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1、生鲜电商的网购行为分析及服务价值体系构建论文提纲一、引言（一）问题的提出（二）研究的目的与意义（三）研究的背景（四）研究方法二、文献综述三、相关概念界定四、生鲜电商网购行为的现状分析五、影响生鲜电商网购行为的因素分析（一）主观因素（二）客观因素六、生鲜电商网购服务价值体系的构建七、结尾（一）总结（二）本研究存在的不足与改进建议文献综述一、国内研究现状近年来，我国生鲜电商发展迅速，关于生鲜电商的研究也越来越多，近年来我国对生鲜电商的研究主要有这些：（一）生鲜电商发展的模式易海燕，张峰在基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究一文中具体阐述了当今我国生鲜电商行业发展的特点，并对生鲜电商当前三种发展模式进
2、行了说明，除此之外，他还指出生鲜电商所面临的问题，提出了未来生鲜电商行业会朝着社区模式、高中端型模式、同城宅配模式、综合模式四种模式发展的观点 1 。欧伟强、沈庆琼的我国生鲜电商 O2O 模式发展探析指出，今后 O2O 模式将成为我国电商的发展的必然趋势。除此之外，他还提出了在我国生鲜电商仍然处在发展的初期阶段的观点，他还指出我国生鲜电商还存在如技术和设施滞后、货源不稳定、质量监控困难、信息不对称等问题，而突破并解决这些问题的关键就是发展生鲜电商 O2O 模式 2 。李作聚在生鲜电商冷链物流发展模式、问题与思路一文中认为目前我国生鲜电商的发展的模式包括平台型发展模、垂直型发展模式、预售 C2B
3、物流模式、O2O 发展模式、互动交易模式 ITM（Interactive trading mode）这几种 3 。（二）生鲜电商的分类肖芳的解析生鲜电商四种模式经过调查分析得出中国目前的生鲜电商可以分为这四类：综合性电商、垂直电商、物流企业电商以及线下超市电商 4 。除此之外，肖芳还在供应链是生鲜电商成败的关键一文中指出供应链是生鲜电商成败的关键，认为物流环节最容易导致亏损 5 。（三）生鲜电商存在的问题李秀芳在我国生鲜农产品供应链管理的思考一文中指出，我国生鲜农产品流通体制效率低下，不能实现增值。所以，我们应当充分利用电子商务技术对生鲜农产品供应链进行整合优化，从而用最小的成本为客户提供最大
4、的价值，也只有这样，才能达到共赢的目的 6 。宫谈飞，张良，毕建平，班慧在国内外生鲜电商运营模式分析与启示中指出生鲜电商发展的潜力巨大，但是我国生鲜电商还存在如生鲜产品质量难以保证、用户体验也不尽如人意、生鲜电商盈利比较困难等问题。然后，他们对国内具有代表性的生鲜电商的经营模式和现状进行了分析，并与国外的生鲜电商进行了分对比，从而为我国生鲜电商未来的发展提出了注重冷链建设、建立消费者的信任、政府助推生鲜电商逐步发展这样几点建议 7 。（四）其它罗红梅在电商生鲜品冷链物流运作及风险控制研究中对生鲜电商冷链物流的现状进行了分析研究，指出我国生鲜电商冷链目前运作的瓶颈主要包括产品供应、物流配送、运营
5、营销这三个方面。除此之外，她还出提出要在现有冷链运作模式上的基础上，建立基于联盟的共同配送的生鲜电商冷链模式，并对此进行了详细而又具体阐述 8 。二、国外研究现状生鲜电商在国外发展较早，并且十分迅速，国外对生鲜电商的研究主要涵盖以下几个方面：（一）关于生鲜食品的安全研究HAJNA 等人（2004）提出要建立完善地食品安全保障体系以 ISO9001：2000和 HACCP 为基础，后来经过不断地研究和实践并构建了一种信息网络食品系统9 。BUdineE.M.和 KumarS.（2006）指出在为缩减食品的召回率，可以应用HACCP、RFID、员工培训等多种措施 10 。Chang-IngHsu
