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1、第 0 页 共 6 页诚信应考 考出水平 考出风格浙江大学城市学院2011 2012 学年第 1 学期期末考核 公共关系实务与案例 大作业开课单位： 法学院 ； 考核形式： 案例分析 ；作业提交截止日期： 2011 年 12月 22日 几点说明：1，本次期末考核作业的成绩占期末总成绩的比例为 70%；2，本次期末考核作业，同学完成之后，需提交 打印稿 ，提交电子稿的成绩记为零分；3，2011 年 12月 22之后提交期末大作业的同学，成绩记为零分；4，作业可以在每周上课时提交，课程结束后，需要提交作业的，请放于北校区文科1号楼 3楼电梯口的孙雁老师信箱，但时间不能超过 2011年 12月 22
2、号；5，本次考核由四个案例分析题目组成，每题总分值 25分。学 号 31002101 姓 名 王海明 所在学院 信电 专业年级班级 通信 1002 上课时间：周四 晚 6：30 分8：05 成 绩 第 1 页 共 6 页案例一：材料阅读：一消费者在食用当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现食品中有异物，于是，他与该企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给予答复，但此后便没了下文。无奈之下，消费者把有异物的食品拿到当地一家颇有影响的报社，该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到许多违反国家食品生产规定的生产画面。企业负责人发现后强行索要记者所拍资料，未果后，将记者扣留，记者报
3、案后，在公安人员解救下得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的问题以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。案例思考：该企业经营陷入困境的原因是什么?如果你是该企业的负责人，你将如何处理此事?答：1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。2、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家
4、有关规定和消费者意愿，对问题进行妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格管理企业，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。得分第 2 页 共 6 页案例二：材料阅读：海尔空调星级服务万里行目前，青岛海尔空调器有限总公司规模浩大的星级服务万里行活动在全国同时拉开了帷幕。据悉，此次海尔空调星级服务万里行将遍布全国 23 个省、自治区、4 个直辖市，同时在全国 35个中心城市拉开帷幕，主要目的一是所到之处，为当地的消费者普及消费者权益保护
5、法，二是推出海尔空调的亲情服务，无偿星级服务，有偿征求意见，通过“亲情”服务，让广大消费者亲身感受来自海尔最真诚的体贴与关心，这是我国企业界首次服务承诺以亲情式推出，它的推出将彻底改变目前我国简单式的承诺，而融入情感式交流，使服务标准又有了质的飞跃。这次海尔空调星级服务万里行活动，加强了用户与企业的联系，使企业服务工作围绕用户的需求得到加强。它的推出将对我国目前简单的标准式承诺产生深远的影响，将推动我国服务竞争向更高层次发展。这次活动还得到了中国消费者协会的大力支持。案例思考：请谈一谈“无偿星级服务、有偿征求意见”的思想。答：关于海尔集团“无偿星级服务、有偿征求意见”的思想，我觉得它这样做是为
6、了更好地加强了用户与企业的联系，通过此次活动能极大程度地拉近消费者和获取他们更多的信任和亲睐。它以无偿星级服务的形式来让消费者意识到海尔集团完全在以消费者为中心这一思想来经营和管理。这无形中在消费群体中就树立了良好的企业品牌形象。并且企业在无偿星级服务的同时还真诚地进行“有偿征求意见”，这说明了海尔集团还是以消费者为中心在经营着企业，以求得分第 3 页 共 6 页得能够更好地为消费者服务，能更好地满足消费者的真实需求。它用有偿的形式表明了企业想要改善和提高自己的真诚度，这不仅仅是赚取了消费者的极大信任，而且还在社会公众面前为企业品牌形象的树立起到了意义深远的作用。可以说企业这样的举措在竞争激烈
7、的今天能够非常好地提高自己在同行面前的竞争力，使自己具有一直可以保持领先的形象优势。案例三：材料阅读：家乐福“抵制门”4 月 7 日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“”分子的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“”资金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。随后，法国家乐福集团总裁迪朗 22 日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。同时，还有消息传出，家乐福要在“5.1”期间展开降
