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1、汉庭酒店网络营销1001 班 学号：1011010163 姓名：张健汗现代经济正发生着深刻的结构性变化，拓展酒店的营销思路，针对市场制定酒店营销对策已成为酒店生存和发展的必要条件。酒店业尤其是经济型连锁酒店作为一个传 统而富有活力的行业，近十几年取得了突飞猛进的发展。在新经济时代，经济型酒店呈现了新的发展趋势，由此使其经营理念及营销对策都有了新的变化。现代经济型酒店仅依靠传统的营销方式已无法取得竞争优势，伴随着经济、信息的全球化，以电脑、因特网为代表的现代信息技术的发展和知识经济的兴起，我们已经 进入了新经济时代。新的时代赋予我们先进科技手段，同时我们的经营思想也得到了较快发展。可以说，新科技
2、与新思想为酒店业的发展插上了崭新的翅膀。以网络 营销和绿色营销等营销理念为代表的现代营销观念在理论上已相当成熟，但真正运用于酒店业，尤其是国内的酒店还相去甚远。所以说作为网络营销和绿色营销虽然 理论上不再是全新的东西，但在实际应用中还有很多值得探讨的地方。本文主要以汉庭酒店为模板，首先分析了汉庭酒店所处的外部环境，而后结合内部环境的分析得出汉庭目前的市场机会和问题。再次根据汉庭的总体的战略思路具体论述网络营销、绿色营销和品牌营销在汉庭的运用。其中网络营销和绿色营销在汉庭已有一定的运用，本文就对其网络营销进行进一步的发展论述和研究。第一章 绪论在国外酒店或者理论上已经比较成熟的网络营销方式，在我
3、国经济型宾馆领域还有很大的应用前景。关于网络营销在汉庭的实际应用与完善，品牌营销的战略抉择等。虽然汉庭酒店已经改制，但管理层却还是沿用以前国有企业的领导 班子，这就使得汉庭的创新力度受到了很大影响。经参阅大量资料，发现汉庭酒店的营销力度的加强势在必行。本文主要结合汉庭的实际情况和比较切实可行的理论，对汉庭网络营销作了分析和对策研究。网络营销主要体现这三方面的特点：相对于传统营销来说，汉庭应用的较少。汉庭在经营过程中稍有应用，但做的不够完善，提升的空间很大这种提升对于汉庭来说可实施性强，效果显著。即是这种营销方法有助于实现酒店占领其根据市场定位分析所得出的细分市场。网络营销、绿色营销和品牌营销是
4、相互联系的，只有从整体上把握才能有助于实现酒店的预期目标。第二章 汉庭酒店环境分析（一）汉庭酒店的外部环境分析1.行业发展： 世界各地的酒店业蓬勃兴起，我国旅游涉外酒店尤其是经济型酒店的发展速度更是惊人，据国家旅游局的统计，2002 年，全国只有酒店600 多家，2004 年 达到近 1000 家。到 2009 年初，发展到 3000 多家。随着酒店数量的增加，平均开房率却一直在下降，2002 年为 67%，到 2004 年只有 55.27%左右。到 2009 年初，全国共有经济型酒店 3000 多家。平均客房出租率只有 60.15%。 空间分布出现三阶梯状态：中国酒店业发展水平在空间上呈现三
5、阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。2.行业经营状况分析：汉庭酒店所属的酒店类型中国的经济型旅游酒店业是改革开放后较早开放的行业之一。作为旅游业的三大支柱产业之一，十多年来取得了长足的发展。到 2008 年年底，我国共有经济型酒店 3000 家。然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。据有关资料显示，自 1995 年后，我国经济型酒店的利润额呈直线下降趋势，至 1998 年旅游酒店业则出现全行业亏损的局面。2000 年以后，亏损虽较以前有大幅度减少，但亏损总额仍达 20 亿元之巨。随着 WTO 的加入，国内市
6、场国际化、国际竞争国内化的态势将进一步加剧。据中国旅游统计年鉴表明：2007 年，全国内资酒店利润为254409.23 万元，利润率为4.95%；全国外资酒店利润为20850.75 万元，利润率为 0.84%。3.行业技术设施： 高新技术的应用带来酒店营销活动的创新和服务生产过程的创新。随着高新技术的迅猛发展，酒店是否采用和采用多少高新技术，已影响到服务水平。当今服务水平 的体现，光靠微笑服务已经远远不够了。高新科技，特别是先进的通讯技术对酒店的营销方式带来了巨大影响。今年来，由于卫星通讯和 ISON（综合业务数据 网）的发展，GDS 或 GRS 使酒店传统的营销方式发生了巨大的变化，GDS
