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1、中国高尔夫旅游产业分时度假模式的创新策略研究 景秀丽 庞清云 暨南大学深圳旅游学院 暨南大学暨南大学-佛罗里达大学旅游与信息技术联合实验室 摘 要： 国外的分时度假模式凭借其高性价比和有效盘活资源等优势深受追捧。中国高尔夫旅游产业的发展正处在瓶颈阶段, 引入分时度假模式有助于改善高尔夫旅游产业的现状。本文基于本土化的高尔夫球场发展特征, 以观澜湖集团为案例分析对象, 对国际流行的分时度假模式进行比较研究, 探索中国高尔夫旅游分时度假模式的创新策略。提出运用电子商务信用评价体系解决分时度假点数制交换的信用问题, 以实现中国高尔夫旅游产业分时度假模式的优化设计。关键词： 高尔夫旅游; 旅游产业;
2、旅游休闲; 分时度假; 点数制; 作者简介：景秀丽 (1979-) , 女, 辽宁大石桥人, 副教授, 博士后, 主要从事创新管理、开放式创新、用户与系统交互行为等方面的研究。E-mail:jing_收稿日期：2017-05-13基金：国家社会科学基金重点项目“基于本体映射的非物质文化遗产本体词汇库研究” (16AZD055) Received： 2017-05-13一、问题的提出分时度假源于 20 世纪 60 年代的法国, 70 年代在美国得以迅速发展。分时度假最初是指消费者购买某一度假地产的部分时段使用权, 由若干消费者分时使用、共同拥有该度假地产的使用权, 后演变为分时度假单元业主通过交
3、换网络, 实现不同度假地产使用权的交换。美国佛罗里达州分时度假房产法案认为, 分时度假是指“所有以会员制、协议、租契或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排, 交易中购买者获得了对于住宿和其他设施在某一特定年度中低于 1 年的使用权, 并且这一协议有效期在 3 年以上”1。欧盟分时度假指令则认为分时度假是“有效期在 3 年以上、规定消费者在按某一价格付款之后, 将直接或间接获得在 1 年的某个时段 (这一期限要在 1 年以上) 使用某项房产权利的合同, 住宿设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目”1。著名的国际旅游度假胜地分时共享公司 RCI (Res
4、ort Condominiums International) 出于对海外市场的扩张需求, 于 1997 年正式进入中国。但由于当时中国的经济发展相对落后, 休闲度假观念尚未普及, 分时度假模式在中国出现了“水土不服”2。随着国民经济的发展, 居民可支配收入不断提高, 旅游休闲观念渐已深入人心。2013 年 2 月, 国务院正式发布国民旅游休闲纲要 (20132020) , 预计在 2020 年全面落实带薪休假制度。这一举措势必会带动休闲经济和体验经济的发展, 为分时度假在中国的本土化提供机遇。此外, 高尔夫比赛重返奥运赛场, 中国代表队在国际赛场上的表现日渐出色, 国内民众对高尔夫运动有了新
5、的认识。然而, 高尔夫运动及周边地产的发展依然缓慢, 呈现出高尔夫休闲资源利用率低、共享程度低等特征, 具体表现为高尔夫球场下场轮次递减, 高尔夫地产长期大量空置等问题3。将分时度假模式应用于高尔夫旅游产业, 对解决高尔夫球场出租率低和高尔夫地产积压等问题具有一定的现实意义。二、理论分析国外有关分时度假模式的研究相对成熟, 主要集中于消费者价值、旅游经济、新型空间组织和结构、新兴分时度假市场等方面4, 而中国学者则集中研究分时度假模式的国内外发展和研究现状、法律性质和法律规范、本土化策略和地方化策略等方面。英国学者 Crotts 和 Ragatz5运用抽样调查的方法, 发现分时度假产品的购买者
