紫金城营销推广方案

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1、1紫金城金色晓岛营销推广总案纲要提 要 一、市场导入期（3 月 25 日4 月 30 日） 阶段性目标任务 金健品牌导入 项目概念导入 紫金城，开创居住新纪元 大盘紫金城，照亮新常德 时间节点提示： 3 月 23 日 紫金城项目建筑方案出笼 3 月 24 日 确定广告语，确定规划设计方案 3 月 26 日 提交 VI 系统方案 4 月 9 日 确定报刊宣传媒介 4 月 10 日 围墙、户外广告完成 4 月 12 日 宣传资料全部完成（概念楼书） 4 月 15 日 紫金城项目大型座谈会 4 月 16 日 全面进行报刊宣传推广 4 月 17 日 开始准备 5.1 烟火晚会 4 月 20 日 销售人

2、员培训 推广思路 建树项目形象，增强市场信心 大盘与品牌造势，提升项目附加值 1、与常德媒体进行深度合作，创造一个媒体与企业互动的双赢模式。 2、在选定的媒体上做集中的重点投放，以广告投放的总额换取媒体版面的支持。 3、从上至下，立体宣导，联合政府力量，借助新闻媒体工具，概念高位出击，以论坛造势，以社会性大众互动活动落地，保证信息受众量。软文持续炒作，户外广告全面覆盖。 推广方式：活动、媒体、户外 推广工作分解： 营销活动 4 月 5 日大盘印象活动：“金健与你一起，见证大盘元年” 与主流媒体合作，进行全市范围内的关于大盘的公开市场调查，实行有奖参与，调动消费者的积极性，并在媒体上公布获奖名单

3、，让消费者为紫金城的建设献计献策。 4 月 15 日紫金城规划设计说明大型座谈会 方式：邀请政府部门（建设局、规划局、房地产交易中心、房地产协会） 、媒体、项目周边企事业单位、客户代表、房地产业相关单位、金健米业金恒地产以及项目合作单位。 内容：金健米业金恒地产对紫金城金色晓岛项目的力度支持，强强联手、强势打造大盘的优势，紫金城大盘概念阐述，项目规划、项目运作意见征2询。 户外形象 路灯、灯箱、高空、楼体、车站、路牌、车体、立柱、彩旗全面出街。抢眼夺目，形象统一，气势恢弘，全面覆盖。时间紧迫，考虑现有广告位可能不足，无法达到效果。建议在地块周边加大展示面或开辟新途径。 媒体组合 报媒4 月 5

4、 日起进行“大盘” 概念的造势的不同主题重点宣传，达到政府、媒体、消费者、业界“了解大盘、熟悉大盘、议论大盘、认同大盘、传播大盘”的良好宣传效果。 4 月 7 日承接篇：卓越金健，常德造城，大盘紫金城照亮新常德。 4 月 8 日开篇立论：大盘开发是常德房地产全面上水平、实现跨越式发展的必由之路！ 4 月 13 日论证篇一：大盘的意义（对政府土地供应模式的促进、有利于城市统一规划与发展） 4 月 14 日论证篇二：大盘要素之规模、配套、环境篇 4 月 15 日论证篇三：大盘要素之生活方式、居住理念篇 4 月 16 日引出：当金健进入常德，当大盘遇到紫金城 4 月 17 日 报导 4 月 15 日

5、座谈会，切入“紫金城，开创居住新纪元金健第一大盘六月照亮新常德”的主题，并对新纪元划时代意义进行深化，对常德城市发展与金健集团开发战略两者间的切合进行阐述； 4 月 5 日发起“常德与您一起，见证大盘元年”大型调查活动。 电视电台3 月 25 日项目座谈会报道，安排专题采访。 4 月 3 行业研讨会报道，安排专题采访。 专题片、专栏冠名，协作专业节目，大盘造势。二、形象确立期（5 月 1 日9 月 30 日） 目标任务： 产品具象导入 阳光晓岛地 城市新呼吸 洋房大集合 金恒紫金城 时间节点提示： 5 月 1 日（周六） 项目动工仪式/大型烟火晚会 6 月 1 日（周二） 活动：常德市首届“儿

