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1、互联网时代的商业模式创新:基于资源拼凑角度 陈芮 新疆财经大学 摘 要： 在互联网时代下, 一度盛行的需求为导向的商业模式正走向衰败, 而以供求关系作为主导地位的网络式商业模式和价值创造正日益兴起。针对这种现状, 本文基于资源拼凑的视角对商业模式创新进行理论分析。首先对商业模式创新和资源拼凑概念进行描述, 然后从价值创造的载体、方式和思维逻辑三个方面对商业模式创新分别进行讨论。最后对全文进行总结并对未来进行展望。关键词： 互联网时代; 商业模式创新; 资源拼凑; Business Model Innovation in Internet Era: From Perspective of Res
2、ource PatchworkChen Rui Xinjiang University of Finance Abstract： In the Internet era, the demand driven business model that once was in vogue is heading for decline, and the business model and value creation based on the supply and demand oriented network are rising. In view of this situation, this
3、paper makes a theoretical analysis of business model innovation based on the resource patchwork. First of all, the concept of business model innovation and the concept of patchwork of resources are described. Then, the business model innovation is discussed from three aspects of the carrier, mode an
4、d thinking logic of value creation. Finally, the main idea is summarized and the outlook for the future is made.Keyword： internet era; innovation of business model; resource patchwork; 一、引言中国的经济经过了 30 多年的高速增长后开始转为中高速阶段, 我们正大跨步走向大数据时代。在生产要素不完全的背景下, 企业在获得和利用资源时困难重重, 或者过高的获取成本让管理者们望而却步。受到资源约束的企业又该如何突破其
5、约束从而使企业更好的生存发展呢?本文基于资源拼凑的角度研究企业的商业模式创新, 企业通过利用对手边现有信息和经营性资源进行拼凑重组, 发挥其原来没有的属性, 使得物尽其用。就如同移动“互联网+”将移动通讯与互联网结合成为一体, 出行领域 Uber、滴滴等对于社会现有闲置车辆的创造性利用, 共享单车对于自行车的利用, 食宿平台 Airbnb 对于现有空置房产的创造性利用都发掘出巨大的商业价值。使用而不占有, 构建多方共享的经济模式, 让它们成为各自行业的领头羊。二、商业模式创新与资源拼凑的理论内涵(一) 商业模式创新的概念商业模式最早在 Bellman 和 Charkes (1957) 的文章中
6、出现, 通过大量的文献整理, 从上世纪的 90 年代末到本世纪初, 大量的学术研究者开始关注逐渐形成单独领域的商业模式。商业模式是通过内外协调发挥其价值。现如今, 随着互联网时代的到来学者们开始从研究商业模式的定义、要素与结构等逐渐转变对商业模式创新的研究。商业模式创新就是重组企业的经营模式, 利用差异化来获得竞争优势的战略管理方法, 实际上对商业模式的结构功能要素在相关载体上进行变革, 产生新的利润增长点, 形成企业特有的核心竞争力。商业模式处于交叉学科, 不同学科的学者从不同的角度对商业模式创新定义。Zott 和 Amit (2010) 将商业模式创新定义为企业通过重组其现有资源和合作伙伴
7、来设计新的运营系统或者改良既有营运系统, 并不需要在研发方面投入大量的资源1。Demil 和 Lecocq (2010) 认为, 商业模式创新就是将内部不同的要素的重新组合, 使企业产生新的资源组合、新的创新点, 最终对整个企业的商业模式进行创新2。Casadesus-Masanell 和 Ricart (2010) 指出商业模式创新是企业为利益相关者创造价值的企业行为逻辑3。综上, 商业模式创新就是以顾客需求为导向, 对于企业各要素进行重新组合, 充分利用其忽略的价值实现新的突破形成核心竞争力。(二) 资源拼凑的概念“拼凑”这一概念首次出现于法国人类学家列维-斯特劳斯 1967 年出版的野性
8、思维的书中。在人类学领域, 拼凑是描述人类在外界环境的作用下利用一切可以利用的资源来实现所要完成的任务所表现出来的一种行为方式。人类学的拼凑概念与资源拼凑有异曲同工之处, 拼凑所要解决的关键问题正是在“内忧外患”的环境下突破资源约束、推动机会开发、促进资源能力形成、提升资源配置能力、克服新小弱性及形成竞争优势等4。资源拼凑最早于 2005 年提出, 美国学者 Baker5和 Nelson 将其定义为:在面对资源约束时通过利用现有资源以实现新的突破或应对挑战的一种行为战略。Levi-Strauss6指出拼凑的核心要素是:利用有限的手头资源来创造性的解决问题。熊彼特7、Ghoshal8等学者通过讨
