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1、“互联网+”时代进口红酒品牌营销模式研究以北美精华酒庄为例【摘要】“互联网+”时代，以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业进行跨界融合，拓宽企业营销渠道的做法在业界已经屡见不鲜，这种创新模式更加有利于企业开发市场潜力，增加市场份额，提升品牌力。我国进口红酒市场也因“互联网+”时代的到来，产生一大批电子商务平台，他们在探索新的营销模式地同时也在不断发现自身的问题。本文以“互联网+”时代为背景，分析进口红酒市场发展的现状以及发展趋势，总结互联网时代进口红酒市场常见营销模式。以北美精华酒庄为具体案例，分析其现状和存在问题，提出“互联网+”理念下的创新营销模式。【关键词】“互联网+” 网络营销
2、创新模式 进口红酒 北美精华酒庄2015年中国经济最大的变化就是“互联网+”时代的到来，又称为互联网 2.0时代。“互联网+”是运用互联网技术对生产要素资源配置的优化利用，将互联网创新成果融合与经济社会的各行各业中，能够有效提升经济的创新力和生产力。“互联网+”代表一种新的经济形态，它充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。国内进口红酒业也在“互联网+”的春风下迅速成长，进口红酒市场营销模式也在悄然发生变化。一、互联网环境下进口红酒行业的现状分析（一）进口红酒市场发展现状目前中国红酒消费市场销售额约为 500亿人民币。其中国产红酒销售额 408.17亿元，同比下降 8.52%；进口红酒
3、总额为 96.77亿元，占红酒市场 20%左右，仍然呈增长态势，我国红酒市场份额以高端红酒为主，但中低端红酒增速更为明显，其中进口红酒在中国仍保持相对市场和利润优势。具体来看，2013 年中国红酒进口量 37,802万升，与 2012年相比下跌 4个百分点；红酒进口额为 156,749万美元，同比下跌 1个百分点。 1根据2014 年中国进口葡萄酒数据监测年报数据显示，从葡萄酒进口量和进口额及增长率方面来看，过去三年葡萄酒进口额持续下滑，从 2012年的 15.8亿美元持续下滑至2014年的 15.2亿美元，进口量则在 2013年出现小幅下滑后，2014 年又有所回升，达到3.84亿升，相较
4、2013年上涨 1.9%。可以见进口葡萄酒价格在 2014年整体小幅下跌 2(图一)。1 侯峰. 葡萄酒市场进入“混战期” EB/OL.http:/ 2014年中国进口葡萄酒数据监测年报.知味葡萄酒杂志N.2015-3-22. 图 1具体从价格方面，我国进口红酒平均价格持续上升情况被打破，以 2013每升 4.15美元为拐点，跌至 2014年的每升 3.95美元，同比下降 4.1%。 3如下图 2图 2（二）进口红酒市场发展趋势经过十余年发展，红酒消费已经成为我国富裕阶层的常态消费，大众阶层也开始接受红酒消费。我国消费者对红酒的认识不断提升，红酒消费逐渐从品牌消费转化为品质消费，消费者红酒消费
5、习惯也由盲目转向理性。财富品质研究院预测，到 2020年，中国境外进口红酒市场份额将超过 50%，并将在2030年左右，将中国本土红酒品牌的市场份额压缩到 20%左右。进口红酒市场的份额在不断增加，进口红酒的品牌也逐渐增多，这也导致我国进口红酒市场竞争压力不断加大。进口红酒经销商要想抓住机遇抵御各种压力，必须适应新的时代发展要求，利用好互联网工具创新营销模式。二、“互联网+”时代进口红酒产业基本模式及优势分析除了线下传统销售模式以外，“互联网+”时代进口红酒市场走向电商化，平台化，根3 2014年中国进口葡萄酒数据监测年报.知味葡萄酒杂志N.2015-3-22.20143.95据买卖双方类型，
6、进口红酒产业电子商务营销被主要分为以下三种基本模式，各自都有独特的优势和特点。（1）B2B 模式这种形式是这是电子商务中发展历史最长，最完善的一种商业模式。是从企业到企业的商业模式，买卖双方都是企业。进口红酒产业的 B2B模式，极大便利了企业之间的互动，一方面完善供应链和价值链的整合，比如垂直 B2B当中进口红酒的生产商与供应商之间形成的分销关系能够极大满足供需关系，及时调整生产，促进资源的合理优化。另一方面，通过 B2B的交易方式，买卖双方能在网络平台完成整个业务流程，同时网络平台价格因素很透明，可以货比三家，依据网络交易评价可以辨别商家的信誉高低，做出较为保险的决策。网络的跨地域性极大地满
7、足进口红酒产业之间的跨国交流，而且成本更低，降低了企业的运营成本。生产商与供应商直接交流节省了周转时间，提高交易的效率。企业之间可以形成伙伴关系，长期的合作能够形成较为稳定的发展链，实现资源优势互补。根据长期合作得到的数据也为实现以产定销，以产定供的目标，促进企业合作的高效率运转做了有力支撑。比如，中国葡萄酒信息网，就是一个典型的 B2B平台，不仅提供业内新闻动态，而且提供红酒营销与供应信息。它提供的供销信息和交易平台极大便利了企业之间的合作交流，节省了企业的运营成本，能够让企业在较短时间内获得匹配信息，提高企业运作效率。 （2）B2C 模式这种形式是“商对客”的电子商务模式，一般指的是利用互
