容大致包括：a.广告调查研究 b 广告定位策略 c 广告目标与预算 d 广告策略规划 e 广告创意策略 f 广告文案写作 g 广告媒体策划 h 广告效果评估5.核心内容：a 市场调查研究 b 消费心理分析 c 广告定位研究 d 广告目标与预算 e 广告创意表现 f 广告媒介安排 g 广告效果测定6.整合营销传播方案的实施方法：a 同一外观法 b 主题线方法 c 供应面的策划方法 d 特设会议的方法 e 基于消费者的方法7.基于消费者的方法有以下几个要
2、点：a 建立资料库 b 用好资料库 c 接触式管理 d 发展沟通策略 e 选择传播手段8.整合营销传播在不同的发展阶段有不同的表现形式，主要由以下几个层次：a 认知的整合b 形象的整合 c 功能的整合 d 协调的整合 e 基于消费者的整合 f 基于风险共担者的整合 g 关系管理的整合9.整合营销传播有两个明显的特征：a 战术连续性（物理加心理）b 战略导向性10.整合营销传播（IMC）又称 整合营销沟通或统合营销传播 。有人称它为新广告，是近几年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。11.从海外广告的发展历史来看，已经经过了广告分离期、广告全面服务期，
3、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期12.广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。13.传播企业文化广告的文化功能。作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在又浅入深的三个层次：a 认知（感知和理解）的层次 b 情感体验（喜爱和偏好）层次 c 行为（尝试和购买）的层次14.服务市场营销广告的商业功能，具体表现在以下几点：a 沟通产销，刺激需求 b 扩大销售家属流通 c 鼓励竞争，活跃经济15.广告的直接功能是他的商业功能，间接功能是他的社会文化功能16.广告活动的主要构成要素有
4、广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等17.广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。18.心理延续性：指消费者对该企业及其品牌的一贯态度第二章1 广告调查研究：利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素的状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究过程与活动2.漏斗法：过滤法，指最初提出问题的性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门问题3 顺位法：列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。4 调查问卷的功能主要有六个：a 把研究目标转化为特定的问题 b
5、使问题和回答范围标准化c 通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作 d 可作为调研的永久记录 e 能加快数据分析的进程 f 可依据此验证调研者的有效性5.市场调研的流程 11 步a 确定调查目的 b 确定资料收集的方法 c 确定问题 4 问题评估 5获得客户的认同 6 预测试 7 修订 8 定稿和印刷 9 收集资料 10 制表 11 撰写最终报告6.调研报告之前准备工作：1 整理与本次调研有关的资料 2 整理分析统计数据 3 对理论假设作出接受或拒绝的结论 4 对难于解释的数据，要结合各方面的知识进研究 5 确定报告类型及阅读对象7 广告调查问卷设计中 11 个“不应该”：1,不应该假设
6、不明显存在的标准 2 不应该超越应答者的能力和经验 3 不应该用特例来代替普遍状况 4 当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节 5 不应该要求应答者通过推断来猜测 6 不应该过多询问无关的问题7 不应该使用夸张的词语 8 不应该使用词义有分歧的词语 9 不应该将两个问题并为一个 10不应该引导受访者回答某一特定答案 11 问题不应该具有“暗示性”短语8 调查问卷的设计中，具体方法：1 二项选择法 2 多项选择 3 自由回答 4 漏斗法 5 比较法 6顺位法9 广告调查的具体内容：1 影响市场需求因素和市场政策法规调查 2 市场供求关系与市场容量调查 3 市场竞争性调查 4 广告
7、产品调查 5 广告活动调查9.广告调查问卷设计中 5 个“应该”：1 问题应该针对单一论题 2 问题应该简短 3 问题应该以同样的方式解释给所有应答者 4 问题应该使用应答者的核心词汇 5 若可能，问题应该使用简单句10.大多数广告策划包括开展、测试以及评价计划，5 个方面的调查研究：1 潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究 2 广告策略发展调查研究 3 广告执行调查研究 4 媒体，媒体用途及广告刊播配置调查研究 5 广告策划效果的测定于研究11.广告调查研究发展广告策略，基本方法：1 焦点小组 2 知觉或品牌认知图 3 用途研究 4动机调查研究 5 利益区划12.市场调查报告的文体结构序言，
8、摘要，正文，附件。13.在开展一个有效的广告策划时需要调查研究，其首要理由：因为产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性14.在开展与评价广告策划上，广告策划人通常使用两种类型的研究：一是营销研究，二是广告研究15.抽样调查方法 1 等距抽样 2 任意抽样 3 随机抽样16 在广告策划的探索阶段，有两中类型的调查研究对我们相当有用：一是密集资料收集，二是使用各种“投射”技术第三章1.定位：在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。2.质量定位：也叫品质定位，这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位，也就是通过消费者对商品品
