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1、芳草公司药妆产品营销计划书国际经济与贸易 09-1 班 余妍妍 2009442598摘要： 由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。 在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。2010 年 3 月底，芳草集团与日本药物化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，购买了株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高
2、端药妆市场，这标志着芳草集团开始进入药妆领域，并计划于 2012 年初推出高端药妆产品。在分析了大量的数据之后，我们公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广芳草集团药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在 2040 岁之间，月平均收入 5000 至 5 万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是 2535 岁注重个人魅力的时尚女性。它是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。关键字：药妆，现状，环境，营销目标，策略 一、中国药妆市场营销现状中国药妆市场营销环境现
3、状，我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到 2005 年 4 月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己成为当今美容市场的一大亮点。目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。据预测，我国药妆市场需求将以每年 8%以上的速度增长，预计 2010年将达到 80 亿美元。而零售药店的化妆品经营仅占整个化妆品
4、市场消费总额的27%。虽然药妆品在国际上很流行，在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良荞不齐，国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。中国药妆竞争现状，据不完全统计，目前已有 170 多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在 2001 年成立“同仁本草亚洲护肤中心” ，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005 年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与芳草公司形成竞争关系的公司主要有：
5、薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。分销渠道现状，主要通过间接分销渠道 ，但随着信息时代到来，互联网渗透到生活中的方方面面，也给要装企业的渠道策略带来新的机会。一些不同于传统渠道的新分销渠道形式开始出现，例如同路“直销” 、垂直渠道网络、水平渠道系统、多渠道系统、基于互联网的分销渠道等等 。二、药妆营销市场环境分析优势，品牌优势，从 1999 年2007 年，芳草公司采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统中药、普通 OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试
6、。先进的管理 优势，从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对芳草公司来说，最大的制约因素就是缺少化妆领域的专业人才。为了弥补这一短板，我们高薪聘请了 3 名有多年化妆品从业经验的中高层管理人员到公司。技术研发优势，芳草公司集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。芳草公司是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。药妆属于比较特殊的化妆品，而特殊化妆品必须有专业的药师来指导消费者使用，而我们恰好有大量懂药学知识的专家，可以为顾客免费提供健康护理方面的服务，这
7、是我们最大的优势。劣势，由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的培育至少需要 3 年至 5 年的时间。药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。国外的一些知名品牌已经占领了部分药状市场，公司如何后来者居上面临挑战。作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念, 以做药的方法来做化妆品。机会，消费观念，随着近年来中国经济的发展，人均可支配收入的增加，消费者的消费观念已经发生了巨大的变化，逐渐形成了追求时尚、舒适、优雅、优质生活的观念，而这种观念，将对我们打开中国药妆市场有着很大的正
8、面影响。市场需求，中国药妆的市场需求正在以每年 8%以上的速度增长，预计 2010年将达到 80 亿美元。数据显示, 随着人们生活水平的日益提高, 化妆品已成为继买房、买车、旅游后, 我国第四大消费领域。全球药妆品市场在 2005 年已经达到 133 亿美元，2005 年皮肤护理销售额达到 70 亿美元。预计到 2010 年将达到 170 亿美元。目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过 10的速度先前发展。预计到 2010 年, 我国化妆品市场销售总额可达到 1 200 亿元左右, 药妆市场的市场份额将从现在的 20%增长到 40%, 市场总额将高达 480 亿元。中药化妆品作为药
9、妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。威胁，强大的竞争者，现如今国内的药妆市场，主要还是被进口品牌所占据，如薇姿、资生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。而这些品牌在国内已经拥有了一批相当数量的忠诚的消费者。而消费者长期形成的消费习惯是比较难以改变的。经济环境影响，2008 上半年受到原材料涨价等因素影响，生产成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影响到营业利润。加上近期美国的经济形势，势必对我国的经济造成一定的影响。三、营销目标让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约 12 个月） ，尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者
10、。提高新产品知名度，丰满芳草公司品牌的产品系列，开设芳草公司药妆陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。抢占通路、终端的高铺货，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞争产品介入竞争。四、营销策略及实施产品策略，与芳草公司签订化妆品技术转让协议的日本药物化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。据此可以推测，芳草公司药妆产品的定位均在高端，目标顾客主要为高收入人群。因此，芳草公司将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固老顾客前来购买。价格策略，高定价，芳草公司走的
11、是一种全新的“药品保健日化品”路线。云南自药推出的药妆产品分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。所以，用“成本+牌子”定价，都于原著名品牌的同类产品的总体价格高出 20%。通过拉高价位与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质同时也吸引消费者的眼球产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品会立刻引起他们的关注。而且芳草公司的科技实力支撑使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。渠道策略，专柜，在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力
12、将进一步展现。而在同城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售同时也有助于产品的展示和提醒消费者进行消费，增加销售额。专卖店，在芳草公司开设的各大“芳草公司”大药房专卖店里设立柜台。除品牌统一宣传、统一配货优势外，还可以通过美容讲座、顾客沙龙、上门服务、美容咨询等贴近了顾客。提供个性化的服务，满足顾客个性化的需求。促销策略，主题促销，加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。满足消费者在消费时的心理满足需求。让新产品在短时间内增长销售份额。利用 POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播。活动具有参与性，并与主题息息相关。造势活动，它的主题是整个活
13、动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合。扩大芳草公司药妆新产品的知名度。提高消费者对新产品的信任度。搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。安排活动节目单以及活动程序。设计相关的宣传资料、和促销用具。设立（或设计）不同级别的奖项。组织相关的人员和事务的安排。派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品。五、营销控制建立执行审核、审计、监督组织和系统。建立信息反馈、流通组织和系统。建立决策修正系统和修正方案备选资料库。对每一个个案实行目标与结
14、果的吻合度测算。进行年终投入产出比计算：投入产出比=205%= 投入金额/产出金额。以上列明的计划既宏伟又切实可行。我们的目标是为芳草公司集团药妆新品打开市场。我们从中国药妆环境、法律及法规、竞争环境及企业环境这四方面进行了情势分析，确定了目标市场为 2040 岁，月平均收入 5000 至 5 万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是 2535 岁注重个人魅力的时尚女性。通过 SWOT 分析制定了芳草公司药妆产品的营销目标及营销策略。实现公司在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2009 年底实现销售额1.8 亿元，毛利润 0.27 亿元，净利润 0.1809 亿元，全国市场占有率达到 16.1%的目标。参考文献： 2008 年化妆品行业的市场调研报告 ， 益普索市场研究咨询有限公司，2008.11 市场营销学 ，吴健安，高等教育出版社，2001.3 中国市场营销经理助理资格证书考试教材 ，中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社，2005.8
