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1、1课 程 名 称 ： 广告客户管理 课 程 代 码 ： 适 用 班 级 ： 广告 0701 学年学期：2010-2011-1教 学 部 ： 经 管 文 法 教 学 部 任 课 教 师 ： 陈 艳 彩 考 试 时 间 ： 2010 年 11 月 8 日 分 数 ：-广告客户管理作品题目虚拟一个日用类产品准备上市，要求以品牌定位为导引拟定一个广告策略，要点包括如何设计抢占顾客心智资源的品牌定位，如何创意广告表现，如何策划媒体购买，如何制订整合营销传播方案，如何实施市场推广及效果跟踪等。格式要求：做一个封面，上面标明策划案的名字、班级、姓名及学号。正文统一用四号字，不少于 6 页。考核要求：本题目的
2、是全面检阅学生的品牌咨询与广告运营认知和实操水平共 100 分，其中品牌定位的设计（10 分）广告表现的创意（20 分）媒体购买的策划（20 分）整合营销传播方案的制订（20 分）实施市场推广及效果跟踪（30 分）23目 录 内容提要 4 品牌定位（一）品牌形象概述 5 （二）定位 5 广告创意（一）广告口号 6（二）广告主题 6（三）广告创作与创意 8 整合营销传播（一）前期基础分析 9（二）产品推广 10（三）终端策略 10（四）服务策略 11 媒体计划（一）广告媒体组合 12（二）媒体选择 14（三）媒体投放计划 16 效果评估与检测 17-20 预 算 21 4桑尼挂烫机 营销推广案
3、内容提要熨斗是居家生活必备的电器产品之一。如今，传统的干式电熨斗早已退出城市消费者的选择范围，而蒸汽电熨斗只要关掉蒸汽就可以转化为干式电熨斗使用，再加上具有其他新功能，蒸汽电熨斗一统天下已成定局。我公司决定推出桑尼挂烫机来适应市场潮流的发展。 “桑尼”取自 Sunny，意为生活如阳光般的灿烂。在如今生活节奏加快的情况下，希望桑尼能给人们的生活增加一份体贴和舒适。 由于这是刚刚推出的品牌，在市场的知名度还是一片空白，所以，我们要利用一年的时间，使桑尼挂烫机品牌在全国范围内家喻户晓，使人们知道桑尼挂烫机品牌在生活中的好处；利用三年时间使桑尼挂烫机品牌市场占有率高达 35%。虽然挂烫机的市场还处在一
4、个发展阶段，但因竞争品牌也不少，广告投资量大， 欲争取较高的市场占有率，殊非易事。所以，我们要加大桑尼挂烫机的品牌宣传力度，增强品牌的知名度和美誉度。将这一年的销售及广告诉求重点，放在品牌的精神满足上，并配合时机性做有效的诉求，争取使得桑尼挂烫机在挂烫机市场中建立良好的优势局面。基于调查分析所得出的结论，我们将创新品牌建设路线。在强调产品物质满足品牌形象的基础上导入“体贴”的新形象元素，以满足年轻新兴消费者情感化的需求。针对我们选定的 2535 岁白领市场和高素质年轻主妇市场，开展整合营销活动，加强目标受众的好感度，加强重度消费者的忠诚度，吸引和培养潜在消费者。广告策划中，我们依据策划主题“生
5、活，从体贴开始”提出新的广告创意。在广告投放上，根据消费者群体特征和媒体接触习惯制定相应的媒体组合：电视+网络+户外+新兴媒体（以电视媒体网络为主，新兴媒体与户外作辅助媒体）并制定具体的广告投放计划。策划中新意的营销、多面的广告宣传，能让受众感受到“生活，从体贴开始” 。进而实现品牌形象的创建与发展，促成产品销售的突破。5 品牌定位一、品牌形象概述“阳关般的温暖，只有桑尼。 ”桑尼，取自 Sunny，意为生活如阳光般的灿烂和温暖。它没有跟随现有市场挂烫机品牌只注重产品功效的单一品牌形象，而是加入了情感因素，在强调精神物质的前提下，树立一个阳光，温馨的品牌形象。据统计，中国是电熨斗生产和出口的第
