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1、三亚散客市场现状及对策柴勇 胡雨凯三亚市在建设国际旅游岛的战略指引下，迅速的扩张了热带滨海的国际知名度，国内旅游市场在春节黄金周和国民休闲旅游的强劲带动下，接待过夜游客数量保持持续快速健康增长，旅游总收入持续稳步提升，游客停留时间继续延长，游客满意度不断提高，旅游市场整体表现良好，旅游产业已经超越房地产业，成为三亚主要支柱产业。一、三亚散客市场基本现状（一）总体情况1.游客接待量2013 年，三亚市全年接待过夜游客 1228.4 万人次，同比增长 11.45%。2014 年上半年，全市累计接待过夜游客 675.49 万人次，同比增长11.04%。旅游总收入 152.9 亿元，同比增长 16.6
2、7%。平均开房率 60.3%，同比增长 3.33 个百分点。上半年（1-6 月）全市接待过夜游客 675.49 万人次，同比增长 11.04%。其中：接待过夜国内游客 654.97 万人次，同比增长 12.48%；接待过夜入境游客为 20.52 万人次，同比下降 21.28%（其中：过夜外国人 10.72 万人次，同比下降 30.33%；过夜台湾地区游客 1.9 万人次，同比下降 22.13%。）。据统计，海南省 2014 年上半年全省旅游游客接待量为 887.10 万人次，三亚市占全省总接待量的比例 35.79。具体情况如下：表 1 2014 年上半年三亚市游客接待量情况月份游客接待量（万人
3、次）游客增加量（万人次）同比增长率（%）1 月 126.33 16.94 15.492 月 159.84 23.43 17.183 月 122.08 7.64 6.684 月 98.50 4.21 4.475 月 88.20 10.64 13.736 月 80.54 6.72 9.10上半年合计 675.49 69.58 11.042.旅游总收入2013 年，亚市全年游总收入 233.33，同比增长 21.39%。上半年三亚市旅游总收入 152.9 亿元，同比增长 16.67%，完成年度计划的61.16%；其中旅游外汇收入 0.99 亿美元，同比下降 27.21%。据统计，海南省2014 年上
4、半年全省旅游总收入为 210.50 亿，三亚市占全省比例 72.64。（二）散客构成2013 年，海南省团体客与散客比例约为 2:8.参照此比例可得出：2013 年，三亚全年共接待散客 982.72 万人次，占总接待人数比例为：80%；共接待团体客 245.68 万人次，占总接待人数比例为：20%。总体现状：比例进一步扩大据市旅游委统计，上半年三亚市旅游饭店接待过夜国内游客人天次的增幅大为提高；旅游总收入增幅高于游客接待量增幅 1 个百分点左右。数据显示，国内游市场人均停留时间延长，度假游客增多，消费水平提高，休闲度假旅游市场份额明显提高。同时，通过调阅相关数据如携程旅游、统计局公布数据都进一
5、步显示，随着旅游法颁布实施及“国八条”发布，散客成为上半年出游三亚的主力军，散客与团队比例进一步扩大，约为 6.5：3.5。以春节黄金周抽样调查为例，家庭游占 64%，并多选择自驾车出行。自驾车游客主要来自陕、黑、吉、辽、粤、贵、桂、川、渝等省区市，“海南人游三亚”在第一季度也十分抢眼，许多本岛居民纷纷和家人一起来三亚享受碧海蓝天。其次旅游滨海娱乐、海鲜美食和雨林是游客自主消费主要内容。二、三亚散客市场基本特征散客比例不断提升是目前我国旅游业发展的总体趋势，散客旅游行为的最大特征为自主意识强，参与性强。1.亲友推荐、网站和电视成为游客信息主要来源调查显示，游客了解三亚的主要渠道是亲友推荐（27
