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1、新常态下跨境电商的商业模式创新与政策体系设计 汪旭晖 李璐琳 东北财经大学工商管理学院 摘 要： 跨境电商是国际贸易的新业态和重要组成部分, 在当前我国经济“新常态”的背景下, 跨境电商也遭遇了新的困境。跨境供应链、物流、市场监管等方面的不足制约着跨境电商的发展, 必须通过商业模式的创新才能得以突破。本文从介绍新常态下跨境电商的市场现状以及发展瓶颈入手, 基于要素视角提出本土化运营+海外仓储、团购型跨境电商、“海外直邮+”、建设或租赁边境仓这四种创新的商业模式, 并从财税、物流、海关和法律四方面构建起确保跨境电商持续健康发展的系统政策体系。关键词： 新常态; 跨境电商; 商业模式创新; 作者简
2、介：汪旭晖 (1976-) , 男, 辽宁大连人, 东北财经大学工商管理学院教授, 博士生导师, 管理学博士, 中国商业经济学会青年分会会长, 研究方向:营销管理、服务管理、流通经济;作者简介：李璐琳 (1994-) , 女, 四川西昌人, 东北财经大学工商管理学院企业管理专业硕士研究生, 研究方向:流通经济、营销管理。收稿日期：2017-10-12基金：辽宁省财政科研基金项目辽宁跨境电商发展现状、问题及财税对策研究 (16C034) Received： 2017-10-12一、引言随着经济发展进入新常态, 经济发展的环境和条件已经发生诸多重大变化, 目前的市场环境是供过于求引起产品恶性竞争,
3、 中小企业成本增高利润走低, 我国经济亟需新的增长引擎。在经济下行压力增大的背景下, 传统的外贸行业面临诸多压力和困难, 增长乏力。同时, 经济全球化以及海淘一族的兴起, 使跨境电商发展成为国际贸易的新业态和重要组成部分。跨境电子商务作为通过电子商务平台达成交易、进行支付结算, 并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动, 具有非常重要的全球战略意义。许多外贸企业为了寻找新的出路, 也纷纷转型升级为跨境电商企业1。根据商务部和海关总署的数据显示, 在交易规模方面, 2010 年我国跨境电商的交易规模达到 1.3 万亿, 首次突破了万亿元大关。2014 年交易规模为 3.9 万亿元, 增
4、速高达 34.5%, 2016 年, 中国进出口跨境电商 (含零售及 B2B) 整体交易规模达到 6.3 万亿, 同比增长 23.5%, 这一数字预计在 2018 年将达到 8.8 万亿。可见, 近年来, 在我国外贸出口增速不断下滑的情况下, 跨境电商的交易量却逆势增长, 虽然增速有所下降, 但交易规模呈现出稳步增长的趋势。就用户规模而言, 据中国电子商务研究中心 (100EC.CN) 监测数据显示, 2016 年我国跨境网购用户达 0.42 亿人, 同比增长 82.6%。预计 2017 年跨境网购人数将达到 0.59 亿人, 用户规模红利将进一步展现。此外, 2016 年 10 月 1 日人
5、民币正式被纳入特别提款权 (SDR) 的货币篮子, 人民币成为了真正意义上的世界货币, 意味着在跨境交易中可以直接使用人民币进行结算, 贸易双方降低了结算时汇兑的风险和成本, 这将进一步促进跨境电商的发展目前, 跨境电子商务已经在我国取得了长足的发展, 在我国的进出口贸易中占有举足轻重的地位, 但不可忽视的是, 在经济新常态的背景下, 跨境电子商务在发展的过程中还存在很多尚待解决的问题, 如跨境物流与供应链管理模式亟需优化、知识产权问题时有发生、电商退税和结汇存在许多不规范和不便利之处、跨境支付方式单一、跨境信用和争端处理存在障碍等, 这些问题制约着跨境电子商务的可持续发展。跨境电商要突破这些