6、一大国，2008 年中国电熨斗出口量累计已超过 1 亿台。电熨斗是平整衣服和布料的工具，功率一般在 300-1000W 之间。近年来，一种新型的熨烫工具挂烫机也悄然兴起，成为电熨斗的有力竞争对手。较之电熨斗，挂烫机的使用比较方便，不需要配备熨衣板，不需要使用者施压，同时由于输出的是高温蒸汽，还兼具消毒、杀菌等额外功能。挂烫机最早主要是商场时装店使用，近年来其价格有所下降，市场上的产品价格与中高档电熨斗相似，网络销售的价格较家电连锁卖场要更低。作为越来越受现代家庭欢迎的新型衣物除皱工具,并在逐渐取代传统平板电熨斗。在市场明朗的情况下，公司通过调查与讨论，最终推出桑尼牌挂烫机。桑尼，取自 Sunn
7、y，意为生活如阳光般的灿烂和温暖。二品牌定位桑尼-幸福小管家家庭，这个永恒的话题、这个温柔的词汇总是能够扣人心弦，沁人心扉。而新一代主妇们在家庭里占据着举足轻重的地位，她们是追求时尚、简约家居生活的主力。而桑尼一系列产品正是现代家庭不可或缺的家具生活典藏！为您的家居生活增添一份温馨，一道风景！“阳关般的温暖，只有桑尼。 ”是我们产品发展的方向与追求。产品以其独特的设计、完美的质量、贴心的服务为全球数百万现代家庭增添了无穷生活乐趣与价值。 幸福小管家主营的桑尼挂烫机，款式多样、亮丽外观、优惠价格、优良品质！ 别弯着腰烫衣服时代，可以站着，躺着，坐着轻轻松松烫衣，蒸汽烫衣永不损伤衣物！ 想给自己家
8、庭注入更多温馨的符号吗？希望自己的老公早上6一身笔挺的西装出门，做成功男人背后无微不至的女人吗？幸福小管家是新一代潮流主妇们最佳的选择。 广告创意（一）广告口号 “生活，从体贴开始”这一则广告口号吻合目标消费者细腻，追求高品质生活的个性，贴合目标消费者的生活形态，也是我们的主题。我们认为无需更换广告口号，用新的表现手法、广告创意及公关活动与消费者进行有效沟通。（二）广告主题广告主题：给您阳光般的生活。随着人们生活水平的提高，人们对于生活细节不断提高，在各个方面都讲究细致。特别是在衣着，它代表一个人的形象，因此人们对它特别的重视。 挂烫机的使用比较方便，不需要配备熨衣板，不需要使用者施压，同时由
9、于输出的是高温蒸汽，还兼具消毒、杀菌等额外功能。挂烫机最早主要是商场时装店使用，近年来其价格有所下降，市场上的产品价格与中高档电熨斗相似，网络销售的价格较家电连锁卖场要更低。别弯着腰烫衣服时代，可以站着，躺着，坐着轻轻松松烫衣，蒸汽烫衣永不损伤衣物！ 给自己一份轻松惬意的生活，给自己一份细致的体贴。生活，不要皱痕。生活，充满阳光。（三）广告创作与创意此创意在于用抽象的手法来向消费者说明产品对于生活的影响。在这快节奏的城市生活中，我们永远是马不停蹄的忙碌着。因此我们需要能跟上这生活节奏的生活硬件。一件产品，不仅仅是要给人们提供物质的享受，更是要满足精神的需求。桑尼挂烫机，不仅能给您一个体面的形象
10、，更能给您带来体贴的生活。7一电视广告脚本桑尼挂烫机电视广告 30 秒景别内容 背景音乐 秒数全景色调灰暗的天空 沉重的音乐 2近景整个城市都是皱皱巴巴的 慢慢加重 3特写人的表情也是褶皱的 2全景突然，画面从中间撕开，破出一道光 音乐慢慢变得明快3近景顿时整个画面突然就明亮起来 2近景城市恢复了生机 2近景人的表情变得平整 3中 整个画面是温暖而又光滑平整的 58景近景 桑尼挂烫机出现。公司标志旁白：“生活，从体贴开始！” 8二平面广告9衣服如此服帖的印在了被子上，表现了桑尼挂烫机良好的熨烫功能。细致生活，从这里开始。 整合营销一前期基础分析1推广目的1.让目标消费者群在最短的时间内认知桑尼