6、童酷装”T 台展示/“迎接太阳，拥抱希望，晓岛地有了成长树 ”（二选一） 推广思路： 表现差异、创造优势、引导消费 充分挖掘产品卖点，结合前期积累的市场与客户信息，明晰项目核心卖点，树立项目的独特气质，形成鲜明市场形象；充分突显、放大项目优势，舆论引导，变区位劣势为优势，从而达到无竞争状态。市场造势，激发信心，舆论施压，观念3引导，引活地产大市，实施价格挤压，销控引导，持续加温，为促成成交打下坚实基础。 聚焦 5.1，造势，节点冲击，快速积累 派筹诱导，价格挤压，现场销控，紧逼成交，高喊低开，火爆成交。 1、在前期概念造势的基础上，开始进入“紫金城”正面、直接的宣传，顺畅承接过渡从大盘概念到项

7、目实述，进一步引起市场的关注度。 2、亮相强力出击，正式拉开“紫金城”项目品牌宣传的序幕，吸引更多的媒体、大众视线，保持市场热度。 3、有针对性地选择部分小众媒体配合主力媒体的宣传，对目标客户进行更加直接有效地进行针对性的宣传诱导。 4，集合力量，节点蓄势，激发“紫金城”购房者的购买冲动和下订决心，形成争购的热销场面，创造常德楼市的奇迹。 推广方式：活动营销、户外展示、媒体组合、直效营销 推广工作分解： 营销活动 5 月 1 日动工仪式 5 月 20 日产品鉴赏会 6 月 1 日少儿主题活动，常德市首届“儿童酷装”T 台展示 卖场小型互动活动持续：认筹过程中与客户的互动活动（产品推介会、生活会

8、、音乐会、组织客户参观样板间等形式） 户外展示 5 月 10 日 主推广语“阳光晓岛地，城市新呼吸”亮相； 5 月 15 日 更换项目户外形象亮相，推出“洋房大集合，金恒紫金城” ，内定五次派筹步骤。 媒体组合 报媒4 月 24 日 以“阳光晓岛地，城市新呼吸”为主题，结合项目植被与生态住宅特性，推出项目产品规划理念与亮点； 4 月 28 日 动工仪式信息发布； 5 月 10 日 产品鉴赏会及开始第一次派筹（优惠政策） ，外卖场点的指引信息发布； 5 月 15 日 “洋房大集合，金恒紫金城”主题亮相，硬广宣传，产品卖点挖掘组合；推出亮点户型，推出好房子的标准； 5 月 29 日 告知 6 月

9、1 日少儿活动和 6 月 10 日第二次派筹（降低优惠政策） ； 6 月 10 日 放大少儿活动，二次派筹； 7 月 10 日 放大 7.1 活动，第三次派筹(样板间开放) 8 月 10 日 第四派筹（物管人员到位） 8 月 22 日 农历情人活动（七夕） 9 月 10 日 第五次派筹（营销中心开放） 9 月 28 日 解筹，告知 10 月 1 日开盘。 电视/电台延续专栏，制作项目广告片 45 月 1 日 动工仪式新闻报道与烟火晚会，以现场直播方式（晚间重播） ； 6 月 1 日 少儿活动宣传报道； 网络媒体常德紫金城网站创建/或在常德紫金城网站上添加网页“常德紫金城” 卖场营销 阶段性销售

10、资料展示（楼书、折页、海报、展板、电子楼书） 看房专车开设 阶段性产品展示（逐步细化沙盘、样板房等） 电话客户、上门客户、未成交客户、购卡客户、成交客户分析 直效营销 针对目标客户群的直效营销（大型企业公司/公务员居住小区/高校教师居住小区） ； 出租车内、公交车体内项目宣传贴画与礼品派送，建议在汽车美容点、高档娱乐费场所进行礼品派送。三、开盘强销期（2004 年 10 月 1 日2004 年 11 月 30 日） 阶段目标任务： 优势逐步细化 客户诉求导入 11 月底实现 5000 万回款 推广思路： 深入产品呈现，强力客户诉求；持续引导市场，集中力量爆发。1、通过解筹对积累客户已经有了一个

11、消化的过程，通过对客户的进一步深入了解，在宣传推广上增加对直接目标客户心理诉求的力度； 2、延续项目产品细化深入的宣传，增加项目卖点对销售的有效支撑，持续市场的关注度与客户的消费热点； 3、加大小众直效媒体的配合力度，以利于更有效的打击目标客户，协助现场成交。 推广方式：户外广告、媒体组合、卖场展示、活动营销、直效营销、老客户营销。 四、持续热销期（2004 年 12 月 1 日2004 年 12 月 31 日） 阶段目标任务： 项目形象巩固 品牌形象形成 推广思路： 市场关注持续，销售热点持续；活动跟进，口碑营销 1、此阶段是本项目的持续热销期，在此期间，平面硬广告与销售花絮报道穿叉进行，保