6、等人（2007）创造出了期望值，并用它来表示生鲜产品的腐败变质经过研究认为它是一个随机值11 。（二）关于生鲜食品风险研究EHzabethe.Redmomi 和 ChristopherJT.Griffith（2004）就英国食品安全风险的控制及责任的认知情况对本国消费者进行了调查，结果显示英国消费者较为乐观 12 。AELobb，MMazzoeehi 与 WBTram（2007）等人用统计方法研究了消费者对食品风险的认知水平、对食品安全的信任程度、影响消费者食品购意图的相关因素 13 。（三）关于生鲜食品配送研究Omar Ahumada 和 JRene vulalobos（2009）指出生鲜食
7、品的这种冷链供应方式受到很多人的关注是因为其关系到公共健康、需求量激增、政府部门对它的监管越来越严格，他们不但对生鲜食品的生产、制造、运输、销售进行了详细的规划，还指出了这种冷链供应模式在未来的发展前景 14 。综上所述，前人虽然针对生鲜电商有了一定的研究，并取得了一定的成果，但是他们的研究还存在不系统、不完善、不全面的地方，比如针对我国目前生鲜电商的发展与生存现状的研究少之又少，针对生鲜电商服务价值体系建设的研究几乎没有。本文采用文献法和问卷调查法对我国生鲜电商生存与发展现状、影响生鲜电商发展的因素展开调查与研究，并针对生鲜电商服务价值体系的建设提出了自己的观点与看法，希望为他人提供一点参考
8、价值。三、相关概念界定（一）生鲜的概念生鲜指的是没有经过任何烹饪，也没有经过任何制作等深加工的过程，只对他们做必要的保鲜措施及简单的处理而上架出售的初级产品，以及面包的、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的保质期较短，而且不容易储存，所以对它的保鲜冷藏、冷冻技术要求严格，大部分的生鲜商品需要通过称重打条码方式进行销售。目前生鲜商品主要包括水果、蔬菜、肉品、水产、干货及熟食和糕点等，新鲜程度直接决定了它的商品价值。（二）电商的概念电商顾名思义就是电子商务，电子商务就是以电脑手机互联网等为媒介，通过一些网络平台和软件而从事的一种商业活动。它通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网盛
9、行并开放的条件下，基于浏览器或者服务器的应用方式，买卖双方不用见面就可以直接进行交易的各种商贸活动。电子商务的主要构成要素包括商城、消费者、产品和物流这四个方面，它关联对象包括交易平台、平台经营者、站内经营者和支付系统这四种。而淘宝、天猫、亚马逊就是电子商务的其中的销售平台。（三）生鲜电商的概念综上可知，生鲜电商就是指一些商家利用网络平台、手机 APP 等网络渠道对产品进行信息的统计、整理、高端定位、传输、更新、推广和销售，同时合理的借助供应商、电商销售企业和全球化物流体系，在互联网上对面包、水果、蔬菜以及熟食等多种产品完成购买和电子支付等服务。它的特点是节省店面成本和时间、不需要直接见面、快
10、速高效、市场广泛、有效的结合科技与时尚。四、生鲜电商网购行为的现状分析（一）生鲜电商前景可观1.我国拥有 13 亿人口，根据中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至去年 12 月，我国网民量已达 6.18 亿，其中互联网普及率为 45.8%，根据未来的发展态势估计数量还会持续增长。由此可见，我国网民基数大，电商的市场广阔，消费需求量大，其中购物网民数量多达2.71 亿，生鲜电商如果能够准确定位和规划并制定合理的营销策略，在未来必将迎来生鲜商品的高峰。2.当前我国的生鲜市场占有率低，缺乏行业竞争力。而生鲜商品作为人们的生活必需品，在未来必将拥有更加广阔的市场空间。根据中国
11、食品工业协会发布的数据显示，2012 年食品工业产值约为 10 万亿，但其中通过互联网进行销售的实体产品只占了大约 1%，而据统计生鲜产品的占有率更低，这说明了生鲜商品具有巨大的潜力，同时，目前我国国内生鲜电商呈现出这样的一种市场结构：大型的商城所占份额较大，各种小型地商城共同发展，但他们的规模都不大，没有明显的增长态势。（二）生鲜电商面临的难题1.生鲜产品生产中的难题：生鲜产品的生产容易受到自然条件的影响，而有些产品生产周期长，产品的产量与质量都会受到其他因素的制约，我国在农业方面的技术不够先进，不能有效的解决生鲜产品在种植与生长的过程中所遇到的问题。同时，生鲜产品的贮存受季节因素、气候因素