6、瓶颈, 摆脱当前困境, 在激烈的竞争中获得生存空间, 创新商业模式势在必行。跨境电商企业不应再拘泥于原有商业模式, 要通过构建新的商业模式, 来解决当前存在的一系列问题, 打破现有的竞争规则、价值规则, 以获取竞争优势。当前, 跨境电商行业形成了一个生态圈, 企业可以依靠生态圈得到各类服务资源, 系统中的各个部分协调、同步、合作与互补, 商业模式创新才能取得成效。我国当前的跨境电商政策明显滞后于跨境电商的发展, 更加完善与合理的政策体系是企业进行商业模式创新的保障。因此, 本文将重点研究跨境电商的商业模式创新与政策体系的设计, 从而为相关企业和政策制定者提供一些可参考的建议, 指导企业具体业务
7、的执行, 促使跨境电商企业加快发展, 进而形成整个行业的良性循环。二、新常态下跨境电商商业模式创新的基本逻辑和框架对商业模式的研究国内外已经积累了不少成果。很多学者分别从运营视角234、价值创造视角56以及财务视角7对商业模式的概念进行了界定。其中, Osterwalder8等提出的商业模式概念影响较大, 他认为商业模式是一种建立在多种构成要素及关系之上, 用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具, 可用来说明一个企业能为客户创造的价值以及企业用来实现这一价值的内部结构、伙伴关系和关系资本等要素。结合其他学者对于商业模式概念的研究, 本文认为商业模式是由多种要素而非单一要素构成的总体。企业的产品和
8、服务需要通过商业模式的各个要素来实现, 对这些要素进行创新, 以合理调配和利用企业内外部各种资源, 才能提升企业的价值创造。基于此, 本文拟就要素视角开展跨境电商商业模式创新的研究。Osterwalder提出的商业模式构成要素的分析框架更利于分析, 也更为贴近企业实践。他提出了四个紧密联系的商业模式要素:产品、基础设施、资金状况和顾客界面, 这四个要素进一步可细分为九个部分, 即:价值主张、目标客户、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源、成本结构9。表 1 奥斯特瓦德 (Osterwalder) 商业模式分析框架 下载原表 表 1 奥斯特瓦德 (Osterwalder)
9、商业模式分析框架 下载原表 跨境电商进行商业模式创新不仅是经济新常态下的必然结果, 也迎合了国家各项战略政策。一方面, “一带一路”的释放效应用扩大外需的方式化解国内产能过剩的窘境, 我国东部地区借助优惠政策正在将跨境电商培育为新的增长点10, G20 创新增长蓝图也受到了国际广泛认同;另一方面, 政府简政放权进一步释放了市场活力, 并出台了跨境电商扶持政策, 扩大了跨境电子商务的试点, 鼓励商业模式的创新。本文结合商业模式要素创新理论, 提出四种创新模式。表 2 商业模式创新系统框架表 下载原表 (一) 本土化运营+海外仓储本土化运营加海外仓储改进了基础设施和财务状况, 具体在于企业核心资源
10、、关键业务、重要合作、成本结构等方面的创新。本土化运营是指跨境电商企业将生产、营销、管理、认识等经营诸方面全方位融入目标国家经济中的经营方式, 海外仓是指跨境电商企业将商品出口到境外仓库存放, 再讲商品送达境外客户及消费者。由于跨境电商企业需要迎合不同国家消费者的购买需求和消费习惯, 这要求企业完善海外本土化运营, 优化买家购物体验。因此, 采用本土化运营加海外仓储把企业的核心资源转变为目标市场本土化的人才, 关键业务从之前的渠道搭建转变为销售与服务, 合作的渠道商及供应商也由国内转向国外。此外, 结合我国具体国情分析, 许多国家依然存在严格的海外网购邮包入境规定, 对一定数额或重量以上的包裹
11、入境收取较高的关税, 这对跨境电商的生存与发展有着巨大影响。比如东北地区一些以俄罗斯市场为主的跨境电商, 若被课以重税, 许多中国网购商品将失去价格优势, 从而失去俄罗斯网购市场。海外仓能够更好地为海外客户提供本土化增值服务, 不仅加强了企业在海外市场的竞争力, 还能够缩短订单周期11。对于我国跨境电商企业而言, 若想在国外市场获得机会, 本土化运营加上海外仓储将会是主要趋势。此模式的物流成本前期由于海外仓的建设会大幅度提高, 但在海外仓建成之后, 则会具有物流成本优势。(二) 团购型跨境电商团购型跨境电商是指采用团购方式销售商品的跨境电商企业, 这种模式改变了跨境电商原有模式中的产品、顾客界
