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1、英雄钢笔产品与品牌策划目录：（一） 背景（二） 市场状况分析宏观环境分析产品分析竞争对手分析消费者分析（三） 市场机会与问题分析（SWOT 分析）优势劣势机会威胁（四） 解决方案产品策略品牌策略（五）总结一、背景：1931 年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生。在之后的几十年里，英雄钢笔厂造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至是世界知名的好钢笔，如英雄 100 金笔、英雄 616 等，英雄钢笔也一度号称“国民钢笔”。作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经也是风光无限。在上世纪 80 年代末，“英雄”拥有国内金笔市场 70%的占有率以及国内钢笔市场 50%的占有率，其产品也是远销欧洲、北美、东南亚
2、等 60 多个国家和地区。“英雄”笔作为民族工业的骄傲和象征，更是成为了许多历史性时刻和重大场合必不可少的主角。然而时光斗转，随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求越来越少，英雄钢笔的市场也在不断地萎缩。虽然英雄也曾尝试过自救转型，但由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。2012 年，曾经的钢笔大佬已在上海联合产权交易所挂牌，以 250 万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。由此也引来了中国民众对民族品牌的追忆和思考。市场状况分析1、宏观环境分析：随着我国生产力水平的持续发展，人们的生活和消费水平也在不断提高。现代生活的需求也呈现快捷化、时尚化的趋势。同时，消费
3、者也不仅仅局限于物质上的满足，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值。钢笔虽然不符合生活便捷化的趋势，但在某些重要场合仍然是有着非常大的作用。同时，钢笔的品牌形象会带给钢笔良好的附加价值。这些都是钢笔市场的突破点。产品分析：钢笔是传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具。我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量
4、，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量和品牌形象。竞争对手分析：（1）派克 派克很早就把自己的品牌定位于高端市场，极力塑造一种“高贵，成就完美”的品牌形象。1960 年,派克公司获准成为英国皇室书写用具的独家供应商,派克钢笔成为伊丽莎白二世的御用笔。从此，派克钢笔身价倍增,逐渐成为高贵身份的象征。此后,派克公司沿袭着高端路线。1962 年采用美国首批火箭的部分材料制成特别版钢笔,只限售予世界各地的重要人物。1987 年又隆重推出的百年纪念笔,成为收藏家梦寐以求的珍品。就这样,派克钢笔不仅没有在圆珠笔和签字笔的冲击下萎缩消亡,反而
5、走出了属于自己的崭新道路,成为闻名世界的品牌。 （2）万宝龙 万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。还推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝 2002 限量发行墨水笔”也已面世。万宝龙走的路线也是高端路线。4、消费者分析：对于钢笔来说，主要消费人群是学生，特别是小学生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；还有一个群体
6、是对钢笔质量的要求最高的，那就是硬笔书法爱好者，他们要写出一手好字，就必须有一支良好的钢笔；当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然现在很多文件可以通过网络进行无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”钢笔可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。市场机会与问题分析（英雄钢笔的 SWOT 分析） 1、优势（strengths） （1）品牌上的优势 英雄钢笔曾经是中国的“国民钢笔”，除了 00 后可能未受影响外，其他年代的人对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。其品牌价值善存，还具有一定的品牌号召力。（2）质量上的优势 英雄钢笔的
7、制造技术非常讲究，其质量也是为国人所称道。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。” 2、劣势（weakness） 当前钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。 上世纪 90 年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足 3%，而且很难摆脱 OEM 困境，在国际市场上，一度
8、怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。3、机会（opportunity） （1）国家政策扶持 国家在对民族品牌的保护上制定了许多政策，如商务部发布的“2005 至 2006 年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。这都为民族品牌的生存和发展创造了许多机会。（2）钢笔附加价值如今，作为影响到几代人的钢笔，钢笔收藏已经成为一种热门收藏门类。钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。 4、威胁（threats） （1）现有市场洋品牌和山寨品牌的增多导致钢笔业的市场形势非常复杂，“英雄”钢笔的市场占有率已大不如前，发展前景不容乐
9、观。（2）国民意识仍有很多国人对国产品牌有偏见，认为国产品牌的技术无法与国际接轨，质量和售后服务达不到标准。四、解决方案根据中国的钢笔市场现状来看，钢笔行业已经处于衰退期，属于夕阳产业。所以主要采取集中策略和收缩策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润；同时抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。1、产品策略（1）、产品定位在如今竞争激烈的笔市场中，使用钢笔的人已经相当少了，而代替钢笔的是墨水笔，签字笔等，在这样的市场条件下，英雄钢笔需要重新进行定位，细分市场。鉴于钢笔现有市场主要针对两类人群，一类是中小学学生和练习书法的，另
10、一类是企业和商务中的成功人士。所以，英雄钢笔要主攻这两个市场。针对中小学的学生和书法爱好者这一类目标人群时，考虑到他们用笔相对较多，所以要推出符合人体工学，适合长时间书写的钢笔，并以大批量，低成本，低价格的优势，抢占该市场。而对于那些成功人士，因为现在很多文件可以通过网络实现无纸化办公，所以他们对笔的使用就很少了。但是，如果是在签署合同这样的场合，钢笔还是首选。而此时，所用到的笔也能够体现出使用者的身份和地位。所以，不仅钢笔的质量必须要得到保证，同时，钢笔的个性化也需要得到充分的利用。（2）、产品和包装设计针对两种不同类型的目标消费人群，我们也要采用不同的包装策略。对于学生而言，为了能够以低成
11、本和低价格的优势抢占市场，包装必须简单实用。钢笔本身的外观首要是符合人体工学的特点，可以舒适地长时间写字。而对于成功人士，其包装应该非常精美。不仅可以作为赠品相送，也符合他们的身份和地位。（3）、个性化、限量版主要针对高端消费者人群，既可以作为礼品也可以作为收藏品。可以为顾客提供个性化定制服务，包括钢笔款式、图案设计、个性签名等等。也可以在相应历史时期推出限量版英雄牌钢笔，包括特定名称、特定包装等等，来提高英雄钢笔的收藏价值。2、品牌策略（1）、品牌设计 英雄钢笔原有品牌的 logo 采用绿色为主色调，虽与钢笔本身色彩相差较大，但也符合现在环保的路线。但 logo 中除了“英雄”和“HERO”
12、之外的其他部分，显得繁琐，且与钢笔的联系性不强，不能够让消费者有深刻的记忆。所以，英雄品牌的 logo 需要改进。在品牌改进中，也可以推出两种不同的品牌标志。这两种标志也是根据两种主要的消费者群体来区分和设计的。对于普通学生而言，标志可以生动形象一些；对于成功人士，标志需要体现一种正式、成熟的风格。2、品牌个性英雄钢笔曾经作为我国的“国民钢笔”，肯定是有其独特的文化内涵。所以，现在我们也需要重新挖掘英雄钢笔的品牌文化内涵。派克和万宝龙都是国外品牌进入中国，英雄钢笔自然就有了文化上的优势。充分调动中华传统文化，将民族情结与英雄钢笔联系起来，树立中国式的英雄榜样，让英雄钢笔成为中国英雄们的最好代言。
