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1、- 1 -目 录前 言第一章 项目市场判断一、地块所处街区功能分析二、地块所处区域商圈分析三、区域楼盘分析四、地块 SWOT 分析五、项目市场定论 第二章 项目发展定位一、开发理念定位二、市场定位三、形象定位四、项目命名第三章 产品定位一、总体规划二、产品规划三、功能定位四、商场经营定位页码334810131414161617171820- 2 -第四章 价格定位一、 收益还原法价格测算二、 市场比较法价格评估三、 市场需求及产品档次、定位均有利的价格支撑点第五章 客户定位一、酒店式商务公寓目标客户的定位二、商业物业目标客户的定位第六章 销售及推广策略一、商场部分营销推广策略二、公寓部分整合营
2、销推广策略三、项目总销售控制第七章 项目投资及经济效益分析一、技术指标二、成本测算三、销售收入第八章 项目的销售组织与管理第九章 项目的营销周期及目标第十章 项目效益评价第十一章 项目营销策划代理2121222425263435363638394040414150505152- 3 -后语前言振宁大酒店（原名）位于城北区核心商圈南棉商业街内，地段优势可谓得天独厚，如何利用地块资源的优势， 创造地块价值利润的最大化，以及如何明确开发思路，确定项目开发在整体市场中的地位；如何降低开发风险，寻找可深入挖掘的有利因素等这一系列的问题，是开发商进行项目开发前所必须明确的。针对这些实际的问题，作为房地产专
3、业代理的俊地公司，结合项目的自身质素，提出有针对性的营销策略和相应的市场定位与产品定位建议，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，对此本公司对项目进行以下营销策划的阐述，希望能为开发商优化项目提供参考依据。第一章 项目市场判断一、地块所处街区功能分析 是城北核心的商业中心项目地处城北区南棉商业街内，已形成了城北区的商业中心，周边聚集家居布艺、汽配、农机、建工机械、家具、美食街等专业市场，形成了城北区的商业中心。 是城北区购物休闲的集中地南城百货城北最大的购物超市，开创了城北时尚生活的新纪元，与南棉商业街及朝阳溪绿化公园、友爱休闲广场共同构筑了城北购物休闲的中心。 是城北最大的居住生活社区南
4、棉街、衡阳东路、友爱南路、北湖南路、唐山路、中华路- 4 -东段一带，聚集 100 多家的国有单位及私营企业，居住人口将近10 万人，住宅小区星罗棋布，尤其以南棉生活区居住人口最为密集，近 3500 户居民约 15000 人口形成城北最大的居住生活社区。 是城北典型的工矿企业生活区周边单位为配件厂、南棉厂、印刷厂、专用汽车厂、烟厂等，居住形态多是 70 年代至 80 年代的建筑老式房屋，户型以一房和二房为主，面积约 45左右，而 90 年代初的房屋多为集资房或福利分房，以二房居多，少数三房，面积大约 6090左右，但户型设计已落后于时代，房屋外观显得陈旧，物业管理不到位。 是城北交通最便捷的路
5、段进入城北区的公交车共 28 路，而南棉街东西两侧的主干道共有 15 条公交车线路穿过，占城北总公交车系统的 54%，是通往城市各区域的交通要塞，是城北最为便利的交通路段。 是城北生活配套最完善的街区步行 10 分钟繁华指数：1000 多间各类门店铺位；5 家银行；（工行、建行、商行、中国银行、邮政储蓄）10 多家酒楼食肆；（多美丽、上岛咖啡、金大陆酒楼、铁唐巷美食街等）1 家邮所（南城百货邮政所）3 大市场；（唐山花卉市场、家居布艺一条街、摩托车销售一条街）1 所幼儿园；（南棉幼儿园）2 所小学；（南师附小、友爱路小学）2 家中学；（十三中、旭东职业技能学校）1 家医院；（瑞康医院）3 个肉