6、主要为富裕且受过良好教育的居民, 绝大多数出于交换和在未来假期省钱的考虑而购买分时度假产品。澳洲学者 Sparks 等6运用调查问卷的方法, 发现分时度假产品的消费者价值由休闲机会、赠送礼物、地位、质量、灵活性、乐趣性、体验新奇性和金融利益等多维度要素组成。随着分时度假这种新模式在发展中国家迅速被接受, 近年来国外研究集中在南非、马来西亚等地区。其中的代表学者 Pandy 和 Rogerson7在分析了发达国家分时度假业的发展历史后, 提出南非的分时度假业面临着与发达国家不同的挑战服务管理功能欠缺、消费者满意率低、无法满足新兴中产阶级市场需求、在旅游经济中边缘化等问题。在后续研究中, Pand
7、y 和 Rogerson8分析了 19782002 年分时度假模式在发展中出现的新空间组织和不断演变的结构问题, 丰富了分时度假模式的研究视角。马来西亚学者 Niza Zaba 和 Kumar9运用调查问卷和定量分析, 发现基础设施、安全、成本和价格是影响分时度假体验价值的重要因素。国内学者的研究主要集中在分时度假模式的法制体系和本土化策略研究方面。法制体系研究方面主要集中在分时度假模式的立法和法律性质研究。分时度假模式的立法方面, 汪传才10详细分析了英国分时度假三次立法的内容及其借鉴意义, 提出中国的分时度假模式应建立冷却期制度、禁止虚假广告规则和有奖促销规则, 从消费者权利保护角度进一步
8、提出应建立信息披露制度、十日冷却期制度和预付款托管制度。李秀娜11则通过案例分析, 提出确立分时度假合同为法定附期限合同、限定开发商资格、建立保证金和保险制度、禁止虚假承诺规则、合理分配签证风险等具体法律对策。分时度假模式的法律性质方面, 国内学者大多数研究对象为所有权型分时度假模式, 普遍认为所有权型分时度假模式属于债权范畴, 而并非物权12-13。在本土化策略研究方面, 陈超和郭鲁芳14认为中国分时度假产品由于信用和法律制度缺失、消费环境不成熟等因素, 正面临产品质量差、度假需求不旺的发展困境。由于签证制度对出境游的限制, 国内学者重点强调构建国内分时度假交换系统的重要性15-17。国内对
9、分时度假模式的研究尚在起步探索阶段, 研究视角逐渐丰富和多样化。从市场运营与销售利润研究角度, 翟涛18自行设计分时度假顾客满意度测评指标体系, 定量研究得出中国分时度假产品顾客满意度指数为 56.160, 低于中国其他休闲旅游产品。在信用风险方面, 张国安19从供需角度分析分时度假模式特征, 提出“信誉决定分时度假的前途”的观点;邹晓峰20借助期货期权等金融衍生品的信用保障来解决分时度假模式的信用问题, 建立保证金制度 (第三方托管) 和价格评估制度, 从市场细分角度将分时度假模式引入到游艇业、高尔夫休闲旅游和乡村旅游等研究中。在高尔夫休闲旅游中, 毛骏21通过分析国内外高尔夫分时度假产品,
10、 结合梓山湖高尔夫俱乐部, 规划了高尔夫球场分时度假产品;周灵敏22认为分时度假能给高尔夫球场的经营带来利润点增加、球场客流增加和金融利润增加等优势;刘茜茜23通过对青竹湖旅游会籍产品的案例分析, 提出高尔夫分时度假产品的市场营销策略。学术界尚未对高尔夫旅游产业分时度假模式进行研究, 也没有引入电子商务元素加以深入探索。本文在互联网技术迅速发展和电子商务融入各行各业的商业背景下, 探索高尔夫分时度假产品的设计与应用模式。三、传统分时度假产品(一) 基本特征分时度假产品最重要的两大特征为分时和交换。以酒店业为例, 传统分时度假产品指酒店某一客房或某一旅游地产一年中某一周的使用权, 按一定年限 (
11、一般为 40 年) 一次性出售给消费者的度假产品。为了适应消费者灵活的度假需求, 分时度假产品中的消费者权利、使用年限和天数等商业运营模式出现了不同程度的优化与创新, 加强了分时特征的优越性。使用权发展为所有权等, 形成了“产权酒店”等特殊业态, 固定的周次产品发展为度假时长更灵活的点数制产品, 一次性购买 40 年转变为一次性购买 5、10 或 15 年等较短期产品16。尽管分时能有效地降低度假成本, 但旅游者不可能一生只去一个地方度假, 交换的要求应运而生。消费者在购买了某一处的分时度假产品后, 通过即时交换平台进行线上交换, 实现度假地点和时间的转换, 即交换不同度假地产的使用权或不同度