6、%）、旅游网站（19%）、电视广告（17%）和旅行社推荐（13%）。说明亲友推荐的口碑传播非常重要、以携程网和去哪儿网为代表的旅游网站已经成为游客选择旅游目的地的重要来源和信息渠道。2.海洋、气候和吃海鲜是游客来三亚的主要动机调查显示，游客被三亚吸引的前三位因素是海洋风光（29%）、热带气候（29%）、海鲜美食（14%），游客最想去的旅游景区前三位是南山（20%）、森林公园（18%）和天涯海角(17%)，说明三亚的旅游吸引物主要在“热带”、“海洋”、“美食”等几个方面。体验型和度假型旅游产品建设还需要继续加强，这些特点从各大景区接待游客量也可体现。3滨海娱乐、海鲜美食和雨林是游客消费主要内容调
7、查显示，游客到达三亚之后，80%的游客会选择停留 4 天以上，游客在三亚停留的时间里，有多种娱乐方式可选，其中选择沙滩娱乐的占 24%，选择品味美食的占 18%，选择海上娱乐占 15%，选择雨林探险占 13%,新兴的游艇体验、农家乐以及表演秀也占据了一定比例。三、完善三亚散客市场的对策目前，三亚在过去大量应对团队客人，各个旅游类相关企业都有一定经验，并基本能较好的完成。但是面对大量散客时，海南旅游行业当前还存在服务质量不够，旅游从业人员素质参差不齐，旅游生态环境逐渐恶化，旅游产品结构不合理，以及旅游市场营销力度不够，营销角度不准确等问题，针对这些问题，结合三亚的实际情况，建议三亚可以采取以下措
8、施：1、完善旅游接待服务体系，提高旅游服务质量目前，三亚的服务接待服务和基础设施主要是围绕团体客，而专门针对散客的接待服务体系还没有构建。但散客游客与团体客存在较大区别，如散客旅游一般由散客自行安排和计划，自由度大，形式灵活，选择性强；而团队旅游是由旅行社或旅游服务中介机构安排的，计划一般不随意变动,活动受到限制。与团队相比，散客在旅游过程中要求多，接待过程中的变化多,需要更灵活的线路组合，更及时、紧凑的时间安排，满足更多样化的旅游服务要求。散客旅游过程中容易出现的问题较多，这就要求导游人员的服务能力、解决问题能力要强，能够为旅游者提供更多个性化服务。为了更好的满足散客的服务要求，三亚未来可以
9、从以下方面进行提升；从政府角度，未来三亚散客构成比较将越来越高，游客主体是散客，三亚市政府应该从住宿，交通，咨询等方面构建散客服务体系。完善三亚市基础交通设施，以便于自驾游出行；建设更多的主题丰富和服务优质的住宿设施，提升住宿服务质量；建设更多的更完善的游客集散中心，为散客提高更加便捷快速及时的信息服务等接待服务。从旅游企业角度，旅行社等旅游企业应该加强旅游从业人员的基本职业道德和素养，提升旅游服务技能，从而能迎合散客更高更好更个性化的服务需求。例如；旅行社加强导游人员的服务职能和素养，培养针对散客的私人定制导游，专门为散客提供定制化的个性化服务。2、树立生态旅游观念，构建低碳旅游城市目前，由
10、于三亚大肆进行市区内道路建设，房地产建设等导致三亚建筑污染严重，空气质量严重下降；同时由于近几年三亚进行大量的旅游景区开发和建设，在旅游资源开发过程中，保护工作和力度不够，也导致三亚生态环境破坏较为严重，特别是海洋生态环境破坏最严重。未来解决措施如下：树立可持续旅游发展观。未来三亚市政府及相关企业应该大力实行可持续旅游发展，在开发旅游资源之前做好旅游规划，在开发的同时做好保护工作。三亚市政府在进行旅游基础设施建设时，尽量使用环保材料，建设建设污染，做好城市生活污水和垃圾处理工作，构建低碳旅游城市。3、丰富旅游产品内容，提升旅游产品品质目前，三亚市旅游产品仍旧主要以观光旅游产品为主。随着散客旅游
11、者旅游经验的丰富，散客旅游者的心理需求也进入更高层次，单纯的观光旅游已不能满足旅游者体验生活的需要，多主题的探险、修学、科考、生态、医疗等特种旅游蓬勃兴起，个性化、多主题化的散客旅游方式也越来越受欢迎。丰富旅游产品内容。滨海娱乐、海鲜美食和雨林是三亚散客游客希望消费的主要内容。未来三亚在滨海娱乐产品质量和档次方面需要提升，丰富海鲜美食品质，合理化其价格。开发更多的以热带雨林探索拓展为主题的旅游产品和户外探险项目。三亚的旅游吸引物主要在“热带”、“海洋”、“美食”等几个方面。未来继续加强和建设体验型和度假型旅游产品，为高端的旅游者提高高端定制化的旅游产品。如婚庆目的地旅游、黎苗文化旅游、海南乡村
