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1、李宁品牌分析及发展策略还记得 2008 年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子” 。1988 年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到 2008 年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009 年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净
2、利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目标消费者客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是 14 岁到 28 岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在 1
3、5 岁到 45 岁等距分布的基础上，以 24 岁到 35 岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14 岁到 23 岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23 岁到 40 岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40 岁及 40 岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先
4、考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。二、李宁品牌之产品特点及定位分析每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到
5、启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产品档次不高，品位不够，就李宁品牌的外观而言，不够时尚创新，时髦美观，缺乏时尚元素便成了没有抓住青少年乃至 90 后消费群体的理由。因而在款式上，李宁丢失了一大部分青年消费者。李宁良好的质量暂时吸引了一批经济独立的消费者。同时，李宁不低又不高的价格，也让其品牌丢失部分消费者。与安踏等国内品牌相比，李宁的价格不低，使得一些注重价格的消费者望而却步，而与耐克阿迪等高端品牌相比李宁的价格虽不高，但非价格导向型的消费者针对这种情况便会购买高端产品，从而，李宁又流失了一部分消费者。三、李宁品牌之市场分析及竞争者分析随着现代社会经济的发展，一
6、个企业一个品牌的产生与立足都离不开市场。李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。在调整市场战略和目标顾客群后，现在李宁的市场定位可以概括为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。从市场定位这个角度讲，李宁的目标市场并不是特别明确可以说有些模糊，这是其品牌需要改进的地方。随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，通过对安
7、踏，耐克，阿迪达斯三个运动品牌进行比较是很能看出问题的。品牌 主要消费群主要销售地点 可支配收入水平消费者特征市场定位销售模式 市场占有率（2007 年） 品牌个性特征李宁 24-35，偏女性 二、三线城市 500-1749价格导向型消费者运动+休闲经销商销售10.5%亲和的，友好的，有民族荣誉感的耐克 15-29，偏男性一线城市（上海、北京、广州、浙江、重庆等）1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售33%有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29，偏男性一线城市（上海、北京、广东、黑龙江、辽宁）100
8、0-2499广告导向型消费者运动 经销商销售 28%表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，诚实严肃的安踏 15-25，偏学生二、三线城市 400-1500价格导向型消费者运动+休闲专注、务实、不断超越通过表格资料数据显示，我们可以看出李宁与安踏品牌相似，不论是市场定位还是销售水平，而耐克和阿迪则同处于高端品牌，占据一线市场，就李宁和安踏品牌而言，不同的便是李宁的目标消费群和品牌个性特征，然而，我们可以发现，安踏的目标消费者恰巧是李宁原定的目标消费者，而李宁实际消费者却是另一个年龄段；李宁的主要销售地点是二三线城市，虽然市场较广阔，但收入消费水平普遍偏低。因而李宁品牌的目标市场的确定也是亟待改
9、进的。李宁在发展的过程中，要注意安踏的动作，并不断推陈出新，走出自己的道路。四、李宁品牌之海外扩张近几年，为了进军国外市场，该公司将于今年上半年在荷兰、比利时、卢森堡开设李宁专卖店。并提出未来 5 年内，准备在这三个国家共开设近 20 家专卖店的策略，李宁品牌适宜在海外扩张吗？我认为这一举措是有两面性的。一方面，随着国际经济全球化和经济一体化，品牌只有走出去，接触更多更广阔的市场才能有所发展，扩张海外市场可以让品牌的市场扩大，从而获得更多的利润，对于企业来说也可以算得上是一个机会，同时能够增强品牌知名度和信誉度，从而达到传播销售的目标。然而，对于品牌国际化这一理念方式也成为了李宁品牌陷入困境的
10、重要诱因之一，同时李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧，太多人对李宁寄予了一种民族情感，国际化的举措可能会减少民族色彩，产品品牌的定位与市场的地位可能也会因此而变得动摇。除外，虽然海外市场份额较小，但是一个公司在海外市场投入的资金、人才成本远比国内要高很多，这在无形中就是公司本土发展的一个沉重的包袱。因而，我认为李宁的海外扩张之路有利有弊，对于这一举措，应该有改进的进行，在走出去的同时同样需要民族特色的珍存，从而使品牌仍是民族的，只有民族的才是世界的。五、李宁品牌之渠道传播相信大家一定都熟悉李宁那一句“一切皆有可能”的广告语，这么多年，一句广告语给了我们一种精神一种力量，
11、然而，2010 年李宁将其广告语改为“让改变发生” ，包括商标也做了一定的改进，一方面，李宁是在对产品进行重塑，从而使产品进入一个新的发展阶段；另一方面修改广告语和商标正可以体现李宁现在的情况，不论是其目标消费者还是品牌个性。那么，哪一个广告语更契合品牌呢？我认为“一切皆有可能”的广告语这么多年来深入人心，改变后可能会丢失一部分过去忠实于品牌的老顾客，同时，我们又可以想到，李宁大规模关店，也会使其这么多年一直合作的经销商断了联系，再者，我们会想到线下和线上两个渠道。总体来看李宁公司所采取的网上网下渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站
12、的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互，消费者其实有很多的品牌接触点，一些社会化的媒体，能与消费者快速互动，通过网络微博，腾讯 QQ，包括一些传统媒体，广播报纸包括电视等媒体，都可以及时与消费者进行沟通。而这些都是值得思考和分析的。六、李宁品牌之发展策略首先定位，李宁一定要找准自己的定位，不论是目标消费者的定位亦或是产品的定位。 “年轻还是成熟？”对于李宁的目标消费者的定位不准确，或者说，定位与实际品牌风格发展不符。青少年以学生为主的目标消费群，实际消费群却变成了较为成熟刚刚踏入工作的部分人群，李宁品牌应该做好市场调查并重新准确定位。
13、 “运动还是时尚？”对于李宁的产品定位的明确也是很重要的。我们认为李宁不管走那条路，都要选择一条并不动摇的发展下去。产品设计功能，产品功能专业化不够，产品设计、产品档次不高，品位不够，品牌一定要找到属于自己的一个鲜明个性，并不断推陈出新，创新改进，加强研发，生产更能吸引目标消费者的产品。就李宁品牌的外观而言，不够时尚创新，时髦美观，缺乏时尚元素为其现有的不足之处。建议，李宁产品不管目标消费者是谁，都要更改其外观特点，有所创新并增加技术科技含量。李宁对于品牌还可以树立一种品牌民族荣誉感，运动休闲舒适的体验的消费者利益。打造一种李宁运动鞋在您运动健身时比任何一双运动鞋都要给您一种舒适自然的感觉。最后，就是要加强企业经营管理意识，建立正规的经营营销管理体系，集中优势资源解决重要问题。不论是从企业内部文化理念，科学服务专业化，还是渠道传播上的改进，李宁一定要走出一条自己的道路，打造一个新的品牌形象。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。古语说，穷则变，变则通，通则久，李宁产品应该根据现在的经济走势并积极地调整制定适合自己的战略，在不断变换的过程中完善自己，了解自己，发扬自己的长处，改善自己的短处，从而达到真正的发展。
