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1、需要什么样的“双十一” 赵青 法人 What kind of “double eleven” (Chinese shopping carnival) do we need?Abstract： With the development of the electricity business, the market has developed, having many tens-of-billion plat forms, thus thecom petition betweense llersis extremely fierce. What Chinas e-commerce industry
2、 faces is no longer the past market. Nowadays, the supervision by the government is more and more reputable, with the legal environment more and more completed. Consumers requirements to commodities and services cannot be mentioned in the same breath. Under this background, the competition between e
3、lectricity business should pay more attention to the quality of service and the goods themselves, rather than prices or mutual attack. The industry as a whole ought to reflect themselves: what kind of double eleven do we have?电商发展至今, 市场已然成熟, 百亿、千亿平台也出现了多家, 竞争在所难免, 但仍以粗放、简单的价格竞争及口水战, 显然已经不能解决问题。中国电子商
4、务行业面临的早已不是过去的市场, 如今监管更为规范, 法治环境也逐步完善, 消费者对于商品和服务的需求亦不可同日而语。在此背景下, 电商的竞争更多应放在服务和商品品质的本身, 而非价格和相互的攻击、谩骂。整个行业都该反思:我们需要什么样的“双十一”?2017年“双十一”, 天猫营业额以超过 1682亿的战绩再攀高峰, 京东则以1271亿进一步缩小与天猫的差距。随着“双十一”大促的逐步成熟, 这一由淘宝首创的活动, 已经演变成整个电商行业的狂欢。在这份亮丽的成绩单背后, 是电商平台间日渐激烈的战争。面对千亿市场的巨大红利, 对每一个从事电商相关的商家来说, 都力图在这场流量资源之争和品牌资源战中
5、, 突出重围, 实现逆袭。随着一年一度的“双十一”大战成为常态, 电商平台间的竞争日趋白热化。除了折扣大战、促销大战、快递大战, “口水战”也随之爆发。今年“双十一”前夕, 关于品牌商被要求在天猫与京东之间“二选一”的质疑爆出。目前, 这场风波已从个人名义的网络对峙进一步升级, 阿里巴巴集团 24日下午发布声明称, 将启动向司法机关的报案程序。今年“双十一”, 天猫依旧一家独大, 但京东的迎头赶上, 预示着电商“双十一”格局已经开始被颠覆。表面上看, “双十一”主要是京东和天猫在竞争, 但京东背后亦有另一家互联网巨头腾讯的身影。此外, 苏宁易购、当当等为数众多的各类电商也均在拼尽全力奋起直追。
6、竞争的日趋激烈, 已不可避免。阿里和京东的资源争夺每年的“双十一”“618”等电商促销大季前后, 电商界总会引发一些风波。今年“双十一”刚过, 又一场跟“二选一”有关的舆论大战再度上演。这场风波源于“双十一”前夕, 网上集中涌现电商平台要求品牌商“二选一”的消息。随后, 刘强东发文怒斥这种“站队”做法, 称:“二选一是一家公司无能的表现, 任何下三烂的手法都不会赢到最后。”11月 23日, 阿里巴巴律师发表文章称, 近 500个账号以“逼迫商家二选一”和“垄断市场”为名恶意攻击阿里巴巴, 将进行法律追诉。事实上, 这并非京东和阿里在“二选一”问题上的第一次碰撞。早在 2015年“双十一”前夕,
7、 双方就因为“二选一”站队问题发生过“口水战”。在今年“618年中大促”期间, 双方再次因为站队等问题发生“口水战”。所谓电商平台“二选一”, 就是一些电商平台要求合作商家只能选择入驻一家电商平台作为网络销售平台, 而不能同时入驻多家平台。此前, 京东推出超级品牌日、超级品类日、超级单品日, 都是为品牌商整合各类营销资源, 利用多种手段助力品牌商实现快速增长。而今, 京东再次为品牌商提供资源支持, 提出了“为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合”的零售解决方案。无独有偶, 天猫投入百亿元启动“双百计划”, 帮助多个超级品牌打造专属品牌日, 并取得了多个品牌单日销售量超越 1
8、亿的成效。天猫还表示“要帮助超级品牌获得更多的流量和声量, 为品牌打造年度盛事”。虽然电商平台赋予品牌商很多优惠, 但是在零售市场, 品牌商站队、撤离已是司空见惯的事情。据报道, 多家服装品牌包括男装品牌 SELECTED、JACK&JONES 和女装品牌Only、Vero Moda 等品牌关闭京东店铺。在此之前, 海澜之家、太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等 40多个国内知名服装品牌官方旗舰店也宣布撤离京东平台。业内专家认为, 对多数商家来说, 由于其渠道有限, 在电商巨头面前始终为弱势群体。如果被迫进行“二选一”, 不仅意味着商家缺少了其他平台带来的客户流量, 完全依赖另一个平台的资源还可
9、能令商家丧失本就不多的话语权。一位电商人士在接受法人记者采访时表示, 由于不同电商平台各有优势和特点, 商家的业务在不同平台各有侧重。自己所在品牌经过这几年的努力, 目前在几个平台的流量都还不错。“我们不愿意二选一, 更不想流量被分散。”中国电子商务研究中心主任曹磊在接受法人记者采访时表示, 每年的“618”和“双十一”即是商家年中和年终大促的角逐, 也是零售电商巨头之间对决的主战场。“今年以来, 由于线上电商行业竞争日趋激烈, 屡有传闻称电商平台通过或明或暗的方式施加压力, 逼迫或暗示商家站队, 进行二选一。”曹磊表示, 存在市场支配地位的电商平台用“二选一”策略, 不仅不利于行业健康发展,