12、体验游、以及假日亲子成长拓展游等等有针对性的旅游项目品牌的构建，进一步满足更多消费群体的旅游期望。提升旅游产品品质。针对三亚国际游客不断下降，国内游客主要集中在珠三角经济区，长三角经济区等发达地区，未来三亚可重点以这些经济发达地区的高端客源市场为主。未来三亚可在保持观光旅游产品为主体的同时，加大对高端定制化旅游产品开发的力度。在满足大众旅游者对观光旅游产品需求的同时，逐渐为高端旅游者定制满足其个性化需求的高端旅游产品，使得三亚真正成为国际化，高端化的旅游城市和胜地。4、培育旅游品牌，拓展旅游市场宣传渠道当前国内外旅游市场竞争激烈，游客对旅游景区服务的要求越来越高。要提高旅游市场竞争力，必须提高
13、旅游服务品质，一方面要以高标准打造旅游景区各类服务设施，另一方面要提高旅游从业人员服务水平，进而提升三亚旅游品牌价值，吸引更多游客来三亚。以高质量的接待服务和独具特色的产品服务塑造三亚旅游品牌，从而形成旅游品牌效应，吸引更多的回头客。针对三亚国际游客不断下降，国内游客主要集中在珠三角经济区，长三角经济区等发达地区，未来三亚可重点以这些经济发达地区的高端客源市场为主。未来三亚呀加大旅游宣传力度，拓展旅游市场营销渠道。游客了解三亚的主要渠道是亲友推荐、旅游网站、电视广告和旅行社推荐。随着三亚旅游产业的不断发展，政府每年应该直接投入更多的经费进行旅游市场促销和推广，提高市场推销专项经费。将经费主要用
14、于旅游展、推介会、主题活动、媒体营销、网络推广、宣传资料、广告投入等方面。此外，政府在大型文体活动及航班补贴方面的投入要提升。各旅游企业也应该加大和提高营销推广费用，主要用于媒体公关、参加旅游展、举办推介会、资料印刷、媒体广告投入、产品研发等方面。在某种程度上讲，政府和旅游企业的资金来源、业务范围和市场目标基本相同，不同的是政府侧重形象宣传，企业侧重产品推广，政府注重长远目标，企业注重短期收益。因此三亚市政府和旅游企业应加大合作力度。更紧密地开展联合营销。5、建立健全的散客旅游服务体系培育健全的散客旅游服务体系包括健全的旅游管理政策规范、优化的旅游基础设施、完善的相关服务设施、高效的网络预定系
15、统，这需要旅游管理部门及相关组织统一配合、领导。构建工作主要是通过各有关部门的齐心协力和相互配合来增强体系的协调性。旅行社在建立散客服务体系过程中，首先，要成为散客有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。散客出游动机复杂多样，在心理需求方面最突出的表现就是个性化，要求得到量身定制的旅游产品，且其本身就是产品设计者。旅行社应努力设计多种旅游产品供游客选择，可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客按其所需自由组合。设计体验式旅游项目。目前旅游社应逐步设置“散客部”或“散客中心”，及时记录散客咨询信息，追踪散客动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。其次，应逐步建立和健全散客网络预订系统, 散客旅游者一般预订期短、要求急、批次多、批量小、变化快，这些特点决定了市场必须建立包括交通、客房、气象和旅游项目等信息在内的高效的网络预定系统，有力保证散客自由便利活动、旅游企业提高工作和服务效率。同时也可以随时了解各交通部门、饭店的预订情况,接受散客咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息,根据散客的不同需要，代为规划旅游线路。在散客旅游迅速发展的今天，三亚旅游企业和旅游管理机构应共同努力为散客游创造良好的环境从而促进三亚绿色崛起的产业战略，促进整个海南旅游经济的发展。
