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1、百货店如何做好销售管理销售管理是市场营销战略计划中的一个组成部分，其工作的重点是制定和执行企业的销售策略，对销售活动进行管理。当下，很多百货店在销售管理方面存在许多问题，本文仅就以下三点具体谈一谈，希望给百货企业带来借鉴。供应商管理百货店要向渠道上游靠拢，即尽可能把厂家作为最主要的供应商。这是因为从厂家直接进货容易赢得价格优势，也是保证产品质量，维护产品和企业品牌形象的根本举措。根据供应商的资信条件确定其经营方式由于零售企业商品门类十分复杂，经营方式也多种多样，供销双方的关系也不能一概而论，这里仅以百货店服装经营为例加以说明。百货店服装经营有经销、代理、租赁、联营等多种方式。各种经营方式特点各
2、异。例如，经销采取买断商品所有权的方式进行，经销者承担的风险较大，百货店采用这种方式主要用来吸引名厂、名品选择本店，提高商品的档次与企业的知名度；租赁形式有利于引进优胜劣汰的竞争机制，提高经营者的压力、动力与活力；联营，双方共同制定进货、陈列、销售、利润分成的规划，其中，进货大多由供应商负责，双方利益共享，风险共担，合同条款可因企业及产品的不同而不同，灵活性很大；代理方式因不拥有商品的所有权，渠道控制性差，知名百货店不宜采用。在经营方式决策的前提下，百货店再根据不同经营方式的要求对供应商加以选择和确定。改进对供应商的激励办法（1）对供应商分类管理、分别激励百货店应依据经营业绩为主的综合评价指标
3、，对各个阶段各家供应商进行评价，形成各家供应商的动态排序，并以积分的形式加以量化，将积分长期靠前的供应商确定为“金牌”供应商，积分在其后的依次确定为“银牌”、“铜牌”供应商，对不同“含金量”的供应商在扣率、各项费用的分摊、阶段奖金等方面实行分级管理或 ABC 管理，即对贡献最大的 A 级供应商重点管理，对贡献一般的 B 级供应商实行一般管理，对贡献最小的 C 级供应商进行动态淘汰，最终形成关系良好、供货稳定、利益共赢的供应商队伍，这样一方面稳定了商品货源，也就稳定了一批忠诚于特定品牌的顾客；另一方面，有助于保证商品质量，维护产品和企业的形象，有助于企业的长远发展。例如，为了保持和提升企业的整体
4、形象，百货店要与名牌消费品的生产厂家加强沟通，和它们保持良好的关系，激励它们把货铺进商场。为此，企业要在合同管理的基础上，主动降低扣率和费率，及时返款；更多地听取这些企业在广告媒体选择、商品投放季节及促销方式等方面的建议；提供理想展位，增加展位面积，主动陈列该企业的产品，优化陈列结构，主动承担陈列费用等；还可以建立这些企业主要负责人的个人档案，在特殊时节赠送礼品、纪念品或邀请他们参加旅游活动、研讨活动，提供学习、培训的机会，促进双方交流，增进感情。（2）深度合作 更进一步，百货店还可以从深层次上激励名品名厂或“金牌”供应商，主动与它们共同进行供应链分销规划。百货店要成立专门的“供应商关系部”，
5、和它们共同确定销售目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求及广告与销售促进计划等，从而把商家的需要和厂家、供应商的需要结合起来，变简单的产品供销关系为有计划的、专业化的合作体系。为此，百货店要与名厂或“金牌”供应商通过共建库存信息系统，与它们联网，形成供销之间的快速反应机制，以最大限度地降低双方库存，从供应链中共享信息，共享利益。促销管理促销是企业对外传播信息的主要手段，对零售企业来说，最重要的促销手段是导购员的现场推销，但也不能忽视其它促销手段的作用。尽管就某一具体促销活动而言，促销的重点是特定产品或特定企业，但不能忘记企业的整体形象才是零售企业促销诉求的重点。否则，促销的结果只能是耗费大