12、假时段的使用权, 或交换不同度假地产不同时段的使用权, 满足多样、灵活的度假需求。(二) 产品类型1. 以交换公司为核心的运营模式以 RCI 公司和 II 公司为例RCI 公司和 II (Interval International) 公司是目前全球酒店业中两大分时度假交换公司。相比于 II 公司, RCI 公司可入住时间的选择更少, 但交换价格更便低。两家公司竞争优势不同, 但运营模式相似:各自所属开发商通过加盟的方式使其会员自动成为 RCI 公司和 II 公司的注册会员, 并获得交换服务。各大酒店或其他开发商通过向 RCI 公司和 II 公司支付一定的加盟费, 成为其分时度假目的地之一,
13、同时获得 RCI 公司和 II 公司提供的产品设计、战略规划、房屋贷款和法律培训等专业服务。为保障其服务质量, RCI 公司和 II 公司会定期测评各加盟目的地, 并撤销不达标的加盟项目。加盟酒店或其他开发商单独定价, 向个人或企业出售其分时会员卡。分时会员每年向 RCI 公司和 II 公司另行支付一定的维修管理费 (即“年费”) 从而成为 RCI 公司和 II 公司的注册会员, 以换算差价的方式实现交换。RCI 公司和 II 公司为其注册会员提供旅游和保险等服务, 该会员资格可转让。但 2001 年之后, RCI 公司开始采用新型的点数制分时度假模式, 最终将这种新模式推广至全球。2. 以公
14、司集团为核心的运营模式以迪士尼集团为例迪士尼集团于 1990 年进入分时度假领域, 并开始推行点数制 (如图 1 所示) 。该模式通过设立点数俱乐部, 将点数作为标准度假日的计量单位, 增强了分时度假产品的灵活性。与购买某一旅游目的地分时度假房产并成为会员的方式不同, 点数制分时度假产品不要求会员购置特定的旅游房产。酒店通过设立标准度假日, 将各处房产的每日使用权依据淡旺季、房间等级和地理位置等因素折算成不同的点数。会员仅需购买一定量的点数, 即可在一年中的任意时间和地点, 选择旗下任意酒店房间来实现分时度假。点数制赋予了会员极大的选择自由度, 加快了分时度假产品的流通14。由于该模式下会员的
15、分时度假权利不依附于任何单一的旅游房产实体, 分时度假权利能否实现取决于公司集团的信誉。对会员而言, 点数制具有更大的信用风险。而迪士尼集团作为全球最大的娱乐传媒帝国, 极高的品牌知名度和雄厚的产业实力有效地保障了点数制的信用度, 降低了消费风险, 点数制得以成功推行。图 1 迪士尼集团的分时度假产品运营模式 下载原图资料来源:根据文献整理所得, 下同。四、中国高尔夫旅游产业的分时度假模式(一) 以会员制为核心的运营模式以 FGT 项目为例FGT (Forward Golf Tour Schedule) 项目是深圳朝向高尔夫运动服务有限公司在 2001 年提出的朝向高尔夫分时互动计划 (如图
16、2 所示) 。经过 15 年的发展, FGT 项目从开始只有 3 家加盟球会, 发展到如今的 41 家加盟球会, 包括 28 家国内球会、9 家美国球会, 以及马来西亚和越南的 4 家球会。加盟 FGT 项目的球会各自以统一价格出售 FGT 项目旅游会籍, 价格为 5.8 万元/张, 年费 300 元, 随着加盟 FGT 项目球会数量的增加, 该旅游会籍的市场价值也在不断上升。为了避免旅游会籍市场价值上升带来的价格上涨, FGT 项目拟采用灵活定价法, 由会员自行决定可交换的球会数量, 按等级价格出售, 即会员可在联盟内的所有球场中, 确定其中任意的 10 家或 20 家球场作为未来可交换的球场。可交换的球场数量越多, 其旅游会籍的价格越高。购买旅游会籍的会员每年可在主场球会享受 30 天的会员待遇, 另外可以享受联盟内其他球会共 30 天的会员待遇, 并通过支付手续费