12、影响较大，导致其保质期短，储存成本高。生鲜产品安全则是另一大难题，这一难题贯穿了产品从生产到运输的整个环节。当前我国生鲜产品存在安全性监测难度大，且食品安全认证体系不完善等问题，它们都会对生鲜产品的市场认可度产生不利的影响。生鲜产品容易发生腐败变质，不规范的产品运输与储藏也可能会使生鲜产品出现安全风险。2.生鲜产品物流运输所面临的难题：物流成本巨大，为了保证所销售食品保持新鲜，有关生鲜运送物流公司或者团队必须保障生鲜产品从购买到确认收货的几个环节都保持新鲜，也就是必须利用冷链物流，使得各环节都在低温环境中进行储藏和运输，然而，冷链物流成本巨大，所需要的资金和技术要比普通物流高出 40%，而它也
13、将带来一系列的管理和技术问题。综上可知，生鲜产品物流成本过高，耗资十分巨大。同时冷藏车辆的制冷技术也缺乏专业型的设施，不能为冷冻食品运输提供质量与安全保障。（三）销售过程中及售后服务所面临的难题1.销售过程中所面临的难题如何吸引消费者、如何获得消费者的信任、怎么样让消费者对对生鲜电商的服务满意是生鲜电商销售过程中面临的三大难题。现在很多人对于网购生鲜产品还抱有一种不信任的态度，毕竟网络是虚拟的，不能面对面的交易，而且也不能对产品的质量加以确认，所以商家首先要保证产品质量，获得消费者的认可。其次，目前我国生鲜电商存在广告宣传力度不够，知名度不高，信誉度不高等问题，所以商家要加大对生鲜电商的宣传，
14、采取更新颖的手段吸引广大消费者，并耐心地为消费者解答相关问题，保证交易的安全性和满意度。2.售后服务中的难题生鲜产品具有保鲜时间短、易腐烂、易变质的特点，因此生鲜电商需要具备很好的保鲜、冷藏、冷冻技术，并能保证产品在运输过程也需要具备相同的条件，否则就会造成生鲜商品受损的后果。但是，我国目前冷链物流体系还不够完善，保鲜、冷藏、冷冻技术也不够先进，不能达到生鲜电商的要求，所以，生鲜商品到达顾客手中时会有不同程度的损坏，但是对于这种后果谁来承担相应的责任，是买家还是卖家，我国目前对于生鲜商品退换货等并没有统一的规定，这就容易导致商家和买家发生冲突的概率增大，从而影响生鲜电商的荣誉，进而组织生鲜电商
15、的发展。五、影响生鲜电商网购行为的因素分析（一）主观因素1.购买意愿调查显示，我国 90%的人都会购买生鲜商品，而其中有仅 38.5%的人都会通过网络来购买，原因是在网上购买生鲜商品方便快捷，能够节省很多时间与精力，而且价格便宜，种类齐全。但是超过 50%的人不愿意选择通过网络来购买生鲜商品，他们认为网络上的商品质量得不到保障，而且物流时间过长，不能保证商品的新鲜程度，不能直接退货，售后也比较繁琐。10%的人会通过自己的劳动获得新鲜的水果蔬菜等，所以他们不需要也不愿意在网上购买生鲜商品。2.购买能力有 18.7%的人选择购买生鲜商品是因为他自身的购买能力不足导致的，而网购生鲜商品价格较低，符合
16、购买者的实际购买能力，同时也能满足他们的实际需要。3.主观需求选择在网络上购买生鲜商品的人，43.7%的人是因为他们没有时间和精力去现实生活中选购生鲜商品，所以，他们只能通过网络来满足生理需求，网购生鲜商品。19.5%的人是因为网购生鲜商品是一种社会潮流，网购生鲜商品既可以满足他们的生理需要，也可以满足他们的心里需要。（二）客观因素1.物流运输调查发现，有 57.1%的人会因为物流问题而不愿意选择在网络上购买生鲜商品。目前我国的物流运送及服务体系还不够完善，在运送途中经常会发生物品丢失、物品损坏、物流中断、物流时间拖延等情况，从而影响购买者的情绪和购买意愿等。2.生鲜商品价格网络上的商品种类齐全，价格相对较低，所以在网购生鲜商品的人中就有31.2%的人会因为网购生鲜商品的价格而选择是否会网购生鲜商品。3.社会风尚当今时代，生鲜电商在我国迅速发展，网购生鲜商品已成为当今社会的一种潮流，所以 19.5%会选