7、成为最为赢利的酒店经营方式。GDS 或 GRS 使酒店传统的促销方式、促销效率发 生变化，高新技术带来的酒店营销活动的创新和服务、生产经营活动的创新，未来的酒店业的竞争也将体现在高科技的应用上。（二）市场分析1. 消费者分析：客源市场从地理区域结构来看，客源以国内客人为主，占到近八成，外籍及港澳台客人仅占 20%左右。其次，客源市场按旅行目的来划分，整个市场 中商务客源占有绝对的主导地位，基本上占 70%-80%，旅游休闲及其他市场仅占 20%-30%。因此，商务客源市场成为酒店业的主要生意来源，也成为各 酒店尤其是经济型酒店的主要竞争对象。商务客源相对对于其他旅游休闲客源来说一个主要的特征是
8、这类客源比较注重服务的质量和酒店内的配套设施，但对于价格 不像旅游休闲客源那么敏感。2.汉庭的竞争对手分析：汉庭目前面临具体的对手主要包括三个：1、同档次经济型连锁酒店，比如说如家、锦江之星、莫泰、7 天等等，同是经济型的酒店，对于消费市场来说是属于完全可以替代的产品，这样的酒店在全国占有率中，汉庭只排第五位，占 7，位列如家（18）、锦江之星（11）、莫泰（10）、7 天（8）之后。2、 老牌的四星和五星的酒店，这个数目全国约有 2000 家，它们在全国都有一定的知名度，对于汉庭这样一个经济型酒店来说，无论是硬件投资，还是人员素质和管 理方面都有一个很明显的差距，所以优越的地理环境不但提供了
9、机遇,同时在当今这个社会你做不到的东西你的敌人会帮你想到,事实逼迫汉庭不得不随时进行营销创新研究。3、在客源市场增长缓慢的同时，酒店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化，若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。（三）汉庭内部环境分析汉庭酒店目前来说，处于经济型酒店的位置，如果单从价格或是服务质量相对与其他酒店来说并不具有优势，所以酒店目前主要的客源是国内的商务客源和旅游团队。 但是由于目前酒店产品特性不突出，市场定位不是很明确，所以在目前的市场环境下突出的问题很多，主要表现在以下几个方面：1.企业虽有一定的规模优势：汉庭在建立几年来以告诉扩张的态势在全国各地布点，
10、但数量仍不能与如家等相比。这就使汉庭在市场当中以弱势作战，无法形成大规模效应。这个现象在国内的酒店都比较明显。2. 市场竞争意识差：汉庭还没有完全进入市场经济，仍在沿用计划经济的一套从事经营管理。坐店等客，经营单一，缺乏市场调研，不知道市场需求结构和需求量的变 化，市场打不开，经营效益差。例如汉庭餐饮部只供应早餐，有时一天的营业额只有数千人民币，只相当于肯得基之类的洋快餐的百分之几左右。3.管理技术仍然落后：汉庭虽然实现了计算机管理，但由于覆盖面太窄，仅用于前台客人系统，仍不适应酒店全面经营管理需要。如客人离店结帐一项，由于等候时间过长，就引起客人不满和投诉。在员工内部培训的投资也不足，即使是
11、一些资格较老的服务员也无法做到标准化的服务。4.酒店的产品主题不突出：产品无特色，形象不突出。仅仅将酒店的功能定位于住宿。酒店的对外宣传材料，也仅限于客房的介绍，缺少全面介绍自己的特色。形象包装又只从房价上出发，想用低价格招揽客人，结果适得相反，房价过低，反而不能吸引客人。5. 酒店人才流失、人才浪费、人才缺乏现象严重：员工缺乏严格训练，高级管理人才供不应求。不少管理者的水平有不能适应实际工作需要，以至酒店不得不采取“矮 子里面拔将军”的办法来解决。对于招用酒店服务人员上，酒店为了节省经营成本，所以服务人员普遍是没有受到良好的教育和技能培训。综 上所述，近年来，随着城市建设的不断发展，新酒店的