8、联网进行的网上销售形式，以网上零售业为主提供一站式服务。进口红酒企业通过互联网提供的便利条件，以及在线支付功能的技术支持，为消费者提供新型网络购物平台，提供丰富的产品，并负责客服购物之后的物流配送，直至客户收到商品之后的客户身份确认与银行信息确认。它为消费者提供的是一体化服务，让消费者足不出户买到远隔千里的物品。这种线上经销模式同往常的传统商场一样，拥有庞大的购物群体，网络虚拟店铺也为企业节省了实体店铺运维的大笔资金，同时 24小时支持购买也提高了消费便利程度。稳定的网站平台、日趋完善的支付系统，以及丰富多样的品种，让网上商城更加获得消费者的青睐。B2C 的网上商城可以设立积分制度，线上优惠与
9、积分优惠共享，增加消费者与商家之间的互动，消费者的反馈甚至可以给其他消费者做参考，无形中成为增加商家展现品牌形象的新渠道。在进口红酒产业，“也买酒”网属于典型的 B2C经销模式，作为中国最大的进口葡萄酒网上商城，“也买酒”网的进口红酒品种超 4000种，产地覆盖了十多个国家，在 2012年的时候国内会员就超过了 540万人次。“也买酒”网高人气的回报也来自其独特的经营模式，“也买酒”网络平台除了线上宣传以外，还通过会刊，电子邮件，短信电话，品酒会，电话，海报宣传等形式为红酒爱好者提供了便捷的服务体验，定期优惠信息的发送也增加网页平台浏览量。与消费者之间的频繁互动培养了消费者的品牌忠诚度，也培养
10、了红酒爱好者浏览“也买酒”折扣信息的习惯。（3）O2O 模式O2O模式指的是 Online To Offline，即线上到线下。将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O 区别于其他模式的关键点在在网上寻找客户，将其带入实体店消费，即线上购买，线下服务，将虚拟与现实打通，用低于实体店消费的金额享受同等的服务，这种方式让消费者更感觉到实惠和便利。一次良好的体验会对下次线上购物起到促进作用，长此以往形成线上线下消费的良性循环，既增加了消费者品牌粘度，又提升了企业的品牌形象。同时这种模式下的每一笔消费信息都可以入库，通过消费者的消费记录可以为不同消费者制定相应的消费购买推荐，一
11、方面方便消费者，另一方面也可以为企业认清自我经营状况提供数据支撑，可以根据数据适时调整自身的营销策略。近两年 O2O模式高速发展，越来越多的商家引入 O2O模式，有些商家已经结成营销联盟，获得双赢的局面。进口红酒产业也引入了 O2O的营销理念，比如美团网，会定期推出精品团购，进口红酒的超低折扣团购则引起众多消费者的欢迎，极具诱惑力的价格和优质的服务也让消费者眼前一亮。三、“互联网+”时代进口红酒营销模式发展趋势搜索引擎的综合利用，视频广告的精准投放，社区化平台互动传播等形式，让“互联网+”时代进口红酒市场展现出这个时代独特的网络营销趋势。企业充分利用互联网平台增加品牌声量，最大程度扩大企业品牌
12、曝光率。社交网络的发达，让消费者有了更多知晓进口红酒的信息机会，以微博，微信，图片视频分享网站为代表的社交网络平台的兴起也给进口红酒市场的宣传渠道增添活力。进口红酒市场的品牌营销模式也逐渐向社会化营销模式靠拢，口碑营销，病毒营销，体验营销，精准营销等营销模式也在进口红酒市场全面开花。在经营模式上越来越多的商家愿意结合 B2C和 O2O的模式实现线上线下资源互通，实现经销渠道多元化。四、“互联网+”时代进口红酒市场个案研究 北美精华酒庄品牌营销模式探索（一）品牌概况北美精华酒庄是由四川锦城颐和实业有限公司投资营运的专业经营进口北美高端葡萄酒的品牌机构，公司提供酒庄、地下酒窖、西餐厅、在线服务四位
13、一体高端享受，所有葡萄酒 100%保证原装原瓶进口。公司拥有一支专业的团队在国外为消费者鉴赏选购不同品牌和风格的精品葡萄酒。目前，公司已通过北美地区的合作伙伴获得了超过 20家加拿大、美国知名葡萄酒庄园的中国独家代理权。公司致力于传播北美以及世界主流葡萄酒文化，并在国内建立中高端葡萄酒品尝、鉴赏、推广、投资、收藏的综合体验平台，同时为国外葡萄酒酒庄搭建一个进入中国的桥梁，连通中国与全球葡萄酒市场的交流与互动。 4（二）北美精华酒庄 SWOT分析4 北美精华酒庄官网 http:/ 会员，根据消费累计得到相应积分，等级越高享受的优惠力度越大。以下根据实体店实际情况制定了四个营销策略供参考：（1）店面装修策略进口红酒作为特殊商品，需要良好的储藏环境，适宜的温度与湿度，这就对店面的装修提出了很高的要求。首先，北美精华酒庄实体店需要分为两大部分，一是专业红酒酒窖，二是店面外观设计。专业红酒酒窖不必多说，专业的设备和良好的储藏环境更易得到消费者的信任。店面外观设计需要凸显北美文化风格，让消费者走进来