10、 也侵害了消费者的选择权, 更侵害入驻平台的中小商家权益。可以说, 大电商平台滥用市场支配地位优势, 把商业优势转化为侵犯平台内经营者正当权益的行为, 这种现象须引起格外重视。“拥抱电商、多平台合作是大势所趋, 遏制电商平台二选一已是共识, 希望电商平台和品牌商双方能营造一种良好的销售环境。对品牌商来说, 一方面要站在巨人肩膀上, 依托第三方平台打开销路;另一方面还应该把鸡蛋放在多个篮子里, 与多家平台进行合作, 以降低平台依赖度和潜在经营风险。”曹磊说道。认定垄断尚存难度北京伟博律师事务所主任李伟民在接受法人记者采访时表示, “二选一”的平台竞争行为涉嫌违反反垄断法反不正当竞争法和消费者权益
11、保护法。我国反垄断法第六条、第十七条第 (四) 项规定, “具有市场支配地位的经营者, 不得滥用市场支配地位, 排除、限制竞争。禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由, 限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。反不正当竞争法 (2017) 第二条规定, “经营者在生产经营活动中, 违反本法规定, 扰乱市场竞争秩序, 损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为是不正当竞争行为”。消费者权益保护法第九条、第十条规定, “消费者享有自主选择商品或者服务的权利, 有权自主选择提供商品或者服务的经营者, 自主选择商品品种或者服务方式, 自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或
12、者不接受任何一项服务, 消费者在自主选择商品或者服务时, 有权进行比较、鉴别和挑选。消费者享有公平交易的权利, 在购买商品或者接受服务时, 有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件, 有权拒绝经营者的强制交易行为”。同时, 李伟民还补充说, 国家工商行政管理总局于 2015年 9月发布的网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定第十一条明确规定, “网络集中促销组织者不得违反反垄断法反不正当竞争法等法律、法规、规章的规定, 限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。因此, “二选一”还涉嫌违反网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定。但李伟民指出, “二选
13、一”行为具体是否达到违反上述法律、行政规章的程度, 还需要对相关市场的边界进行界定, 要判断行为主体是否具有市场支配地位、是否滥用其市场支配地位, 应判断其是否扰乱了市场竞争秩序, 是否侵犯了消费者的选择权与公平交易权。如果被迫进行“二选一”, 不仅意味着商家缺少了其他平台带来的客户流量, 完全依赖另一个平台的资源还可能令商家丧失本就不多的话语权李伟民分析称, “二选一”的平台竞争行为对平台内的中小型经营者、消费者及电商市场经济秩序及竞争力均有影响。首先, “二选一”直接限制了平台内经营者的销售渠道, 尤其是平台内中小型经营者, 在被迫选择平台时, 也存在要被迫接受平台指定的促销方式、物流通道
14、、广告方式、不合理收费等附加条件的可能性, 小企业的自主经营权益实际上受到了损害。其次, 对消费者而言, 正当的竞争环境下经营主体可以通过技术创新等方式提升质量或降价, 进而提高自身竞争力, 从而令消费者在购买商品或服务时将拥有更多选择机会。但在垄断、不正当竞争的市场环境下, 由于经营者被迫选择平台, 从而导致消费者只能随之选择该平台, 更难在不同的电商平台中进行比较与选择, 进而消费者的公平交易权也难以实现。最后, 市场竞争的目的就在于通过优胜劣汰的价值规律, 促进企业技术创新, 将更优质的商品以更低的价格提供给消费者, 从而使得整个社会的生产力得以提高。但“二选一”的平台竞争行为直接限制了
15、市场竞争, 若任由此种限制行为无限发展, 长此以往, 市场秩序就会混乱, 将不利于整个行业的经济发展与经济安全。段和段律师事务所合伙人刘春泉在接受法人记者采访时认为, 中国的互联网反垄断有很大的难度, 根据现有的案例和传统的经验来讲, 要论证电商平台在相关市场上具有市场支配地位, 是不容易的。相关市场范围的界定是比较大的, 如果把电子商务的相关市场界定为整个社会的整个零售的话, 那么电子商务在整个社会零售当中只占到 10%左右。因此, 如果认定电子商务的平台企业有垄断的嫌疑, 首先要解决相关市场的界定问题, 否则就很难说它在相关市场上具有市场支配地位, 那么相关的反垄断说法也就难以实施。竞争格
16、局日渐清晰经历九年的市场淘汰和洗牌, “双十一”已经从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼, 牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。快递爆仓, 也是“双十一”的考验之一值得注意的是, 近两年市场双寡头化趋势非常明显, 几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大集群之间的竞争。根据中国电子商务研究中心监测显示, 2017“双十一”期间全网交易额 2539.7亿元, 其中天猫以 1682亿元占比一半以上, 而京东“双十一”期间 (11.111.11) 交易额也达到了 1271亿元, 同比增长超过 50%。可以看出京东“双十一”的促销季概念正逐步为消费者接受, 并且增长率连年保持高位, 虽说在交易额方面还是略逊于天猫, 但是从交易额增长率上来看远超天猫, 不断抢占“双十一”期间的零售市场。对此, 曹磊指出, 今年“双十一”在电子商务发展进程中具有重大意义。透视今年“双十一”业绩背后, 几乎所有电商平台均在零售变革上大做文章。无论是京东的“无界零售