8、价促销活动。事态被进一步扩大，最终演变为中法政府的对话。5.12 大地震期间，家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币 200 万元。当然他们也在新闻稿中注明了曾在今年 1 月中国南方遭受灾害时捐赠人民币 200 万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为。得分第 4 页 共 6 页案例思考：结合公共关系所学知识，请分析家乐福本次公关活动的可取之处。答：首先，家乐福在面对公众质疑的时候及时在媒体和公众面前表明自己不愿在政治中扮演任何角色的坚定的立场。在公关危机处理中向外界及时作出正确的回应十分重要。其次当家乐福的声明并没有得到广大网民认可的时候，马上有消息传出说家乐福要在“5
9、.1”期间展开降价促销活动，导致事态被进一步扩大，最终演变为中法政府的对话。我觉得家乐福这个时候作出这样的举措完全有待商榷，这并不是一种双赢的做法。相反，在企业遇到形象危机的时候应该表明自己坚定的立场即可或者可以做一些适当的品牌形象的宣传而不是靠着大降价来赚取消费者以求得一时的信任或说是想要为企业树立良好的形象。家乐福这样的做法完全是起到了负面的作用，是不可取的。然后是经过了一段敏感时期之后 5.12 大地震期间家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币 200 万元，这个举措在为企业树立形象方面起到了一定的作用。这么做可以向社会向公众说明自己是爱好和平和乐意做一些对中国有帮助的慈善事
10、业。但是此事件里面又接着说同时他们也在新闻稿中注明了曾在今年 1 月中国南方遭受灾害时捐赠人民币 200 万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为。我觉得这样的强调有点显得让人们会觉得它有意让公众去觉得它有点虚心和故意的样子，很做作了。这反而是一种适得其反、画蛇添足的不当做法，这是不可取的。第 5 页 共 6 页案例四：材料阅读：玉兰油自摆乌龙？上图：2011 年元旦，玉兰油红色的户外候车亭广告充满了节日的气息“2001 新年快乐！” 当时间踏入 2011 年 1 月 1 日，许多户外候车亭却出现了玉兰油看似乌龙的贺岁广告。而在同一天，全国五大知名报纸江苏扬子晚报 、北京京华时报 、
11、上海新民晚报 、广州南方都市报 、浙江都市快报也同样刊登了玉兰油“2001 新年快乐”的半版贺岁广告。“这下玉兰油杯具了！” 、 “玉兰油怎么会犯这样的错误？！”、 “应该是故意的吧？”，有网友发帖称：“OLAY 很给力！公交站广告摆乌龙 2011 写成 2001”。一下子，玉兰油由于“乌龙”广告成为全城热议的话题之一。其实，只要细看广告，则可看出其中“玄机”：“2001 新年快乐 ”几个大字的下面，还有两行小字“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁！OLAY 与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年！”“太高明了！”看出玄机的行人不由得对玉兰油的创意营销大加赞叹。得分第 6 页
12、共 6 页在这则另类贺岁广告上演前，玉兰油新生系列产品其实一早就打出了“当世界大一岁，肌肤年轻十岁”的户外广告口号，画面由张曼玉与产品组成。由此看来，玉兰油此次贺岁广告蓄谋已久。据 OLAY 官方微博显示，他们的这次“年轻十岁” 的广告宣传阵式强大：5 大跨年电视晚会中插播广告，10 个城市上千块公交车站牌，至少 4 千万读者可以看到的 1 月 1 日头版报纸广告“玉兰油这个广告确实做的不错，让人第一眼看到之后主动去阅读。 ”、 “OLAY 这次广告牛掰了，微博上都已经疯狂转发了，我们都义务当了一把广告员！”、 “有新闻性，概念执行到位”、 “玉兰油这个广告真有创意！关注度高、定位准！”不少网
13、友对玉兰油此次另类贺岁广告持肯定态度。案例思考：结合公共关系所学知识，请分析玉兰油本次公关活动的成功之处。答：玉兰油的这次广告主要成功于它的创意。宝洁一直使用数字作为广告利器：宝洁的广告词里经常出现“使毛燥的头发比以前顺滑 70%”、“可以去除 99.9%的细菌”、 “24 小时不断滋润”等等。宝洁坚持认为与消费者沟通，要学会用数字说话。它能直截了当突出产品的功效，说服消费者。玉兰油的广告也不例外，用了“2011”与“2001”两个数字得到了成功。一方面，这个广告本身具有创意。广告本身选择的颜色艳丽，能一下抓住路人的眼球，再一看发现“2001”这个“错误”的年份，就会让路人有一探究竟的冲动。在仔细看之后发现“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁！OLAY 与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年！” 。人们会不禁感叹而记住这个高明的广告。另一方面，这次广告行为具有创意。这样看似乌龙的贺岁广告，可以带来很大的关注度。恒源祥的“重复”广告播出后，人们都会随意的喊出他们的广告词一样。这次，许多的网民和网站都为玉兰油做了一回义务广告员。不管广告怎么样，玉兰油达到了自己宣传的目的。再则，在广告出来之前，5 大跨年电视晚会中插播广告，10 个城市上千块公交车站牌，至少 4 千万读者可以看到的 1 月 1 日头版报纸广告由此可见玉兰油的全面投入，各方面的配合可以得到意想不到的成功。
