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1、 武汉商业服务学院20 届毕业设计（论文）题目:妈咪爱品牌的策划案学 号： 姓 名： 专 业： 班 级： 指导老师： 完成日期： 毕业设计(论文)任务书武汉商业服务学院毕业设计（论文）论文题目 妈咪爱品牌的策划案系（部）名称 商贸学院 专业班级名称 2010 级市场营销（品牌管理方向）学生姓名 袁红霞 指导教师 王玉波毕业设计（论文）的内容和基本要求(1)学生在教师的指导下独立地、主动的按时完成毕业设计（论文） ，并应在分析 基础上提出自己的见解(2)论文的阐述要有条理，应段落分明，语句通顺(3)设计（论文）篇幅5000字左右(4)计（论文）按学校毕业设计（论文）的规定和规范撰写毕业设计（论文
2、）的主要阶段计划（分前期、中期、后期）前期：毕业实习中期：毕业设计提纲形成后期：毕业设计及论文撰写 主要参考文献、资料1王玉波、吴方鹏场营销-情景教程M 北京：中国水利水电出版社，20102 刘世忠品牌策划实务M 上海：复旦大学出版社，20073 刘华儿童专用药少 家长需慎重E 莱芜新闻网2012-12-27 4医药网改变“儿童吃成人药”需公共财政支持E 和讯网2012-12-245艾凯咨询集团09-12年儿童感冒药行业发展前景分析及投资风险预测报告R 2009-09-21 任务下发日期 2012 年 11 月 6 日 完成日期 2013 年 4 月 20 日指导老师意见：指导教师（签字）：
3、目录一、儿童用药市场营销环境分析 .1（一）人口环境 .1（二）经济环境 .1（三）政治法律环境 .1（四）科学技术环境 .1（五）社会文化环境 .2（六）市场环境 .2（七）竞争者 .2二、SWOT 分析 .2三、品牌目标 .3（一）目标市场 .3（ 二）主要目标顾客生理特征概述 .3（三）战略目标 .3四、品牌定位 .3五、品牌策略 .4（一）产品策略 .4（二）品牌推广策略 .4（三）推广的原则 .4六、结束语 .6文参考献 .60妈咪爱品牌的策划案摘要： 人从呱呱坠地到结束生命的漫长时间里，或多或少地会生病，轻则忍忍就过去，重则命不久已。在孩童和老年时期，人的抵抗力相对较弱，一但生病，
4、老年人可以选择市场上成熟的成人药品，而儿童就不这么幸运了。因为在日常使用的3500多种药物制剂品种中，专供儿童使用的却仅有60多种，比例不足2%。在国家基本药物目录中，化学药部分明确标明儿，儿童大多时候只好减量服用成人药。儿童不是成人的缩影，特别是婴幼儿肝肾发育不完全，排毒功能差，一些成人药用在他们身上，极易出现毒副作用。本文将指出如何创建儿童药品妈咪爱这个品牌，指引消费者更安全、更好的、更方便地选择儿童用药。关键词： 儿童 药品 妈咪爱 品牌 一、儿童用药市场营销环境分析(一) 人口环境中国大约有3亿儿童，作为药品消费的特殊群体，拥有近500亿元的市场潜力。（二）经济环境任何一种商品，除了单
5、件利润之外，总量的大小往往是决定性的因素。没有足够的量，生产和销售都成问题，利润也就没有保障，资本是逐利的先锋，这就是为什么那么多药物没有儿童专用版的原因。以呼吸系统药物为例，眼下只有上海、沈阳、无锡、温州等6地的一些医疗机构参与试验，可儿童呼吸系统疾病种类繁多，药品更新和淘汰速度又过快，药品厂难以赢利。（三）政治法律环境我国相关的法律法规严重不足，但是儿童用药已经引起了有关媒体和部门的重视。2012 年 5 月 28 日，国家药监局召开儿童用药安全座谈会。2012 年 9 月 19 日上午，全国政协举行“儿童用药问题”专题研讨会。（四）科学技术环境武汉商业服务学院毕业设计（论文）190%儿童
6、使用成人药物减量版，药品没有专门的儿童剂型，儿童药说明书上的“酌情”意味着没有经过儿童临床研究。而来自卫生部药品不良反应监测中心数据显示，我国儿童用药不良反应率是 12.9%，新生儿高达 24.4%，成人只有 6.9%。据中国聋儿康复中心统计，我国 7 岁以下聋儿，超过 30%是因药物过量造成的毒副作用所致。按照世界卫生组织（WHO）的说法，儿童用药安全是个全球性问题。数据表明，全世界每年约有900 万 5 岁以下的儿童死亡，其中许多儿童死于原本可以治愈的病症。不仅如此，许多儿童使用的药物对儿童的作用尚无定论，甚至没有获得许可对儿童使用。儿童药品剂型、种类的缺乏，与儿童药品研发市场的不景气脱不
7、开关系。目前，我国很多制药企业以生产成人药品为主，多数儿童药品是由制药企业附带进行小批量的生产。沈阳部分药有，也缺乏合适的剂量，比如心内科的用药，准确性很重要，目前仅有双鹤制药为儿科特别生产了地高辛的酏剂，这个也是为了把量用的准确。（五）社会文化环境事实上，儿药研发是所有药品研发投入最大、耗时最长、临床试验最复杂的领域之一，即便儿药研发成功了，也还需要漫长的时间来明确儿童用法用量、改善口感等。每种儿童药品上市前，都要经过 14 期临床试验，一个新药研发到上市最少都要 5 年以上。而且，对于临床试验还有专门规定，儿童临床试验风险较高，药企大都不愿轻易涉足这一领域。种种限制使得我国儿童专用药缺少的