6、菜食品市场；（南棉综合市场、唐山菜市场、鼎盛菜市场）- 5 -2 家中小超市；（南城百货、乐佳超市）1 个休闲设施；（朝阳溪绿化公园、友爱广场）2 个体育运动设施；（南棉羽毛球球馆、南棉泳场）街区综述：本项目所处的街区是城北居住人口比较集中的区域 ，人口密度大、居住氛围浓厚；众多专业市场聚集，商业活动频繁、地域商业个性化；居住配套相对成熟，但居住环境老化，市政环境有待改善。二、地块所处区域商圈分析（以南棉街为中心的城北商圈）1、距项目 1.5 公里居民容量、距离分析图10.120.1320.0520.5213151.5012345唐 山 东 路 唐 山 西 路 南 棉 区 衡 阳 东 路 明
7、秀 东 路 明 秀 中 路 北 湖 北 路人 口 (万 人 )与 项 目 的 距离 (公 里 )2、距离项目公里以内的专业市场分析图注：以项目方圆 1.5 公里区域计算，约 16 万人。- 6 -20040400505001005802080030900201000200150040002004006008001000120014001600北 湖 家 居 街 农 械 市 场 摩 汽 配 件 市 场 都 之 都 工 程 机 械 市 场 名 粤 家 私 钢 材 市 场 建 材 市 场与 项 目 的 距 离 (米 )店 铺 容 量 (间 )注：距项目 2 公里范围内拥有 6 大专业市场，拥有经营户
8、约 900 户。3、离项目.公里内的饮食消费场所分析图6 5125158100246810121416北 湖 南 路 北 湖 东 二 里 南 棉 商 业 街 衡 阳 路 铁 唐 巷 友 爱 南 路 明 秀 路饭 店 容 量 (家 )注：以中低档次以上的排挡式饭店做为调查对象- 7 -城 北 主 要 街 区 餐 饮 业 市 场 份 额北 湖 南 路10% 北 湖 东 二 里8%南 棉 商 业 街20%衡 阳 路8%铁 唐 巷25%友 爱 南 路13%明 秀 路16% 北 湖 南 路北 湖 东 二 里南 棉 商 业 街衡 阳 路铁 唐 巷友 爱 南 路明 秀 路注： 南棉商业街饮食业占城北餐饮业市
9、场份额的 20%。 南棉商业街及铁唐巷是城北区餐饮业的集中地，二者占总城北餐饮业的 45%，是城北区饮食消费的集中地。- 8 -4、南棉商业街人车流量图示：2.32.93.54.300.511.522.533.544.5车 流 量 人 流 量非 节 假 日 南 棉 街 人 车 流 量 (万 /日 )节 假 日 南 棉 街 人 车 流 量 (万 /日 )5、区域内租赁市场分析注：区域内一楼商业铺面租金 15-70 元/，写字楼市场租 金 13-30 元/；住宅 7-13 元/。路段 住宅 写字楼 商业铺面 备注明秀路 710 元/量少 13 元 /量少 4060 元/量缺 各物业出租率较高，达到
10、 85以上衡阳路 8 元 /量少 15 元 /量少 4070 元/量少 各物业出租率较高，达到 85以上友爱南路 710 元/量少 1622 元/量少 50 元 /量缺 各物业出租率较高，达到 85以上友爱北路 710 元/量少 1921 元/量少 45 元 /量少 各物业出租率较高，达到 85以上安吉路 7 元 /量充足 无 25 元 /量充足中华路 1016 元/量少 30 元 /仅有军供大厦 5055 元/ 各物业出租率较高，达到 85以上唐山路 813 元/量少 无 1535 元/ 各物业出租率较高，达到 90以上南棉街 10 元/ 量少 无 2035 元/ 各物业出租率都高，达到 9
11、5以上北湖南路 813 元/量少 1316 元/量少 4060 元/量少 各物业出租率都高，达到 85以上- 9 -结论： 由于该区域内商贸活动较发达，作为商业物业配套的小户型公寓市场稀缺，并且租价不菲，可见商务公寓租赁市场潜力巨大。 区域内工作的外地人员因找不到房屋出租,多数在明秀东路、北湖路尾、友爱路尾等城乡结合部租房，工作、生活极不方便，可见小户型住宅租赁市场供不应求。 区域内缺乏真正的商务办公楼，区域办公环境不理想。急需改善办公环境的公司多，愿望强烈，纯商务公寓市场不容忽视。 城市道路的扩建，使临街商铺大量折迁，保留下来的商铺数量少，租金渐涨，供求关系失衡，商业物业需求量增长。6、城北