9、论得出新的资源利用是价值的新来源。资源拼凑就是利用手边现有的资源对其进行重新组合以突破资源约束来应对企业面对的威胁或促进机会开发实现企业的价值。资源拼凑的特征是脱离原有的思维固式, 不局限于其原有的属性, 以新的视角来实现现有资源的最大价值。(三) 互联网时代的资源新维度从近些年大量学者研究表明, 在互联网时代创新不仅是创造出新的产品, 实现新的技术突破, 而且是创新者在企业资源约束的条件下, 竭力探索利用拼凑、重新组合排列等方式, 充分利用闲置和碎片资源, 突破瓶颈实现创新。一般可以将资源分为两类:信息资源和经营性资源。 (图 1) 信息资源拼凑是指在动态的市场环境下, 对市场信息的收集、加
10、工、整合和运作的过程, 这是机会识别过程。经营性资源拼凑是将企业现有的资源进行整合拼凑的过程, 该过程是机会利用过程。图 1 资源拼凑分类 下载原图资源对于企业的发展至关重要, 企业要充分利用使用中或闲置的信息资源和经营性资源。不能再仅仅关注于手中的物质资源。实现对闲置资源的充分利用, 突破其原有的效用。根据消费者的偏好, 将信息资源与经营性资源进行重新组合拼凑, 亦资源新维度出现, 实现该资源的新价值。三、互联网时代的商业模式创新从工业经济时代到互联网时代, 企业的商业模式发生了巨大的转变。工业经济时代的商业模式很多都走向衰败, 当年的诺基亚、摩托罗拉等知名企业渐渐从市场中消失, 而苹果、华
11、为、阿里巴巴、小米等成为各个行业领头羊。这些经典案例可以说明互联网时代的不确定性使得商业模式不再是仅仅从供应端出发, 而是在供需双方形成的平台上整合企业本身、顾客、供应链伙伴、员工等利益相关者实现资源有效协调、形成共享共建的商业模式。互联网时代的商业模式主要从载体、方式以及逻辑三个方面进行创新实现价值创造。图 2 商业模式创新 下载原图(一) 价值创造的载体发生变化互联网时代下的商业模式不再像工业经济模式的单一价值链那样, 而是转变为价值商店和价值网络两种商业模式9。传统的工业经济从供应端的角度考虑, 大多企业主要关注于实体商店。互联网时代的商业模式转变为价值商店和价值网络。价值商店经营模式也
12、是一种问题解决模式, 是价值商店通过解决特定顾客问题来实现顾客价值。价值网络经营模式是通过厂商与顾客间的互动协同来实现顾客的价值。相对于传统的链式商业模式, 互联网时代多维度的价值网络模式从顾客的异质性需求出发, 线上线下资源通过拼凑发挥不一样的作用, 为顾客提供不一样的服务。正是因为这种差异服务形成企业的核心竞争力, 实现其价值创造。传统的资源拼凑主要着眼于资源匮乏时的被迫之举, 互联网时代的资源拼凑是利用信息资源和经营性资源快速的占据市场, 从供应商和顾客两个角度出发提升满足顾客异质性需求的效率。比如 O2O (Online to Offline) 模式, 根据顾客需求, 线上和线下同时进
13、行, 在实体店对产品进行体验 (线下体验) , 在网上进行消费 (线上购买) , 还有一些厂商会着力于研发产品, 将线上营销和物流统统承包给第三方, 将优势资源合理利用。(二) 商业模式的方式发生变化传统的商业模式只关注供应端的需求, 而在互联网时代发挥着资源潜在的协同效应, 更加重视需求端。互联网时代不仅从生产者相互协同, 通过资源拼凑来降低生产成本提升产品质量, 而且从消费者协同的角度, 通过提供产品或服务拼凑在一起来增加消费者效用, 更好的实现企业价值创造。生产者与消费者协同效应实现企业多元化, 从而给企业带来良好绩效。生产商通过需求端判断资源的价值, 并利用资源拼凑手段根据顾客异质性需
14、求生产出差异化产品, 依靠这种商业模式的创新实现企业的价值创造。比如说从需求端出发, 将不同的产品拼凑在一起发挥其原没有的作用, 网上订车与空闲车或出租车结合起来就出现了成功的滴滴出行, 将运动与电子科技相结合成就了运动手环。互联网时代下的商业模式由单一的链式已经转变为多维的网络化, 资源拼凑的出现改变了以往商业模式的方式, 创造了资源新价值。并为迎合顾客异质性需求, 不断调整强化拼凑型企业的创新能力, 并形成独特的竞争优势。(三) 商业模式的逻辑发生变化随着经济时代的进步, 现如今互联网时代企业的商业模式的价值逻辑发生以下改变:1. 跨界产生效能。与传统的工业经济时代的横向或纵向一体化商业模
15、式相比, 通过整合传统的产业边界, 使得不同行业的经营性资源进行拼凑, 形成合作关系。企业的边界也变得越来越模糊。如今的“微信红包”使得腾讯公司打开了移动支付市场, 腾讯公司利用自身的社交产品的优势, 实现了向移动支付的跨界。2. 通过对客户体验产生效能。不再像传统的商业模式按照供应商提供的材料单一化生产, 而是通过客户体验满足顾客需求实现价值创造。通过改变方式来增加了解企业对消费者的需求偏好, 将资源拼凑快速满足客户需求。价值源于消费者的体验, 消费者是互联网时代企业所关注的重点, 顾客体验感觉如何反映出企业的资源和战略的价值。3. 传播方式的去中心化和碎片化。以往企业为了提升和维护其形象不
16、得不投入大量的资金, 现在传播方式趋于媒体弱化自媒体社群崛起, 利用信息资源让全民参加, 每个公民既是参与者又是传播者, 充分发挥其作用。很多企业和小米公司一样, 不做广告而是充分利用手边的资源, 通过特有的粉丝文化, 顾客在网上与米粉进行沟通交流线下在实体店体验, 将其价值发挥极致。4. 强调市场出清产生效能。C2B 商业模式是先产生需求然后根据需求在生产的商业模式, 为供求平衡提供可能。通过网络上的资源拼凑, 使得在网上广泛使用、开发传播, 起到了很好的宣传与推广。5. 脱媒产生的效用。现如今不仅是广告传播方式正在脱媒, 分销方式也正在脱媒, 采用直销的方式, 减少在广告上的成本费用。更多的像淘宝上的店家那样直接销售。综上所述, 互联网时代与工业经济时代的商业模式形成鲜明的对比 (图 3) , 通过对价值实现的载体、方式逻辑三方面创新, 打破其固有思维突破其原有效能, 创造了更多地机会, 充分发挥闲置资源的效用以及各类资源拼凑, 实现了质的飞跃。图 3 互联网时代与传统工