8、局面难以在短时间内改变。（六）市场环境目前儿童药品领域发展情况不容乐观，儿童药品种类十分缺乏。本土儿童药品牌稀少、生产儿童药品的企业寥寥无几。有统计表明，国内市场 90%的药物都没有儿童剂型，儿科医生在用药时靠经验积累，安全隐患很大。美国大部分药品不但有儿童剂型，还有给儿童辅助用药的糖浆。这种糖浆包括桔子味、水蜜桃味、草莓味等多种口味，可以让孩子按自己的喜好挑选。常规儿科用药，如治疗感冒，一般用的小儿感冒颗粒，止咳药，这些看上去不是特别缺乏，抗生素应该说也有一部分，但专业用药特别缺少。（七）竞争者感冒、咳嗽，发烧等常见病，国内有不少儿童专用药品牌，比如美林，护彤，优卡丹，安童生等。制药企业也在
9、研究儿童专业用药。武汉商业服务学院毕业设计（论文）2二、SWOT 分析S: 优势随着生活水平的提高,人们的健康意识增强,药品的需求增加.制药企业把重心放在成人药品领域,导致市场上儿童药品领域除了一些普通的感冒药,其他用药几乎处于空白W: 开发儿童用药难度很大,是世界性难题.需要的自资金投入相当大O: 市场巨大,一旦先开发出产品,先推出,可以马上占领市场,极有可能出于儿童用药市场市场的领导者T: 其他的药企业也瞄准市场,存在已有的竞争对手潜在的竞争对手三、品牌目标(一) 目标市场：儿童用药市场（二）主要目标顾客生理特征概述由于儿童尚处于生长发育阶段,各系统和各器官尚未发育成熟,对许多药物的吸收,
10、代谢和排泄和耐受性差,另外儿童在不同的发育阶段对药物的反应也不一样.（三）战略目标1.短期战略目标（1) 与科研单位合作研发儿童药，建立完整的资源体系（2) 建立科学的决策和利润2.中期战略目标（1）培养出具有强势竞争力的品牌（2）使品牌成为行业内的佼佼者3.长期战略目标 建立健全的管理体系,使品牌始终处于领先地位。武汉商业服务学院毕业设计（论文）3四、品牌定位（一）品牌核心价值：更好的为儿童服务，让笑容更加灿烂；创新让生活更美好（二）品牌定位：为儿童提供治疗疾病的药物，让他们能够健健康康的生活（三）品牌个性： 活力、勇于创新、精益求精（四）品牌主张：追求健康生活、追求快乐、追求创新五、品牌策
11、略（一） 产品策略1.外观和包装产品外观和包装不考虑儿童心理及临床用药实际。国外对药品特别是儿药的外观和包装十分重视，迎合儿童心理，引起患儿喜爱乐于服用。我国大多数药品的外观与包装和国外同类比较便相形见拙。一些药品以大包装形式出厂，到医院药房再用纸袋分装，因而污染、受潮变质或被挤破的现象视依然存在。有些药厂没有考虑到儿童发病快、病情变化快、治愈也快、包装量以 3-5 天为宜的特点，包装过大造成浪费。有些药瓶上分大小规格但瓶签上用量未写明，造成多服或少服，影响用药安全.2.安全性首先确保产品安全在推出产品，对消费者的安全质疑及时给出答案。尽量保证不会发生类似于康芝药业夺命退烧药瑞芝清尼美舒利人在
12、儿科销售的事件。（二）品牌推广策略1.第一步：形成完整、明确的品牌建设方向和战略思路2.第二步：借助产品的市场推广，使“爱妈咪”品牌主张更加明确、清晰的广泛传播，使消费者的认知得到全面提升和认同3.第三步：逐步建立起“爱妈咪”在医药行业的品牌区隔地位（三) 推广的原则1.价格武汉商业服务学院毕业设计（论文）4（1）定价目标：利润与销量兼顾（2）定价原则：照顾到消费者的消费能力，兼顾本企业的利润和长期发展，也要顾及中间商和零售商的利益1)价格竞争手段：以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则2)价格折扣：批量进货折扣和促销与广告折扣3)价格控制与管理：市场督导体系2.渠道策略（1) 渠道模式：渠
13、道多元化（着眼于渠道控制力进行的长期的工程）（2) 分销网络建设与管理1) 经销商选择标准-经济实力、分销能力和市场运作思路与企业统一2) 零售网点数量和质量建设3) 分销效率和成本控制4) 区域市场管理-市场督导体系的建立及强势区域的扩展与延伸3.促销策略(1) 印刷媒介：在专业的报刊和杂志上刊登广告，在与医药行业相关的报刊和杂 志上刊登广告 (2) 影视媒介：与电影制片公司合作，在影视中穿插广告(3) 户外广告和 POP 广告：户外广告包括路牌、招牌、灯箱和霓虹灯等设置在公共场所的广告媒体。其传播对象虽然具有不确定性，但其长期性和广泛的社会效果却是不容忽视的。POP 广告是连续宣传与销售的最末一个环节，在 POP 广告中的应用能使消费者在做出购买决定时直接体会到品牌的魅力。（4）其他媒体可以在企业的各种活动引
