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1、灵活应用五力模型分析小微电商的行业竞争 刘虎 山东外事翻译职业学院国际商学院 摘 要： 电商企业面临几乎透明的竞争。企业在决策时必须全面考虑各种因素, 避免失误。五力模型的五个维度可以完整描述企业的竞争环境, 能够有效地避免思维漏洞, 避免决策失误。本文以皇菊电商为例说明五力模型在商业分析和决策中的灵活应用。关键词： 电商; 全面竞争; 行业分析; 五力模型; 作者简介：刘虎, 硕士, 高校讲师, 现任职于山东外事翻译职业学院国际商学院, 从事电子商务教学和研究工作。引言电子商务时代, 企业面临着几乎透明的竞争。企业的决策应该摒弃“游击战”, 而重视“阵地战”。在“阵地战”中, 五力模型便是小
2、微企业可以参考使用的商业分析和决策工具之一。五力模型是美国迈克尔波特 (Michael Porter) 于 20 世纪 80 年代初提出。其核心内容是说企业主体所面临的竞争规模和程度, 很大程度上决定于五种力量, 即行业内现有主体的竞争、替代品的竞争、潜在进入者的竞争、供应商的讨价还价能力、用户的讨价还价能力, 统称为五力模型。五力模型的原始版本中, 每个维度的考虑内容多强调经济要素例如讨价还价, 因而在实际应用中可以进行灵活的扩充。具体说就是把其框架调整为用户因素、现有竞争因素、潜在竞争因素、替代竞争因素和供应商因素。迈克尔波特教授曾经是美国总统战略咨询部门的负责人, 五力模型本身也常常被看
3、为战略咨询工具, 这使得很多企业, 尤其是小微企业, 觉得自己的企业规模规模小, 用不上这么高端的武器。其实, 这是一种极大的误解。常言道, “麻雀虽小, 五脏俱全”。企业再小, 也都有战略问题。事实上, 很多小微企业的失误, 正是忽视或者低估了五力模型对于决策的重要指导作用, 失去了很多的竞争优势, 例如皇菊企业。皇菊是近年兴起的一种新的饮品, 是把大朵新鲜菊花烘干后用开水泡饮。其特殊的花型、特殊的口感、特殊的营养价值受到市场的青睐, 因而整个市场的竞争是极为激烈的。面对如此的竞争, 皇菊企业如何在保护自己的同时获得竞争优势?下面, 本文就以皇菊市场为例, 说明中小电商如何灵活利用五力模型进
4、行竞争分析和决策:1、用户因素用户因素是指能够影响用户注意、吸引购买、积极传播的各类因素。本文之所以改变了五力模型的最初叙述顺序, 把用户因素放在了第一位, 是因为一切的商业成败最终都取决于用户。用户因素涵盖的范围很广, 也很复杂, 企业可以结合消费者行为研究等进行展开。就皇菊消费而言, 企业应该仔细研究皇菊对于用户的价值。这些价值, 可能包括保健价值、审美价值、社交价值 (例如赠送给亲朋好友) 等。保健价值, 决定了皇菊企业必须重视产品的种植和加工, 审美价值决定了企业必须重视加工工艺, 社交价值决定了企业必须重视皇菊的品牌建设和市场教育。同时, 企业也需要弄清用户的消费心理, 例如皇菊的时
5、尚感、环保感、健康感等, 以便在品牌建设、市场营销、产品包装等方面采取适当策略。2、现有竞争要素现有竞争要素包括现有厂商的数量、电商厂商、产品高中低端的布局、品牌竞争、价格竞争等方面。皇菊市场的竞争情况是:进入门槛低, 现有厂商数量众多。单就线上的企业而言, 淘宝网的检索结果显示至少有 5000 种皇菊产品, 涉及至少 3500 店家, 这些店家至少涉及 300 家实体企业。一个村里的皇菊企业可能就有好几家。这些店家的竞争策略大多数是价格竞争、讲故事树品牌、面向细分市场等等。一般而言, 上述的竞争情况决定了皇菊企业至少可以从如下两个方面来考虑获得竞争优势:突出产地。例如种植商所在的独特的地理位
6、置。但是, 菊花作为适应能力很强的植物, 其栽培的区域十分广泛, 目前南到江西、安徽、浙江, 北到青海、甘肃、山东一带, 都有种植, 而且质量差别不大, 企业已经很难突出自己的产地优势。强化品牌。多数皇菊企业强调的品牌卖点是种植者自身的特征:老资格的种植能手、返乡创业的博士等。但是现代企业的竞争, 使得品牌的概念、操作手法广为传播, 市场和用户对于品牌已经处于审美疲劳的阶段, 类似的情感打动策略已经很难奏效。上述两点的实际情况决定了企业单从一个方面下手是很难获得优势的, 所以必须对产地、种植技术、包装、产品质地、价格、加工工艺等因素进行综合考虑和提炼来塑造自己的品牌价值。3、潜在竞争要素潜在竞
7、争要素是指那些可能进入同一领域的投资者或者厂商。在多数情况下, 厂商都希望自己所在的市场有尽可能少的竞争者, 以保持合理的利润率。这就要求企业尽可能的通过多种方法来建立进入壁垒, 防止竞争。皇菊企业创业初期没有能够从这一点上做好谋划, 造成了不小的被动。就皇菊市场而言, 在林林总总的进入壁垒当中, 品牌既可以是吸引用户的法宝, 也可以是屏蔽潜在竞争的工具。皇菊市场的开拓者们, 把自己的源自清朝产品故事向市场广为宣传, 吸引用户。这个故事经过考证被证明是人为编撰的, 但足以说明他们具有初步的品牌意识。但是, 品牌的作用, 除了能够产生对用户的吸引之外, 还具有屏蔽潜在竞争的巨大作用。如果皇菊的早