9、质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在心目中确定商品的位置3.色彩定位：在广告宣传中应用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点4.心理定位：以产品能给消费者心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。5.市场细分：指的是市场的划分或称为市场分割，他是企业为了增加市场营销精确性的一种努力6 细分阶段：调查阶段分析阶段描绘阶7 细分原则：1 实用性原则 2 可行性原则 3 显著性原则8 广告定位三大战略：1 迎合消费者心里 2 突出竞争优势 3 塑造品牌形象9 一个有效的市场细分有助于我们认清以下几个方面的问题：1 谁是本商品的
10、用户和买着？ 2 他们有多少人 3 在什么地方 4 能够消费多少产品？5 目前如何满足这方面的需求？6 对 这类商品有什么好感或意见？10 产品定位是广告定位的基础，称之为实体定位11.大卫奥格威的观点，品牌形象就是指品牌个性12.产品没什么地方吸引消费者激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑13.要使市场细分有效，它必须具备下面的几个特点：可衡量性，足量性，可接近性，差别性，可行性14.细分消费者市场常用的变量分为两大部分有些研究人员根据消费者特征细分市场，而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场。15.在为品牌的定位的过程中，重要点：定位明确 2 形象一致 3 眼观长远
11、 4 刻意求新 516.观念定位在使用时可分为：逆向定位和是非定位17.在广告形象定位的具体策略中，占据极其重要点：商标定位，色彩定位，造型定位18.形象定位在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。一种商品的形象代表着一种美的体验，而这种美是通过设计形态表现出来的，当一种产品表现出均衡、对称、和谐、高贵、典雅的时候，他就能体现出形象的感染力了，正是这种形象的感染力激发了消费者购买欲望。广告形象具体包括实体形象（在广告活动中表现出来的商品、劳务、企业等具体事物）和联想形象（在广告信息的刺激下，促进消费者的思维活动
12、，使之凭着过去的经验而引发或派生有关的形象） 。商标定位：不仅代表了商品的品质和声誉，更是企业形象的象征。简易明确+个性突出+ 独具一格+ 有永久性。造型定位：显示产品的外貌+显示产品的外貌+显示出产品的和谐尺寸与比例。色彩定位：色彩你能给人以美的感受，能令人产生美好的情感、可以寄托人的美好的理想与期望。色彩能传达意念，是消费者能够准确区分出企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。19.品牌是一种美名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的运用组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达的 6 个意思：属性、利益、价值、
13、文化、个性、使用者。20.品牌形象价值主要表现在：1 品牌形象一经确立，就称为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词；2 品牌形象一经定位之后，就成为一种商品品质的保证；3 品牌形象一经确定之后，也会成为一种产品个性的体现 4 品牌形象一经定位之后长时间的广告宣传定位，也就成了一整类商品的代表形象 5 品牌形象一经定位之后，他也可以成为一种文化与风格。四章单选1.营销目标是公司在特定时期内所完成的任务和努力的方向，它一般体现在（）公司营销计划中2.广告策划目标是关于广告策略的各个方面所要实现目标的陈述，它们应该建立在（）特定传播任务的基础上3. DAGMAR 即（） ”Defining
14、 Advertising Goals for Measured Advertising Results”的首字母之缩写4. DAGMAR 法对于制定广告促销活动的计划十分重要，很多促销计划的制定者以此作为基础确定目标和（）评估广告活动的成效5.几乎所有的广告人都赞同一下两种销售曲线的一种：（）一种是倒 U 形的，一种是 S 形的多选：1. 广告目的的意义体现在以下几个方面（）沟通、计划与决策、测量与结果评估2. 情景分析可以提供如下重要信息（）1 公司的细分市场和目标受众、2 了解产品的主要特征、优缺点以及使用方法等、3 调查公司及竞争对手的营销状况、4 进行品牌定位，并采取应变策略3. 营销
15、的具体目标可能有：（）1.提高目标市场中对产品、品牌有特殊爱好或能从中获益的消费者数量 2.提高偏爱本品牌的目标消费者的数量 3.鼓励本产品的现有消费者更频繁的消费该种产品 4.吸引那些从未使用过本产品的消费者尝试使用4. 科利认为广告的传播任务应建立在等级模型基础之上，一般按照以下几个步骤进行：（）1.认知：使消费者知晓公司或品牌的存在 2.理解：使消费者进一步了解产品的性能3.深信：使消费者对产品产生心理上的亲切感和购买欲 4.行动：使消费者诉诸购买行为5. 预算分配的方方达有以下几种（）按照广告技能分配、按照广告媒体分配、按照广告地区分配、按照广告时间分配、按照广告商品分配名词解释广告目
16、标：是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟订的希望通过广告来实现的目标广告预算：是广告活动所所需费用的计划和控制方法，他规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证营销目标：是公司在一个特定时期内所要完成的任务和努力的方向，它以销售额、市场份额、利润和投资收益等具体可计量的指标来定义DAGAMR：即”Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”的首字母之缩写，可翻译为“为衡量广告效果确定广告目标”简答简述 DAGAMR 法对于制定广告促销活动的计划的重要性？DAGAMR 应用了层次模型作为基本分析手段，还研究了一些其他特殊的为实现销售目标而要完成的任务。DAGAMR 法对于广告计划过程的另一个主要贡献就是其定义了一个好的目标的组成部分。科利认为应该根据具体和可测量的传播任务来设定广告目标，详细界定目标受众，确定起始点
