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1、融入情感元素 契合文化诉求 “畅饮大亨”百威玩转“眼球经济” 随着移动互联网进入平稳发展期, 品牌广告主的网络营销呈现白热化竞争态势, 并反向作用于品牌营销方式的变革。在细分市场做大以后, 品牌需要将营销重点转移到口碑与美誉度上来, 而对于如何打破传统营销思维, 做到真正意义上的升华, 回应社会和消费群体情感、文化的诉求是个不错选择。以 1876 诞生于美国的百威 (Budweiser) 啤酒为例, 其历经了 100 多年的发展。在这 100 多年中, 其以纯正的口感、过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐, 并成为全世界最畅销的啤酒之一。一杯啤酒引发的文化之旅百威啤酒于 1995 年正式进入中国
2、市场后, 便以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对主导性地位。百威啤酒以独特的口感、稳定的品质, 再加上其悠久的历史, 陆续赞助了奥运会、FIFA 世界杯足球赛、NBA 篮球赛、保时捷 PCCA 亚洲卡雷拉杯等全球瞩目的焦点赛事, 其中以对国际足联世界杯以及超级碗的赞助为主。百威的母公司百威英博 (Anheuser Busch Inbev, 以下简称 AB 公司) 是全球最大的啤酒企业, 旗下品牌包括英博 (Inbev) 、百威 (Budweiser) 等。2017 年第二季度, 百威英博营收利润为 15 亿美元, 每股收益 1.06 美元, 超出预期 9 美分。该酿酒商的营收为 141.8
3、 亿美元, 同比上涨 31.2%, 符合预期。无论从何种角度看, 作为目前全球的第一大啤酒制造商, 1995 年进入中国的 AB公司, 其硕大的“身形”绝对不容这个领域的任何一位玩家小视根据 AB 美国上市公司 2001 财年年报显示, 2001 年是美国米勒、COORS 等啤酒制造商集体挫败的一年, 但 AB 在美国的销售业绩却依然增长 1.2%, 达到了 9950 万桶。再加上科罗娜等在内的进口啤酒业务, AB 公司 2001 年的纯利竟高达 19 亿美元。而为了迎合啤酒市场不断加速的年轻化趋势, AB 更为果断地进行了高层的调整总裁兼首席执行官奥古斯特布希第三主动退休, 辞去了所担任的公
4、司总裁兼首席执行官职务。接替他的是 AB 美国分公司总裁兼首席执行官、年仅 59岁的帕特里克斯托克斯。在美国, 百威啤酒是“这样一种啤酒”消费者辛苦劳作一天后, 在回家路边的酒吧里驻足品尝的首选。百威啤酒总是与工装裤 (美国人将工装裤视为休闲服装的概念) 、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上, 百威啤酒极为强调“梦想”, 集梦想、力量和劳动自豪感于一身的男子汉形象成为了百威啤酒消费者的完美形象。巴西百威啤酒音乐创意广告尽管百威啤酒目下仍在美国最受欢迎的啤酒品牌中名列前三, 但手工精酿啤酒正对其地位造成不小的冲击。中国市场对于百威啤酒来说意味着无限的可能性, 如何在这里开拓市场?这
5、也正是美国百威公司苦苦思考的课题。化解痛点“酿造未来”如何能够从激烈的竞争中推陈出新, 越来越多的品牌开始看重技术创新发展。而百威啤酒在积极与最为热门的潮流事物VR 技术靠拢, 百威在自己的营销小屋“Beer Garage”里让参观者通过 VR 眼镜来浏览酒厂的多侧面, 在中国市场, 百威啤酒也通过积极开发应用 AR 技术与电商平台进行着密切合作。百威啤酒相关负责人表示, 百威进行了很多有益的尝试, 也有过一些不太成功的例子。做品牌不能“自嗨”, 由于现在 VR、AR 都很红, 在紧跟新技术脚步的同时还应想清楚消费者真正需要什么, 怎样才能化解消费者的痛点, 如何才能让消费者开心, 这才是名品