8、期开拓者能够注意到这一点, 及时注册商标, 把品牌故事转化为法律结果, 那么“皇菊”这个具有吸引力的名称, 完全可以成为他们自己的独有资产, 成为屏蔽潜在竞争的壁垒, 在营销上也能够产生足够的差异化。目前, 淘宝上“皇菊”两个字的检索结果有 5000 条之多, 已经不是一个品牌名称, 而是泛化为一个行业名称。开创者们辛苦培育的企业品牌, 被跟进的潜在竞争者无偿使用, 而开创者自身, 却淹没在林林总总的各类皇菊企业中, 几乎没有任何特别的影响力。这不能不说是思维漏洞所导致的一种悲剧。当然, 进入壁垒的设立, 就皇菊而言, 还有很多, 例如原产地商标、独特的种植技术以及加工工艺等。总之, 任何一家
9、企业, 在经营的过程中, 必须高度重视进入壁垒的设置, 避免更多潜在竞争的出现。4、替代竞争要素替代竞争是指能够互相替代的产品之间的竞争。替代竞争是一个很容易忽略的思考点。替代竞争的识别, 并不是一件很容易的事情。往往表面上看起来毫不相关的产品或者企业, 其实是存在竞争关系的。一般认为, 如下几个层次划分可以帮助企业更有效的识别自身所面临的替代竞争:最底层是需求竞争 (用户的金钱和注意力总是有限的, 不同的需求实际上实在争夺用户的金钱。例如交通需求和饮食需求的竞争) 、其次是产品竞争 (满足用户同一需求的产品形式, 例如快餐与中餐的竞争) 、再次是厂商竞争 (同一产品形式提供者之间的竞争。例如
10、不同快餐厂家的竞争) 、最上层是品牌竞争。从上述的竞争层次来看, 皇菊所面临的厂商竞争、品牌竞争是很明显的, 淘宝上的皇菊卖家都是彼此的竞争厂商和竞争品牌。实际上皇菊也面临着更深层次的替代竞争。从厂商竞争和品牌竞争的层面看, 灌装凉茶和皇菊没有竞争关系, 因为一种是罐装饮料, 一种是烘干菊花, 看起来像是两个行业。但是如果从产品竞争的层面去看, 就会发现他们都具有解渴保健的功能, 是满足用户同一种需求的两种具体产品形态, 所以, 在产品的层面上, 他们是有替代竞争关系的。这种竞争关系可以是单纯竞争的, 例如用户消费了凉茶, 可能就不消费皇菊;也可以是竞争中有合作的, 例如凉茶厂商的市场推广和营
11、销活动其实是在培育降火保健产品的市场。如果皇菊企业更多看到的是单纯竞争关系, 那么可以考虑在产品设计、品牌设计、市场营销中, 注重突出自身优势, 打击竞争, 例如灌装饮料的防腐剂问题就是皇菊企业可以利用的一个点;如果皇菊企业看到的更多是竞争中的合作关系, 那么可以考虑在营销上和凉茶产品互相配合, 共同推广理念, 做大市场。总之, 替代竞争的识别, 是一种主观性很强的工作, 依赖于厂商对自己的行业定位, 甚至是对自身价值的独特判断。5、供应商因素供应商是指在产业链处于企业的上游, 为企业提供生产原材料的市场主体。供应商因素主要包括生产能力、设计能力、创新能力、商业信誉等等。这里的原材料可以是物理
12、产品的原材料, 也可以是信息类产品的原始信息等。以皇菊产品包装为例, 目前市场上皇菊的外包装大多数采用金黄色的主色调, 内包装则采用吹塑材料保护烘干的花朵。这种包装很好的传达了金黄色菊花的产品属性, 另一方面, 同质化的包装也使得产品的区分度下降, 不利于企业树立自身独特的产品形象。所以, 在筛选包装供应商时, 皇菊企业除了考虑包装供应商的生产能力、供货能力、商业信誉等之外, 还应当仔细考虑供应商的创新能力, 以便能够在包装形状、色彩、材料、质地等方面满足皇菊企业的差异化竞争需求。6、结论首先, 通过上述简单的举例, 我们可以看到五力模型能够有效提高中小企业决策分析的严密程度, 避免思维漏洞,
13、 是一个非常有价值的商业工具。当然, 在具体应用中应该注意到, 五力模型只是一个框架, 每一个维度下的内容分析和策略输出, 和企业所在行业有关, 也和企业对自身的定位和判断有关。同时, 五力模型列举的只是竞争要素, 而不是企业面临的最高级别的环境因素。最高级别的环境要素是政治、经济、社会和技术等方面, 一般都用 PEST 模型给与描述。在使用五力模型之前, 应该对这些最高级别要素进行梳理和分析。例如就皇菊言, 如果事先不进行宏观环境的梳理, 可能会遗漏掉环保和食品安全两个关键点, 进而影响用户因素、现有竞争因素、供应商因素等的分析和判定, 从而最终影响企业策略决策。参考文献1王方华, 吕巍.战略管理M.北京:机械工业出版社, 2004:44-49 2中国高等院校市场学研究会.品牌营销M.北京:朝华出版社, 2004:41-61 3弗雷德.R.大卫.战略管理M.北京:清华大学出版社, 2003:80-93
