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1、华祥商业中心2011 年 5 月工作总结6 月营销推广计划2011-5-31目录第一部分：月工作总结（5 月 1 日5 月 31 日）一、月销售目标及完成情况分析1、5 月销售任务完成情况2、5 月营销费用使用情况 二、客户分析1. 客户认知途径分析2. 客户购买因素分析3. 客户年龄分析4. 客户职业分布分析5. 客户购买目的分析6. 客户顾虑分析7. 客户关心价位分析三、销售分析四、竞争对手动态跟踪五、总结及思考第二部分：6 月工作计划一、月目标体系及分解1、余货分析2、本月主推产品情况分析3、销售目标4、销售策略5、推广目标6、推广策略7、活动营销二、费用预算 6 月推广费用预算附：5
2、月出街广告第一部分 5 月工作总结（5 月 1 日5 月 31 日）一、 月销售目标及完成情况分析1、5 月销售任务完成情况2010 年 5 月成交数据统计（5.01-5.31）面积 总价楼层 套数（） （万元）8#楼 1 75.96 2237#楼 4 191.93 4033#楼 1 层 3 178.17 2603#楼 2 层 售馨3#楼 3 层 售馨3#楼 4 层 售馨3#楼 5 层 售馨1#楼 1 层 4 176.24 2331#楼 2 层 0 0 0双子星座 411 32248.09 19854合计 423 32870.39 20973本月 8#、7#、3#、1#楼尾盘共售出 12 套，
3、目标完成率为 46%（上月余货 26 套，本月目标清货）；双子星座共计售出 411 套，目标完成率为 100%（开盘目标 8 成）。8#、7#、3#、1#号楼尾盘截止 5 月 31 日余货共计 15 间 ，平均面积 59，均价 1.64 万元/，单铺总价达到了 96 万元。总价较高使得尾盘去化较慢，下一步将继续在挖掘新客户同时针对性的从具备购买实力的现有客户资源中挖掘一部分客户，加大老带新力度，引导其购买尾盘并实现清盘。双子星座 5 月 28 日开盘当天销售完成率 80%，达到预期目标。得益于认筹冲刺阶段的广告推广策略和促销活动得到了市场的认可，使筹量在短时间内大幅走高，创造了火爆开盘的佳绩。
4、双子星座尾盘较多，尾盘处理时间和 456 号楼认筹时间重合，下一步将侧重 456 号楼的认筹推广工作，因此尾盘短时间内难以去化。通过对双子星座认筹期间的经验总结，为实现 456 号楼清盘，将采取以下措施：拓宽销售渠道，销售工作全面开展到地方县市；扩大“老带新”销售模式，增加客源，促进成交机率；全面推广“网友看房团”、“Q 友团购”等网络营销模式；现场氛围包装更换，全面展开所有 456 号楼的广告推广。2、5 月营销费用使用情况二、 客户分析1、客户认知途径分析根据上表数据分析，本月的客户认知途径有较大改变，报纸广告获知途径占 24%，较上月增长了 16%（5 月报广投放共 9 版） ，户外广告
5、占 30%比例，外场占 13%，网络广告占 12%，朋友介绍仅占 9%（同比 4 月的 17%明显下降） ，同时短信的认知效果占 6%比例。整体来说本月报纸效果较为突出，电视、电梯画框及电台效果较弱，朋友介绍比例有所下降。6 月将继续维系报纸投放效果，同时增加朋友介绍比例及扩大活动宣传。 2、客户购买因素分析根据上表数据分析得出，客户购买本项目产品的主要因素仍是看好“升值潜力”和“投资回报”可见项目的投资价值和投资回报是客户购买关注的主要因素，也是能获得客户认可并成为华祥业主的关键。但客户对项目的业态和品牌的认可度仍不高，主要基于客户对招商成果不是很了解导致，因此 6 月开始在宣传推广方面应针