6、量的人力、物力、财力而效果欠佳。百货店应该根据企业形象的定位，制定合理的促销组合：促销主题淡化价格因素，突出企业整体特色百货店的促销方案不应该以价格为诉求重点，而应该将价格策略仅仅作为应付竞争的一种手段。配合分级价格策略，促销应突出多个诉求点，如管理先进、服务有特色，购物环境优美，信誉好等，最终支持企业整体形象好这一诉求重点。为此，企业要重要策划运用多种促销手段。首先，导购员的柜台推销对零售企业具有不可替代的作用，这是因为，零售是直接面对最终消费者的渠道环节，而人员推销素质正好也具有直接面对顾客、互动性强、交流效果好等特点，而且推销人员的形象很大程度上反映和代表着企业的形象，因此企业要对他们的
7、推销能力、方法和技巧等高度重视，做好导购员的选聘、激励、培训及日常管理等工作。其次，销售现场的 POP 广告具有与人员推销相类似的作用，良好的 POP 广告“不是推销员，胜似推销员”。公司应加大对 POP 广告的投入，并对其内容和形式进行精心设计与管理。再次，要善于运用媒体广告和公共关系，突出企业的整体形象。公关活动相对于商业广告，可信度更高，因此应增加投入比例。例如，百货店可以对地震灾区捐款并进行宣传，会大大提升了公司在社会公众中的形象。当然百货店也可学习其它行业的做法，如建立大学生奖学基金，从而在学生家长等目标顾客心中树立良好的形象。最后，企业可采用的促销手段是以优惠为特点、以应付竞争为目
8、的、形式多样的打折、酬宾等营业推广活动。这种活动不宜太多，因为营业推广活动往往仅有短期促销效果，而且只能宣传、带动个别产品的销售，如果活动太多，会导致部分消费者产生依赖性，在非活动期间的销售额反而会下降，促销费用却节节攀升。为此，要研究促销成本、折扣率、酬宾的时机和具体实施办法，注意不要欺骗消费者，要给消费者实实在在的利益。精心选择传播媒体和信息发布频率百货店目前的目标顾客主要是城市居民，根据“目标受众在哪里，媒体就在哪里”的传播原则，应选择顾客接触最多的媒体如城市电台、电视台，主流报刊等进行促销。要充分认识通过人际传播建立口碑的重要性，总体上降低媒体广告的频率。以企业形象为主要诉求重点的广告
9、作阶段性发布；以价格为主人诉求重点的广告要跟营业推广的时间前后相匹配，即在推广活动开始前几天发布。这样，企业既可以降低促销费用，又可以提高营业推广活动的效果。人力资源管理零售业是直接面对顾客的行业，这就决定了人员推销在促销组合中具有不可替代的作用。导购员的推销技能、工作态度连同商品陈列和布置、POP 广告、现场气氛等都影响顾客在购物现场的感觉，而顾客在现场的感觉直接关系到销售额。因此，想方设法提高管理人员及导购员的素质从而提高销售业绩，应该是百货店销售管理工作的一大重点。抓好员工的招聘大部分百货店的员工都是从社会上招聘而来。招聘员工的关键是能否按照所需人员的品质选人。而销售人员最基本的品质有两
10、个方面：一是感同力，即善于从顾客角度考虑问题；二是自我驱向，即达成销售的强烈的个人意欲。我认为这两项非常重要，前一项关注销售人员以什么样的立场、态度、观念指导销售工作；后一项关注销售人员是否有工作积极性，是否有事业心、责任心和坚忍不拔的毅力等。这些内在品质远远胜过性别、年龄、学历、经验、户口等外在特性。因此我建议百货店在招聘中，应在常规标准的基础上加大对以上两项标准和必备的身体素质的考查，即可以选拔到优秀的导购员。加强员工培训现在许多企业还把培训作为激励手段之一加以运用。美国通用汽车公司德国分公司为了培养出一位金属制造工每年要用去高达 38000 马克的费用；GE 每年花上 10 亿美元用于销
11、售人员培训；联想集团的“大联想学院”、Cisco 公司的“网络大学”等，从产品功能、技术趋势、营销技巧到服务策略，对员工、渠道商乃至用户展开深层次的培训。企业要尽可能地保障、激发知识要素在企业中的战略作用。对知识型员工和管理者而言，培训就是最好的福利。百货店应该对总经理、部门经理、商品部经理、班(组)长和一般员工本着“干什么，学什么；缺什么，补什么”的原则，分别进行有计划、有步骤的培训。通过知识讲授、示范、自我练习、模拟、岗上练兵等手段，争取在短时间内达到培训目的，既要重视录用培训，也不忽视晋升培训和日常轮训，做到在职培训与其它形式的培训相结合。公司应该将导购员的培训工作作为供销双方合作内容的