12、持开盘后的持续曝光率，随着时间的推移，推广力度逐步减弱，项目即将进入二期炒作； 2、项目品牌形象逐步成型，利用活动营销的跟进，对项目品牌形象做进一步提升。 推广方式：媒体组合、卖场展示、活动营销、老客户营销。5图表一：紫金城金色晓岛项目营销策划重点工作内容及时间表（2004 年 4 月2004 年 9 月） NO 工作内容 1 整体营销方案制定 确定“紫金城”核心理念的设计 3 月 25 日 确定“紫金城”营销推广总案 确定“紫金城”规划设计总案 2 宣传资料的制定 VI 及简易楼书的确定和制作 4 月 15 日 围墙、立柱和户外广告施工完成 确定至 5 月 30 日营销具体方案 3 合作单位

13、的选择 媒介的选择 与媒体合作的互动模式方案 阶段性提供 演出公司确定 4 月 25 日 4 营销具体方案 销售人员培训 4 月 30 日 烟火晚会前期准备及宣传活动 晚会的媒体宣传 网络营销 歌舞及烟火晚会 5 月 1 日 对相关专业公司的追踪报道 5 月 15 日 “我心中的小岛”征文媒体宣传 5 月 31 日 联谊晚会前期准备活动 确定至 6 月 30 日前营销具体方案 与芷兰实验学校的联谊活动 6 月 1 日 对征文评审的媒体报道 6 月 10 日 确定至 7 月 30 日前营销具体方案 6 月 30 日 营销中心建设装修完毕 七、一献礼活动的准备和宣传 开盘活动及新闻发布会 7 月

14、1 日 七夕活动的准备工作 7 月 7 日 晓岛情人与业主的座谈 房交会的准备工作 8 月 30 日 5 专案营销方案制定 “紫金城”夜间营销建议提案 “紫金城”交通专题建议提案 按阶段提交 “紫金城”教育专题建议提案 “紫金城”商业专题建议提案 “紫金城”智能化专题建议提案 “紫金城”会所专题建议提案 “紫金城”系列活动建议提案 “紫金城”生态专题材提案 6 广告宣传 广告公司主力创作人员的确立 按阶段提交 广告宣传总体方案的制定 广告表现的质量监控与把关 说明：1、本计划主要侧重于开盘前重点工作的时间安排； 2、具体执行时间将根据工作进度和需求随时予以调整。 6表二：常德紫金城 9 大专题

15、解决方案 序列 内容 解决方案 时间 1 期房 1、专题讲座形式 2、报纸专栏 3、电视台专访（备注：三选一或三种方式配合） 4 月 1 日4 月 15 日 购房区域选取 贷款 投资 3 产品本身 产品推介会 5 月 10 日 4 交通 1、 开通看楼专车（示范区成形）2、 改芷兰站名为“紫金城”3、 增加公交车次或专线 4 月 1 日6 月 12 日 5 安防系统 1、 卖场示范模拟区 2、 产品展示 4 月 10 日前（卖场具备展示条件） 6 物管 1、 人性化物管（卖场示范）2、 软文宣传 4 月 10 日前（卖场具备展示条件） 7 会所 1、 销售资料宣传（麻将活动场所）2、 内部功能

16、的细分 4 月 10 日前（卖场具备展示条件）紫金城金色晓岛 10、11 月份营销推广方案一、营销推广总体思路：A、完善现场形象、突出项目景观；B、强化广告攻势、加强客户追击；C、优化推售组合、提升价格策略；二、营销推广活动计划：活动一:派单抽奖活动目的:加强营销力度及项目影响力,提升售楼处现场人气。1. 活动时间: 2004 年 10 月 20 日11 月 31 日 每逢周五六日晚 19：0023：002. 活动地点:百家缘三楼演艺厅3. 活动形式:现场派单抽取奖品4. 兑奖方式:本人持奖券到金色晓岛会所兑奖5. 活动要点:l 演出前由百思勤工作人员在演艺厅入口处派发宣传单，并撕下副卷做为抽奖用l 副卷统一放置于抽奖箱内，可根据现场情况随时发放及收集l 演出进行过程中百家缘主持人安排 3 次抽奖活动，分别为三等奖 20 名，二等奖 10 名，一等奖 5 名l 奖项分别为百家缘消费卷：一等奖 108