6、对红星国际灯饰布艺城，加强宣传品牌与业态及招商进程，进一步加强客户对项目业态及商业价值的认可！3、客户年龄分析本月统计结果显示，30 岁-50 岁客群仍是本项目的主力购买群（30 岁至 39 岁之间的社会中坚阶层占据主力地位） ；但 20 岁-29 岁的青年客群连续 2 个月以来持续上升，客户年龄趋于青年化的主要原因是住宅产品上市。 4、客户职业分布分析本月统计结果显示，私营老板占购买人群的 32%，较上月 52相比有所下降，但仍是项目的主力购买群，企业高管占 39%（较上月增长 11） ，矿主、外企职员、金融行业客群仍未被挖掘。尚有较大发掘潜力。6 月，线上、线下宣传渠道需针对周边县市私营老
7、板、企业高管、公务员、矿主、金融行业客群作重点推广调整。5、客户购买目的分析本月统计结果显示，以投资为目的的客户仍占主力，占 56的比例；由于本月以住宅销售为主，自住客户较多，因此比例有所上升。6 月，外场活动方向主攻周边县市经营灯饰、布艺、精品等商家及投资客户，集中作推介会。6、客户顾虑分析本月统计结果显示，客户对本项目主要顾虑因素在于交通状况、周边配套以及价格偏高方面。其交通状况方面主要在于担忧西陵二路、体育场路路面窄而导致拥堵塞车及交通线路不便捷；周边配套主要指市政配套缺乏。6 月，将在售楼部专门对项目周边市政未来交通建设规划利好集合做一块展板公示（开发部配合收集政府资料） 。同时配合软
8、文炒作项目配套，展示市政利好。7、客户关心价位分析本月统计结果显示，需求 31 万-50 万产品的客户占 44%，50 万以上的价格比例有所上升。客户关心的价位比例显示出我们的客户价格承受能力、购买力都较强，有较大的弹性空间，另外客户关心的价位与本项目产品的价位比较吻合。6 月，宣传推广方面将以市中心绝版小金铺，总价 10 万起，以低投资成本吸引更多大众投资者，加大产品价值、投资价值等方面的诠释力度。三、销售分析1、 销售过程中客户反映问题：经过一线调查汇总客户所提到的问题较多，但归纳总结如下： 住宅价格问题: 高楼层住宅单位价格比预期心理价位高，一时难以接受。 住宅问题： 客户希望银行能提供
9、公积金贷款 希望能与铁路坝小学对口 担心商业过于吵杂会影响正常生活 担心交通不便利 交楼时间过长 商铺问题： 1楼铺位选择性太少，希望能推出 3-5 层商铺 客户对 4、5、6楼红星国际灯饰布艺城的招商情况、具体的业态分布、商业前景等认知较少 9 月份红星美凯龙开业，担心周边的交通和道路情况、配套设施跟不上影响开业效果 问题解决建议： 加强对销售人员对高楼层住宅和银行政策的培训。 建议开发部尽快落实引进公交线路及学校对口政策。 加快招商进度，把实力商家对外公布加强客户信心。 在红星美凯龙开业前落实好项目周边的配套，做好包装，给客户十足的信心。四、竞争对手动态项 目 产 品 货 量 开 盘 或认
10、 筹 时间 主 打 广 告 语 销 售 渠 道 备 注国 宾 一 号 湖 景 高 层 220 已 开 始 认 筹国 宾 壹 号 全 城 限 量 首 推 89-149平 米 全 资 源 峰 值 景 观 高层 ， 看 房 有 礼 ， 2000元 购房 优 惠 认 领 倒 计 时 广 告 宣 传 、 论 坛 活动 别 墅 、 花 园 洋 房 为 华 祥 三 期 住宅 竞 争 对 手金 东 山 六 期 机电 机 械 主 题MALL（ 强 劲 竞争 对 手 ）独 立 商 铺（ 汽 车 主题 MALL返租 前 均 价1.1万 ， 扣除 返 的 租金 后 价 格在 8000-8300之间 ）8.3万 方 诚
11、 意 登 记阶 段 暂 无 前 期 项 目 老 客户 ， 商 户 、 常 规客 户 来 源销 售 模 式 跟 汽 车 主 题 MALL类似 ， 大 型 成 熟 专 业 市 场 整 体搬 迁 到 项 目 内 ， 项 目 招 商 已完 成 。 根 据 其 项 目 销 售 计划 ， 二 期 将 于 今 年 9月 前 销售 完 毕 。 一 二 期 共 计 实 现 销售 额 7亿 元 。金 东 山 四 期 家具 建 材 市 场（ 欧 亚 达 底商 ） 商 场 商 铺 总 面 积 约7000方现 已 开 始 登记 ， 6月 初开 始 认 筹 暂 无老 业 主 （ 4月 初 已开 始 销 售 ） 属 加 推