12、面、基础设施。在跨境电商贸易中, 长尾效应是存在并且暂时被忽视的。长尾理论认为看似需求极低的产品, 只要有卖, 都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相当, 甚至更大12, 团购型跨境电商就是针对这一现象。原有商业模式中的产品标准品, 而此模式中的产品是根据消费者需求量而灵活变化的非标品13, 目标客户是有着特殊小众需求的群体, 关键业务变为敏锐地察觉和汇集市场中存在的特殊需求, 并通过企业平台实现这部分需求。新进入市场的跨境电商企业可以利用团购模式来整合这些碎片化的需求, 实现与现存大多数跨境电商企业的差异化。团购型跨境电商可以分为企业主导团购和顾客
13、主导团购两种方式, 企业主导团购是由企业选择商品并开团, 有购买意向的顾客进行预付款报名, 人数达到开团标准则团购成功, 由企业统一进行采购和配送。顾客主导购买是由单个或多个顾客在企业平台自行发起, 人数和采购标准达到企业规定后开团成功, 企业进行统一的采购和配送。综上所述, 团购型跨境电商是通过对目标客户需求和市场竞争状况进行分析, 区分已满足的需求、未满足的而需求和潜在的需求, 面对的是有特殊需求的细分市场, 为特定的客户创造价值, 同时, 这种模式避免了和现存的, 尤其是大型的跨境电商的直接竞争, 更有利于企业的生存和发展。(三) “海外直邮+”模式“海外直邮+”模式改变了顾客界面维度中
14、的渠道通路要素, 是典型的多种物流模式配合实现跨境物流, 颠覆了传统的单一物流模式。跨境物流是指在两个或两个以上的国家之间进行的物流服务, 是物流服务发展到高级阶段的一种表现形式14, 随着业态的深层次全方位发展, 跨境电商业务模式呈现多元化趋势, 对物流服务与成本等方面提出了更高的要求15, 跨境物流需要与跨境电子商务协同发展16, 采用多种物流模式配合实现跨境物流, 能够有效凸显各种物流模式的聚合效应17。海外直邮是从海外商品货源地寄到消费者手中, 中间无任何环节, 并全程跟踪的购物模式, 安全性相对较高。目前我国的网购保税政策尚不明朗, 不少跨境企业都或多或少进行了直邮方面的布局, 但在
15、订单量大、消费者对物流速度要求高时, 单一的海外直邮模式就无法满足需求, “海外直邮+”模式则是对其最好的补充, 本文提出三种“海外直邮+”模式。第一, “海外直邮+保税备货”模式, 对于那些需求量大、有大量代购基础、符合跨境电商进口检验检疫要求、单价较高、行邮税较低的标类商品来说, “海外直邮”模式成本较高、物流速度较慢, 此时“保税备货”则是最好的补充。因此有条件的企业应充分利用跨境电商综试区和自贸区的政策优势, 积极采用“海外直邮+保税备货”的模式开展跨境电子商务。第二, “海外直邮+直销直购”模式, 也可称为“三直”模式, “三直”模式是一种将上下游组织在一起来最大限度缩短海外商品和中
16、国消费者之间链条的模式, 消费者在平台上直接下单购买, 商品直接通过第三方物流或自建的物流邮寄到消费者手中。这种买手制的 C2C 模式有其独特的优势。首先, 大多数 B2C跨境电商平台因为采取“保税备货”模式, 导致其所销售的商品种类必须是满足一系列条件的标品, 势必会影响消费者的购物体验。另一方面, 许多非标品由于不满足“保税备货”模式的需要而无法进入 B2C 跨境电商平台, 相反, 买手制和“三直”模式并不受标品和非标品以及销量等因素的制约。其次, 依托C2C 模式兴起的社区在满足消费者社交欲望的同时还能满足消费者对于商品精挑细选的诉求。买手制下的每一个买手就是一个非常好的信息源, 感兴趣的消费者可以直接与该商品的买手进行交流。第三, “海外直邮+海外拼邮”模式, 海外拼邮目前是我国跨境电商三大物流模式之一, 指多位不同买家的商品在海外使用同一包裹发货, 到境内后再分拆包裹发货, 个人卖家和海外电商平台常常采取这一模式。当企业所售商品种类繁多, 且