12、一部分，认真对待。就导购员而言，他们需要在以下方面加强培训：一是企业对导购员的行为规范，如对他们的形象要求、举止要求，该做什么、不该做什么，做到什么程度等；二是企业的历史、现状和发展方向等基本情况；三是产品的使用、维修、保养等知识；四是本公司各类顾客和竞争对手的特点；五是市场营销、消费心理学、社会学、法律等学科的基础知识；六是进行融入企业文化的培训；七是导购员还必须熟悉柜台推销的程序和推销技巧。专家将商场导购员的柜台推销过程归纳为“爱达斯”公式，即引起顾客注意激发顾客兴趣一顾客产生购买欲望一顾客采取购买行动一达到顾客满意。商场管理者必须让导购员掌握每一步如何有效推销的技巧，例如，培训他们推销之
13、前需要作哪些准备工作，如何接近顾客并给他们留下良好的第一印象，推销过程中如何讲解、洽谈、演示，以什么样的态度和方法来应付异议，如何从顾客那里发现可以达成交易的信号，达成交易有哪些方法，怎样进行售后的跟进与关系维持，等等。通过培训，要让百货店所有的员工认识到，这个企业不只是在用人，也在培养人；在这个企业工作能学到东西，有前途，能提高自身的价值。抓好员工激励工作运用多种激励手段，做到物质手段和精神手段的有益结合。物质手段有：实物、工资、奖金、津贴、福利等；精神手段有评先选优、嘉奖、职务提升、技术级别晋升、提供施展才能和发展自我的机会等。有的百货店实行向供应商预扣代发导购员工资的办法，但此项措施仅仅
14、解决了员工的财务安全需要，但仅有这种作法是远远不够的，公司还应设法满足员工更高层次的需要。例如制定从普通文员到副领班、领班，副主任、主任，副经理、经理的晋升路线，且能上能下，这样的制度积极作用是明显的。除职务晋升之外，百货店还应该充分重视其它精神激励手段的作用。百货店应该同供应商一起制定导购员科学合理的工资、奖金报酬体系，这一体系应以销售业绩为主线，同时结合顾客满意率、销售记录完整率、合理化建议提供情况等多方面情况，实行销售业绩奖、合理化建议奖、最快进步奖、最佳服务奖、最佳合作奖等奖项，调动各方面的积极性并培养团队精神。对于职业经理人或管理者，要加上其它一些行之有效的激励措施，如学习沃尔玛等公
15、司的成功经验，实行年终净利按员工工资一定百分比作为提留报酬，在员工离开时一次性发放，通过这种办法培养员工的归属感；在将来企业实行股份制时，企业要有准备地适时启动股权激励；在职能相符及员工自愿的前提下实行岗位轮换、交又任职的办法，来满足一部分管理者增长才干的需要；给经理人提供一个宽松的舞台，甚至给他们提供改进自我的机会等等。通过以上多种激励措施，强化所有者与经理人之间的关系，让经理人摆脱“高级打工仔”心态，把“职业”当成“事业”来做。按照工作的周期长短和难易程度，掌握激励的时机，做到不同期限激励相结合。比如，对大型招标采购等难度大的项目，可实行一事一激励的办法；对日常采购、销售工作等例行性、周期
16、长的项目，实行发放月度、季度、年度资金等激励办法。根据投入产出比确定激励的尺度，不搞平均主义。就拿导购员的工资来说，它由两部分构成(基本底薪十奖金)。月度定性考核合格的，即可获得底薪，而奖金应按照量化了的科学指标体系为客观标准进行发放，不搞平均主义。这里建议百货店采用销售点数法来计算导购员的奖金，每单位销售点数根据不同商品的销售额或销售量分别制定，如空调机按销量计算点数，窗机平均每台 0.5 点，分体机平均每台 1 点，柜机平均每台 1.5 点；每点单价也因销售淡、旺季而有所不同。加强沟通。研究表明，沟通对于企业提高员工满意度具有重要意义，因此，沟通能对员工起到激励作用。有的公司的管理者把沟通形象地称为“无薪激励”。例如，管理层通过员工的业绩反馈来强化员工的积极行为，这就是正强化激励；通过员工目标完成状况的反馈来激励员工向组织目标前进，这就是目标激励。其次，沟通有利于知识员工的情绪表达。对员工来讲，工作群体是表达自己的挫折感和满足感的主要社交场所。因此，沟通提供了一种释放情感的情绪表达机制，并满足了员工的社交需要。再次，良好的沟通环境，还可以起