12、 货 量 ， 未 公 开 销 售 ， 主要 客 户 来 源 为 前 期 未 买 到 商 铺的 客 户宜 昌 企 业 家 总部 基 地 （ 三 期住 宅 主 要 竞 争对 手 之 一 ） 企 业 办 公 中心 、 别 墅占 地 520亩 ， 建 筑面 积 45万方目 前 在 做 场地 平 整 ， 尚未 确 定 销 售时 间 开 发 商 ： 上 海 致 盛 实 业 集 团 、上 海 湖 北 商 会龙 蟠 湖 生 态 度假 区 别 墅 167 开 始 认 筹 稀 世 仅 有 。 宜 昌 只 有 一 个龙 盘 湖 ， 献 给 慧 眼 独 具 的您 。 广 告 促 销经 历 查 处 后 ， 现 重 新
13、打 形 象 ，销 售 情 况 不 佳恒 大 绿 洲 高 层 住 宅 400 销 售 中宜 昌 恒 大 绿 洲 叠 瀑 园 林 双景 华 宅 荣 耀 登 场 ， 约 80全 南 阳 光 两 房 ， 首 付 约 14万 起 送 约 13万 全 房 豪 装 广 告 宣 传 、 小 型 促销 活 动 每 月 价 格 上 浮 2-3个 点CBD数 码 港 商 场 商 铺 开 发 商 ： 宜 昌 恒 福 置 业暂 无拆 迁 阶 段 ， 年 内 销 售 ， 占 地 1万 方 ， 建 筑 面 积 6.5万 方 ， 含 住 宅五、总结及思考推广方面：本月集中主力宣传双子星座住宅，户外广告辅助 4#、5#、6#楼
14、商铺认筹。 “双子星座”认筹展开了一系列宣传推广工作【以“买房送房 ”，买断宜昌 400 万人的关注！置业沸点！全城集结！华祥双子星座 5 月 28 日耀世开盘！认筹倒计时开盘当天，成本价发售！】等系列推广主题，吸引了广大客户的关注，尤其在“成本价发售”报广发行当天，来电来访总量达 102 个，效果十分明显，当天认筹量猛增。在最后冲筹阶段，增加 DM 直邮、百万 Q 友团购集结、短信周发，周边电视台飞字等传播方式，辅助宣传，也取得了一定的促进效果，扩大了项目产品知名度，为火爆开盘打下了良好基础。其中“百万 Q 友团购集结”效果显著，6 月份将继续考虑与腾讯网合作，此外本月线下活动较少，6 月加
15、强线下活动力度。形象方面：本月举行了“老带新业主云南游”活动，通过精心的行程安排，不但提升了业主良好口碑宣传而且提升了项目的美誉度，云南游的良好效果更坚定了华祥旅游年促销计划的实施，在后续的推广中将继续沿用该促销计划，吸引更多华祥会员介绍更多新客户。另外本次“百万 Q 友团购集结”活动，通过 PPT 推介大力宣传了项目的业态及潜力，为 Q 友建立了购买信心，同时也扩大了华祥的知名度。为确保 4#、5#、6#楼商铺顺利开盘，6 月营销动作需进一步扩大市场影响力，提升客户口碑宣传。销售方面：本月销售突破了以往单纯的媒体广告推广策略，针对市场环境加大了销售员“精准出击”的销售力度，在市场环境下，取得
16、了一定的营销效果。渠道方面：本月宣传渠道选择为，户外、电梯广告、电台、电视飞字（标版） 、网络、短信、报纸媒体、DM 直邮，根据效果评估结果，6 月除继续选择上述渠道外，将增加户外 T 牌、公交车吊旗广告、扇子广告、道旗包装、车身广告等。另将线下活动重点放在周边县市，全面开拓市场，深入挖掘周边县市客源。团队建设方面：本月继续实施“销售团队积分制度” ，按照销售人员的销售业绩、职业操守、业务水平等进行评分，奖罚分明提升整个销售团队的综合水平。销售部署方面：本月以最快的速度完成住宅签约，全力进行 4、5、6#楼商铺的销售工作。把销售团队分成两个部分，一部分在现场接待，另一部分拓展县城地区和市区里几个重点的商业区。6 月，积分不达标者降为 D组进行强化训练，综合考评合格后重新上岗，培训后仍不合格者作淘汰处理。另外，将招聘一批新的销售人员作为销售储备力量，强化培训后优胜劣汰，注入一批新鲜血液以达到促激作