6、牌应做的事情。百威英博活动现场百威英博公司有一个部门叫作颠覆性增长部门, 其致力于通过颠覆性的增长来推动电子商务、精酿啤酒以及饮料市场的创新发展, 他们的口号是“酿造未来”。这个部门就像是一个神秘组织, 公司很大一笔预算给他们, 帮助所有旗下包括百威啤酒、哈尔滨啤酒、科罗纳啤酒等子品牌进行市场突破。该部门主要关注于解决具有挑战性的消费难题, 并通过与最新技术的结合为市场带来开创性的解决方案。百威啤酒想的不是怎样才能卖出更多的啤酒, 而是想未来的增长点在哪里、怎样才能突破创新地为品牌很好地服务。潮流音乐与品牌有个“约会”百威在长期坚持体育营销的路线之外, 还是娱乐营销坚定的践行者。多年来, 百威
7、啤酒倾力支持国内外著名音乐艺术家和艺人在中国的巡演, 如萨克斯之王Kenny G、世界摇滚界传奇人物艾尔顿约翰、加拿大国宝级剧团太阳马戏团等在中国大陆的演出, 反响巨大, 影响着一代又一代年轻消费群体。百威啤酒通过电子音乐营销为自己在中国找到了一个非常好的切入口在亚洲, 电子音乐市场已有约 10 亿美元的价值额, 百威啤酒相信, 电子音乐的营销市场未来会更广阔。百威啤酒的品牌定位是领先的高端国际啤酒品牌, 其目标消费群是喜欢国际化的产品及体验的年轻人, 音乐成为百威啤酒长期以来一以贯之与目标消费者沟通的方式。对于啤酒来说, 没有体育大赛的年度, 只有举办音乐盛典的季节, 众多啤酒品牌与摇滚音乐
8、节的合作已日臻成熟。而百威啤酒从 2014 年就开始举办中国百威风暴 EDM 电音节, 到 2016 年已经举办了第三届, 其除了形式越发成熟以外, 版图也在强势扩张。而且百威在中国市场上做音乐平台的活动也已经算是“资深”, 10 年前其就开始赞助选秀节目和流行歌手的演唱会, 但是和消费者主要用耳朵去感受的流行音乐不同, 电子乐是可以跳舞的音乐, 更适合“标配”啤酒的消费场景, 因为年轻人的变化率更快, 所以品牌适应消费者的口味。百威啤酒针对中国音乐市场做了不少功课, 研究了不同音乐所针对的不同受众人群, 最后用“时尚”“潮流”“娱乐”等年轻人的标签来诠释百威啤酒的品牌意义。他们发现电子音乐节
9、对于酒水方面的需求要高于摇滚音乐节, 更符合有啤酒助兴的氛围。活动现场参与者畅饮百威啤酒现在, 百威风暴 EDM 电音节已经成为百威每年最为盛大的线下活动。作为一个啤酒品牌, 市场营销无外乎两方面, 一方面是赢得消费者的心, 另一方面就是赢得他们的胃让他们更多地与酒“亲密接触”。这样便可以在中国市场形成高端、引领时尚和潮流的品牌, 而如果一直做流行音乐, 最后只能变成一个大众化的品牌。所以, 百威啤酒从三年前便开始寻求音乐领域里的下一个潮流点。通过电影元素, 巧打“情感诉求牌”百威还将品牌精神进一步融入到微电影中, 利用明星效应、紧凑的故事情节、激扬的青春与情感等元素唤醒年轻群体的集体共鸣,
10、传递出梦想的强大力量。提起啤酒广告来, 人们通常会联想到这样的场景欢聚的人群, 碰撞在一起的酒杯, 洁白的泡沫给人以激情四溢的感觉。但是, 如果啤酒品牌都如此这般“依样画瓢”, 就很难树立差异化的品牌形象, 缺乏由品牌诉求到消费者情感层面的多元性延伸。因为几乎所有的啤酒产品都可以给人们带来激情、感动的情绪体验, 而消费者内心的需求则取决于其人生价值观的判断, 是与他们的生活主张紧密联系在一起的, 这也是啤酒品牌塑造个性的难点之所在。而要想导入正确的品牌战略, 就必须深入了解消费者的内心需求, 在情感沟通的过程中加以契合引导, 进而获得其对品牌的认同感。2017 年 9 月 1 日至 10 月