12、商圈综述项目地处居民聚集区，日常消费量大。商圈聚集各大专业市场，经济商贸往来频繁。以南宁四大超级市场之一南城百货为龙头，是一个商业繁华，居住集中的综合区，商业配套市场容量大，但档次偏低，明显缺乏上档次的娱乐场所、商务办公楼、餐饮场所和休闲主题购物广场，挖掘潜力巨大。三、区域楼盘分析本项目方圆 1 公里内目前在售楼盘有友爱路的“又一居” 、明秀路的“碧园数码文化城” 。即将启动的项目有南棉街西段贵公司开发的振宁康乐园，明秀路南侧朝阳溪绿化公园旁由南宁丰业创展房地产公司开发的“创展国际” 。- 10 -以下就各楼盘进行分析：项 目内容 碧园数码文化城 又一居 振宁康乐园 创展国际位置 明秀东路 3
13、5 号 友爱南路 43 号 南棉街 明秀东路南侧朝阳溪公园旁规划型态 15F 11F 商住楼 15 层商住楼 18 层商住楼推出时间 2003.1 2003.1 2003.9 预计 2003 年底推出建面 住宅 16000商场 4000住宅 6000商场 2100住宅 15000商场 1400住宅 35000商场 7800区域特性 城北商业文化集散地、市政配套成熟城北商业文化集散地、市政配套成熟城北商业文化集散地、市政配套成熟城北商业文化集散地市政配套成熟户型 单房、一房一厅、二房二厅单房、一房一厅、二房二厅二房一厅、一房一厅三房二厅单间、一房一厅、二房一厅面积 35103 2597 110、
14、95、40 35、45、65套数 242 120 未定 约 700户型特点毛坯房、实用 带装修，实用 简单装修，通风采光好，实用带装修，实用小区配套 电梯公寓 电梯公寓 电梯公寓，地下停车场电梯，地下停车场、会所园艺绿化 无 无 无 无推广 一般 弱 未推出 未推出销售 85% 95% 近期推出 未推出住宅均价 2250 元/ 2300 元/ 2400 元/ 预计 23002400 元/商铺价格 一楼 10000 元/二楼 4500 元/三楼 3000 元/一楼 10000 元/二楼 5000 元/6500 元/ 一二楼均价约8000 元/对比分析两房面积为 103，面积过大，销售期有所延长但
15、量少，目前基本完全消化；项目没有地下停车场，车位不多，对商场销售有影响。同时商业规模较小，商业部分招商存在较大难度。该项目为改造项目，前期已封顶，客户信心足，有部分位置较差或因三房总价高的户型有少量客户退订，但数量较少，现基本完全消化。商场定位不明确，无自动手扶梯等商业配套，二楼经营存在较大难度。规模小，自身配套少，周边生活配套齐全，交通便利、商业气息浓郁，人气旺，区域形象治安状况良好。临朝阳溪改造工程的城北亮化广场旁， 。烂尾楼改造成小户型投资型物业，较具规模，临交通主干道，暄闹噪杂，地块进深短车辆进入停车场不方便，对本案投资型商务公寓具有一定的市场威胁。但商业配套不足，氛围形成有待时日。结
16、论：“又一居” 、 “碧园数码文化城”开发形态均以小户型为主，因所处地段优越，竞争压力小，同时定位基本迎合了市场的需求，所以各盘一经推出市场，短时间内基本完全消化，可见小户型物业在城北的市场容量供不应求。振宁康乐园作为开发展商自身开发的项目，又与本项目同在一个地段，如- 11 -何处理好内部市场竞争是项目开发的一个问题，但是，本项目规模较大，主要在产品规划设计、形象、价格上拉开档次，形成不同的竞争层面。对不同需求的客户实行针对性定位，联手实现区域竞争的巨无霸。创展国际项目无论在规模、配套、数量上，都在区域中有一定的竞争力，可以确定为本项目未来的直接竞争对手。寻找差异化的定位是本项目在竞争中取胜的有力措施。四、地块 SWOT 分析1、S（优势）： 位于城北核心地段，周边