12、迅速崛起、竞争程度的不断加剧、竞争方式的逐渐改变以及管理水平的日益提高，汉庭所处的市场环境正受到 严峻的挑战。从目前酒店业发展现状和前景来看，酒店的营销策略已成为影响汉庭兴衰成败的关键。企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销 策略。可以说，市场经济越发达，竞争就越激烈，汉庭营销策略就越重要。另外，随着我国加入世界贸易组织，我国市场经济已经进入了全球化经营的崭新时代，这 意味着我国酒店业既拥有前所未有的发展机会，又面临前所未有的竞争挑战。在这种背景下，研究与掌握现代酒店的市场营销策略，对汉庭酒店直至中国酒店业来 说，就具有生死存亡的重大意义。（四）汉庭酒店的目标市场选择 1.选
13、择适合的客源层次汉庭酒店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。经济型酒店 讲究的是周到、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、高档的顾客群体上，如国内内国内外商务客市场和旅游团队。2.树立起与众不同的市场形象在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑酒店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如 针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如汉庭如能充分利用绿色酒店结合
14、地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。3.宣传媒介的选择酒店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十 分必要的。在选择时既要注意媒介在酒店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的 效果。4.酒店产品的设计酒店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验酒店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。汉庭要根据目标市场和自身形象来设计或更新酒店产 品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深酒店在顾客心中
15、的地位，巩固酒店所树立起的信誉。通过以上分析，汉庭主要定位于经济型的涉外旅游绿色酒店，以国内外商务客人和旅游团队为目标市场。选择这个目标市场对于汉庭来说，要完善的营销方式很多，主要有：1.随着本世纪 IT 技术等高新技术的更新，酒店的创新也尽显高科技的踪迹。行业信息化、网络化成为新的趋势。在全球经济一体化浪潮中，面对资源共享、市场共有、全新的国际化环境，众多国际知名酒店集团大举进入并高位抢滩中国酒店市场。2.环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经需要从创新走向成熟。商务客人已占到客源总数的 70%80%。他们充当着要求绿色服务的主要力量。另外从酒店本身来讲，若要做出自己产品的特色，绿色服务无疑是
16、一个很好的卖点。3.另外还有酒店内部营销，也就是对于酒店这个人员流动性很大的行业如何留住人才；关系营销，就是在酒店这个回头客是最重要的客源的市场如何争取回头客。等等。4.以上所有的营销策略相对于品牌营销都是一个个分支，最终的目的就是打响汉庭的品牌，造成良好的口碑效应，提高酒店的知名度。第三章 汉庭的网络营销（一）汉庭实行网络营销意义1.它是一个很好的信息平台。汉庭可通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。汉庭可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。但在宣传的同时，要做到“诚实”。酒店在网上的图片、宣传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致，甚至超出他们的期望。酒店在互联网上公布的价格要与在其它各个途径的报价保持一致，让客人对汉庭产生信任感。它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。它让酒店看到很多新的机会。互联网给酒店带来了很多便利。它效率