11、9 日, 由百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的 4 集百威微电影麦霸英雄火热上线。该片由内地影坛新秀王紫伊、李元鹏、张旭联袂主演, 更有知名艺人 TWINS、范逸臣、王传君、华少、麦子豪、张志恒等倾情客串。这是一部以鼓励年轻人释放青春与梦想为主题的音乐活力电影。业内人士评价称, 麦霸英雄的推出, 传递了百威音乐王国的活力与精神, 引爆了新一波网络观影热潮。品牌广告将动物元素发挥得淋漓尽致伴随着百威啤酒在全球市场上的进一步拓展, 由于其满足了不同的目标群体以及不同的市场文化, 所以渐渐地于不同国家形成了迥异的广告视觉形象。我们就以百威啤酒在美国本土以及在中国市场上的广告视觉形象为例, 具体阐释一
12、下百威啤酒广告的文化符号动物形象。众所周知, 动物、美女、小孩是广告常用的三种元素, 而百威啤酒广告则将动物这一元素运用发挥到了淋漓尽致的程度。谈及百威啤酒的广告, 中国消费者头脑中首先出现的就是百威啤酒关于蚂蚁的系列广告, 消费者觉得蚂蚁系列广告一定是百威啤酒最有名的广告;但是绝大多数的美国消费者一提及百威啤酒广告, 最深刻的印象则是百威赫赫有名的克拉斯代重挽马, 可以说这种原产于苏格兰 Clyde 的名马已成为百威啤酒乃至于百威啤酒的拥有者安休斯布希公司 (Anheuser-Busch, 世界最大的啤酒酿造商) 在美国最大也是最受欢迎的标志性视觉形象。业内人士分析, 这种相同传播的不同认知
13、, 一方面是各地对于广告传播的力度、强度要求不同, 但最为重要的是各地不同文化所形成的特有生活方式、思维方式、行为方式以及价值观念等对视觉传播不同的认知及影响使然。为什么百威啤酒要将自己的产品与蚂蚁、挽马等动物形象联系起来呢?一个关键原因当然是并列的形象可能比产品本身的照片对消费者有更大的影响力, 这种共同展示的作用是单纯表达产品本身所无法比拟的。因而, 百威啤酒在其广告传播活动中宁可使用强健的挽马, 而不是饲养的纯种马匹。这里需要说明的是, 强健的挽马又称驮马, 其最大特点就是具有健壮的身体、超凡的精力, 一副力大能堪重之貌勾勒出了挽马的特有气质。而纯种马则是唯一用作赛马用途的品种, 因为它
14、最擅长奔跑, 经过训练后常能以惊人的速度泡出好成绩来, 所以其堪称“马中之王”, 但这些马都是经过“伯乐”千挑万选、精心培育出来的。纯种马出身“名门贵族”, 所以纯种马只能是贵族的“宠物”。因而, 百威啤酒宁愿选择克拉斯代重挽马作为其品牌的视觉符号, 将中产阶层的形象与美国的传统美德加以完美结合。百威啤酒厂的克拉斯代重挽马形象墙百威啤酒并不强调社会成员的地位, 而是以一种更内敛的方式打造存在感。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人都信奉机会的平等, 这种机会的平等既是美国的一种理想, 也体现着其真实写照。一个在社会中认为可以决定自己命运处于社会
15、底层的人, 将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。挽马是一种集野性与优雅于一身的动物。虽然挽马没有纯种马的轻盈与速度, 但它的魁伟与蛮力, 使得它一旦真正撒开四蹄、尽情驰骋时, 那种对自由与梦想的激情就会瞬间爆发。实际上, 对于挽马的偏好, 也是作为百威啤酒品牌内涵中对自由与梦想的替代品而存在的。挽马是个性很强的动物, 虽然挽马外表显得很温顺、安静, 但在挽马的内心深处那种强烈的竞争意识是其他动物所不能及的。在这里, 没有绝对的权威, 有的只是一种自由与竞争相交织的梦想激情。而这就是“美国梦”, 在美国市场上, 每一个百威啤酒的消费者都可以有的梦想和荣耀。百威啤酒不仅象征不羁的个性, 更多的诠释了其品牌的享誉价值。
