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1、自然堂:18 年后, 让自己做主 林莹 又是一年开学季, 校园总是有说不完的故事, 有同桌之间的三八线, 有课间操场的嬉笑声, 有白衣飘飘的纯真, 当然更有吐槽不完的校服、做不完的习题、考不完的试, 校园的青春有感动, 有苦涩, 有年少无知, 也有许多不由自主9 月 1 日, 新生入校的日子。如果你穿越涌动的人潮, 注意到地铁里三位身着高中校服的女生的大幅海报, 或许会停下来仔细打量一番:朴素的着装, 单纯的眉目, 真实得有点残忍, 旁边的一行小字更是直入心灵:“一件校服穿三年, 一套题库刷百遍”, “头发夹到耳后, 裙摆一定要过膝”, “单一化仪表, 单循环刷题”, 句句动人, 字字抓心,
2、让人恍然回到自己高考的那年夏天。然而, 仅仅两天之后, 当人们还在回味这组海报的时候, 一组全新的军训系列海报又蓦然出现:“个性不能鲜明, 步伐必须整齐”, “举头望烈日, 低头黑八度”, “晒出一个标准, 刷新更黑历史”, 几组标语勾勒出高考之后的军训生面对的种种境遇, 让人不禁莞尔, 亲身经历过的人更表示不能更同意没错, 站军姿, 喊口号, 齐步走, 向右看齐, 已经成为高考之后又一段“身不由己”的难忘体验。军训, 都说是痛并快乐着的时光, 烈日下的军姿, 流淌不停的汗水散发着花露水的迷香, 宿舍的祈雨仪式是青春笑对无奈的态度配合着三张年轻略微迷茫的面庞, 花季少女对军训有太多的话要说,
3、那么, 你的军训时光又是如何?这组#18 年不由自主#的态度海报, 仿佛一个默契的老朋友, 感受着我们曾经的感受, 表达着我们匆忙时光里未曾流露的心情, 等待着一个个更加真实生动的分享独特的高考洞察:18 年, 不由自主每年高考都会是一个热门话题, 一方面这一场考试会决定很多人未来的走向和人生, 另一方面, 莘莘学子寒窗苦读 18 年终得解放。自然堂发现, 在高中校园里, 很多女生都是差不多的样子, 一样的校服、差不多的马尾和眼镜。她们的生活也是, 父母期望的压力和学校课业升学的压力有时候会让她们透不过气, 没有时间也没有精力去思考自己喜欢什么, 想要成为什么样的人, 有些选择也由不得自己做主
4、, 包括留什么发型, 穿什么衣服, 选什么专业。自然堂一直相信, 每个女生都是上天的杰作, 都应该自信地展现自我, 自信地决定自己想要的样子与生活, 而不是活成一个样子或是失去个性。基于这个洞察, 自然堂来做这次的活动, 希望告诉每个初入大学的女生, 过去你可能没有机会和勇气做决定, 但现在, 你可以而且应该好好思考自己想要的、想追求的, 从你的样子和形象开始, 做回真实的自己, 相信“你本来就很美”。真实记录用心呈现为了本次活动, 自然堂安排访谈了很多今年应届高考生, 邀请了 3 位今年参加完高考的准大学新生, 对她们的高中生活、军训生活进行了采访, 听她们讲述过去#18 年不由自主#的故事
5、, 并且特意安排了专业造型团队进行了一次事前没有设定的打造, 所有的妆容造型都是根据这 3 位女孩口述她们想要变成的样子来打造。自然堂用一条视频真实记录这 3 位女生的故事, 以及华丽变身后, 她们看到镜中按自己意愿打造的新模样, 那种溢于言表的欣喜、那种不添加一丝假的笑容, 那种自己能够决定自己想要的样子后的开怀。品牌希望借由这 3 位女生的真实故事告诉每一个女生, 当你可以决定你的样子, 未来, 你可以决定更多的可能!伽蓝集团首席创意官 Amanda Yang 杨秀如女士表示, 自然堂一直以来都不仅仅是在卖化妆品, 而是希望倡导中国女性自然、自信的生活态度, 鼓励女性尽情活出真我。“这次活
6、动, 我们将目光投向那些 18 岁刚成年的女孩们, 在她们开始真正迈开独立生活脚步的时候, 告诉她们, 过去的不由自主都已过去, 从这一刻开始, 你要为自己做决定, 那些真正遵循你内心的决定, 你可以活出你想要的样子。我们希望成为那个理解她们内心想法、陪伴她们成长蜕变的品牌, 也希望自然堂成为每一个女生在入学前会选择购买的品牌。”态度海报+视频揭秘:整合创意聚拢年轻的心3 位女生“高中篇”“军训篇”“大学篇”的态度海报分成三个阶段在户外地铁站进行投放, 在投放“高中篇”和“军训篇”的海报时, 自然堂特意隐去了品牌 LOGO, 希望能让大家更关注于这些女生的心声以及她们的态度, 并引起消费者的好
7、奇和关注。在最后一组“大学篇”海报上线的同时, 品牌更推出视频, 揭开谜底, 让大家走进这 3 位女生的故事中。此外, 配合这波推广, 品牌方还制作了互动 H5, 让每一位消费者有机会看到她们的故事, 有趣的互动设置让大家可以发送自己的照片生成同款态度海报, 引发网络二次传播与讨论, 并且可以通过 H5 预约线下自然堂专柜进行妆容打造, 由品牌安排的专业的彩妆师, 将助力女生们像视频中的 3 位女孩一样, 有机会实现她们自己想要的样子。在线下, 自然堂还同步推出了新生优惠大礼包, 内容涵盖了日常护肤、军训防晒、基础彩妆等内容, 所有新生凭入学通知书均可享受这一优惠, 让自然堂陪伴她们开始大学这一崭新的阶段:18 岁之后, 一段由自己做主的旅程宣告开始。(相关视频及作品, 请登录中国广告官网 www.ad-)