11、挂烫机新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。2.使目标消费者群产生使用的欲望，并逐步将其培育成品牌的忠诚者。3.提高品牌知名度和美誉度。4.提高现场售点产品的销量、5.各路经销商的客情关系,抢占通路/终端的高货铺,提升经销商的信心和积极性.2.市场调查本次调查主要是为桑尼挂烫机上市提供科学的依据。调查内容实施情况表：调查内容：1.管理层深度访谈102.销售人员小组座谈或者问卷调查。3.渠道调查：挂烫机产品销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策4.终端调查：挂烫机产品终端类型及特点，终端形象、陈列、导购、促销活动等、5.经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量
12、及销售情况、对当地挂烫机此类产品的市场认识、是否有经销新品牌的计划。6.消费者调查：对挂烫机此类产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要 因素等。调查方式：深度访谈、问卷调查、小组座谈、二手资料等。二产品推广1.广告方面本公司针对桑尼挂烫机推出的广告，主要强调产品特性、实用价值、品牌差异和消费者能得到的利益。电视广告主要以省级电视台为主报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分利用行业杂志和行业网站对此产品进行宣传，以达到以下效果：在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣；提升企业及品牌形象2.促销在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高此产11品的知名度和销售额的效果。3.事
13、件营销赞助有重大影响的活动：赞助省级电视台的元旦晚会。打响知名度。4.电视渠道营销在知名的购物频道放入销售：湖南电视台的快乐购。三终端策略1.将部分优势终端建成专卖店，进一步提高此品牌的影响力2.强化终端品牌形象建设，提高终端销售力3.提高终端导购人员的执行力四服务策略1.开通热线，妥善处理客户投诉问题2.设计产品保修卡，建立客户档案3.定期回访，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强客户忠诚度4.重视售前和售中的服务，提高产品成交率 媒体计划一广告媒体组合电视广告+报纸广告+平面广告+户外广告+网络广告1.让多种媒体组合齐步走12电视广告：全国性电视网 ；独立性电视台；报纸广告：全国性日报：版面
14、广告；分类广告；小广告；夹报广告，特刊广告。周刊报纸：专业性报纸杂志广告：全国性杂志：正规印刷广告，封面封底广告，折页广告，户外广告：海报，巨型看板，交通广告（车厢内外，站牌，出租车，） 。网络广告：二媒体选择：（1）电视：电视媒体的覆盖面广，传递速度快、创意承载能力强。 全国性品牌，需要选择全国性媒体进行广告投放，我们根据电视媒体的覆盖范围选择中央台1套、5套、8套，央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，这几套节目虽然各有不同的受众群体，但都涵盖了我们的目标受众；地方台我们选择凤凰卫视、旅游卫视、湖南卫视和东方卫视，这四个地方台的覆盖范围都比较广，在节目类型和编排上属于年轻时尚类频道，符合桑尼挂烫机的精彩主题。（2）网络：作为第四媒体，网络进入了越来越多人的视线中，人们上网的时间正在增多，qq、msn 已经成为多数大学生和都市白领最主要的13聊天工具。新浪拥有高端用户群，关键频道流量大，新浪品牌广告效果被看好；腾讯由于具大的用户群和黏性社区易形成受众间二次传播；搜狐奥运会官方赞助商与政府关系良好；网易的电子邮箱服务，专业频道（如汽车、女人）针对性强。我们将选择三大门户网新浪、搜狐、网易还有腾讯 qq 进行广告宣传，具体计划见网络广告投放计划表。（3）户外：视觉冲击力大、醒目，易于树立产品形
